中國銀行企業網銀市場細分探析

【摘要】商業銀行力圖滿足客戶需求、改善服務質量、提高顧客忠誠度、增強服務競爭力，正處在由“產品銷售型”向“營銷服務型”轉變的過程中。為了提供客戶滿意的金融服務，有效降低經濟成本，創造最佳的客戶體驗，建立完善的網上銀行市場細分體系顯得尤為必要。本文基于中國銀行企業網銀市場細分現狀分析，結合金融同業跨境人民幣清算、跨國公司跨境現金管理需求研究，探討中國銀行企業網銀市場細分發展方向。

【關鍵詞】企業網銀市場細分差異化營銷

為了滿足網絡經濟帶來的新的金融服務產品需求，應對銀行間日益激烈的市場競爭，國內各商業銀行對電子銀行的市場細分和產品研發重視程度持續加大，整體市場規模增長迅猛。人民銀行《中國支付體系發展報告》[1]數據顯示，我國網上銀行繼續保持快速發展態勢，2013年實現網上銀行交易236.74億筆、金額1060.78萬億元，同比增長23.06%和28.89%。從國家政策、宏觀經濟形勢、國內外同業動態來看，未來幾年網上銀行仍將呈現加速發展的態勢。

面對網絡經濟發展帶來的巨大機遇，以及國內同業、不斷涌入的外資銀行和第三方支付公司帶來的嚴峻挑戰，商業銀行需要充分利用自身資源和優勢，學習國內外同業的先進經驗，通過加強市場細分研究，實施產品創新打造自己的網上銀行品牌。

一、企業網銀市場細分現狀

網上銀行服務是一種基于互聯網向客戶提供的低成本金融服務，由于不需設置物理網點、減少了人員費用，降低了銀行經營成本，同時不受時空限制，可以向客戶提供種類繁多、內容詳盡的金融服務，這些都符合單一市場細分的特征，完全可以使用無差異市場營銷策略開展產品建設和推廣工作。在實際應用中，中國銀行將企業網銀客戶細分為集團理財、中小企業、查詢對賬以及海外網銀四種市場細分，實施差異化市場營銷策略，主要基于以下考慮：

第一，對于部分基于外部監管限制、自身財務管理制度要求或其他一些原因，通常只需要了解賬戶變化情況、進行對賬操作的企業客戶，中國銀行提供查詢對賬版服務，客戶無需申領認證工具、只要通過手機短信驗證方式即可登錄網上銀行，降低了客戶網銀使用成本。

第二，對于金融服務需求較少、內部財務管理相對簡單、網銀操作授權模式相對固定的中小企業客戶，中國銀行提供產品種類標準，授權模式固定、無需另行配置的中小企業版服務，在網銀簽約申請環節縮短了銀行內部處理流程，幫助客戶快速開通、使用企業網銀產品。

第三，對于金融服務需求復雜、財務管理制度嚴格的大型企業、集團客戶、跨國公司，中國銀行提供產品種類齊全，授權方式靈活的集團理財版服務，結合現金管理產品支持企業多人多層級的交叉跨級財務管理授權模式。

第四，海外客戶金融服務需求相對簡單，但受限于海外分支機構當地監管部門不同的要求，中國銀行在每個國家和地區提供符合當地監管要求的海外網銀服務。

依托全球服務優勢，中國銀行海外網銀服務已成為國內商業銀行中，跨境網銀服務覆蓋范圍最廣、跨境網銀產品功能最豐富的銀行，中行傳統的國際化優勢由網點柜臺渠道延展至網銀渠道。

國內主要商業銀行企業網銀市場細分比較發現，中行企業網銀與同業市場細分基本匹配，海外網銀版服務凸現了中國銀行跨境金融服務優勢。需要指出的是，招商銀行獨家提供同業金融機構版網銀產品，為金融同業提供理財申購、代理清算特色服務。

工商銀行、農業銀行、建設銀行、交通銀行及招商銀行占據著國內網上銀行的主要市場份額，同時也是網上銀行市場細分創新與發展的主力。易觀國際《中國網上銀行市場監測數據報告》[2]數據顯示，從2013年2季度到2014年2季度的5個季度里，中國銀行的網上銀行市場交易份額一直徘徊在10%左右，已被農業銀行快速超越，排名四大國有商業銀行末位。

