淺析學校公共關系管理

張慧

摘 要： 公共關系管理是學校專業化管理的活動。管理是因地制宜的，與公共關系發達的國家相比，我國學校公共關系管理的研究水平在意識和實踐上都相對落后。學校公共關系管理成為亟待解決的問題。

關鍵詞： 教育管理 學校管理 學校公共關系

一、實踐的反思及問題的提出

1.實踐中的感悟引發的思考

隨著社會主義市場經濟發展從學校與社會的各類關系中逐漸體現出重要的作用來看，學校公共關系不可避免地迎來了挑戰。當代中國學校仍在進行轉型性變革，在新型學校管理理論構建中，學校公共關系亦成為一個極可重要的議題。“現實的挑戰總是超越現存的理論”①。如果我們只是試圖從現有文獻中找到現成的答案，那么用它解決新的問題幾乎是不可能的。實踐性的反思顯得尤為重要。

面對緊張的形勢，學校發展的“盈虧”不在于經濟意義，而是社會的認同。筆者在日常的學習中，一直對各領域形象建設具有濃厚的興趣，在研究學校公共關系管理中，加深了對學校形象構建的認識。由現階段學校公共關系管理所表現出的問題——被動性、局部性、分散性和非完整性，可以窺探，一些學校在公共關系管理中，對于公共關系的認識還不夠深刻，更缺少目標清晰的學校公關管理的整體協調活動。由此可知，我國學校公共關系還有很大的市場和空間有待開發和拓展。

2.理論的困惑

筆者通過閱讀大量書籍，從我國教育管理著作中能夠看出主題分化還不夠，大多是整體性的論述，而深入的專題論著很少。不能回避的一個問題是，必須倡導研究領域的細分，才能深化教育管理問題的研究，才能出新的、有深度的成果。因為有了細分，才能使研究者“學術有專攻”，有利于形成在特點問題上的學術流派，深化對某一領域的認識。

公共關系可歸入組織的環境管理部分，是現代社會的產物。隨著學校教育管理的出現，學校公共關系管理的問題隨之凸顯，學校公共關系管理是學校戰略管理的一部分，但公共關系管理不是萬能的，并不能覆蓋學校管理的全部意義。從當前學校公共關系管理的工作內容和范圍來看，人、財、物、形象是學校最主要的資源和管理對象。其中對人和形象的管理是公共關系的職能。但是，公共關系管理的意義何在？在學校公共關系管理中存在哪種困境？如何對學校公共關系管理作系統的分析等一系列問題都需要我們不斷深入探索。

3.問題的提出

由于新環境的挑戰、認識和管理不力等原因，學校公共關系管理沒有形成完善的理論體系和完整的實踐格局；學校現實中的公共關系陷入危機，溝通不暢帶來許多管理上的問題。根據種種調查表明，學校公共關系危機的表現是：

（1）學校內部公共關系緊張，影響教學過程和學生成長，教師壓力大。

（2）學校與家長和社區關系存在不愉快或不來往的狀況。

（3）危機應對方案不完善或者沒有，引起公眾恐慌，公眾失去信心和信任。

對于以上問題，筆者認為學校公共關系管理必須建立自覺的管理意識和專門的公關機構，并完善學校公共關系評估機制，制訂應對危機的方案，提高學校公信力。

二、中國學校公共關系中存在的問題

1.上行溝通強勢

中國傳統教育及其管理具有行政決策、學校執行的特點，并具有政治化傾向。從校長的來源看，采取的是政府派任制而非直達制或競聘制，校長由上級教育行政部門提拔和任命。這種制度缺乏公眾的視角，其結果是：某些校長注重與上級行政部門和官員的溝通，忽視其他社會公眾。只有對上的公共關系，沒有對下的公共關系。

學校必須面對的事實是，公眾作為納稅人，自覺維護權利的意識處于上升狀態。學校要逐漸面對公眾的財政監督與質問、教育質量的考問，還要面臨市場競爭的選擇：在生源日益減少的情況下，學校怎樣生存并發展已經不全是政府的事情了。學校與政府的關系必然松綁。學校的生存和發展大部分由社會公眾說了算。所以，學校必須加強與各類公眾的溝通。

2.人際溝通強勢

在東方社會，傾向于在私領域解決公共問題，其解決問題的經濟成本低于西方，情感成本、信任成本卻高于西方，這與我們的人治傳統和家