2013、2014年間，中國銀行實施網上銀行交易客戶擴張戰略，企業網銀交易客戶數從2013年2季度的73.7萬戶擴大至2014年2季度的106.5萬戶，同比增長44.5%，但網上銀行交易量的提升明顯低于客戶數的增長，說明在網上銀行發展過程中，中行網銀市場細分定位不夠精確，網銀產品不足以滿足客戶需求，所占市場份額與資產規模、客戶規模不相匹配，亟須快速開展市場細分研究，縮小與同業差距，提升市場競爭力。

二、企業網銀客戶需求分析

中國銀行是中國國際化程度最高的商業銀行，主要在國際結算、外匯資金和貿易融資等領域向客戶提供服務。隨著國家跨境貿易人民幣結算[3]、跨國公司外匯資金集中運營管理試點工作[4]的開展，在推動人民幣國際化進程，有利于跨國公司提高資金使用效率與降低外匯資金運營成本、實現資本項目可兌換的同時，也對簽約跨境貿易人民幣清算、試點外匯資金集中運營銀企合作項目最多的中國銀行，在發揮傳統優勢、提升客戶體驗方面提出了更高要求。

（一）金融同業客戶需求

隨著互聯網經濟的發展，跨境人民幣結算業務規模不斷攀升，2013年達到前所未有的3萬億元。部分民營股份制銀行、地方性金融機構提出了海外項目投資、代理跨境人民幣清算等需求。

（二）跨國公司客戶需求

隨著國家外匯管理局《跨國公司外匯資金集中運營管理規定（試行）》的出臺，部分跨國公司在中國設立了財務管理中心、全球性資金結算中心，提出了開展外匯資金集中運營管理業務需求。針對跨境資金流向復雜和規模增大、市場主體便利化需求不斷增長的現實，既需要試點銀行創新跨國公司賬戶體系，為跨國公司境內外成員單位融通資金提供便利，也對試點銀行加強網銀產品研發、滿足跨國公司開展資金集中收付和軋差凈額結算等需求提出了要求。

三、企業網銀市場細分發展

（一）建立金融同業市場細分

基于在跨境投融資、清算、基金、保險、租賃等服務上的優勢，隨著中國銀行在海外多個國家和地區人民幣跨境業務清算行資格的取得，中行可以主動承擔離岸市場銀行間人民幣清算職能，通過建立金融同業市場細分，提供企業網銀渠道的理財申購、代理清算等產品，搶占離岸市場，在滿足金融同業業務需求的同時，獲取寶貴的同業存款。

（二）建立跨國公司市場細分

結合中國銀行多年為境外機構開設境內NRA賬戶、幫助客戶實施網銀渠道跨境現金管理等取得的經驗，依托全球統一支付平臺建設，實現便捷高效的境外及跨境轉賬服務，支持跨國公司開展人民幣、外匯全球現金集中管理。鑒于人民銀行、國家外匯管理局在人民幣、外匯的流入流出上監管要求的不同，結合跨國公司跨境現金集中管理時限要求，通過單獨設立跨國公司市場細分，開展對原有全球現金集中管理產品的改造，滿足跨國公司提高資金使用效率，實現資金集中收付、軋差凈額結算和國際收支申報聯動報送等需求。

參考文獻

[1]中國人民銀行.中國支付體系發展報告[R].中國金融出版社，2013年.

[2]易觀國際.中國網上銀行市場監測數據報告[EB/OL].易觀智庫，2014.http：//www.enfodesk.com.

[3]中國人民銀行，財政部，商務部等.跨境貿易人民幣結算試點管理辦法[EB/OL].中國人民銀行公告[2009]第10號，2009-7-1.http：//www.gov.cn/zwgk/2009-07/02/content_1355475.htm.

[4]國家外匯管理局.跨國公司外匯資金集中運營管理規定（試行）[EB/OL].國家外匯管理局，匯發[2014]23號，2014-4-18.http：//www.safe.gov.cn/.

作者簡介：周昊（1968-），男，湖南長沙人，工程師，在讀碩士，主要研究方向：技術創新與技術管理。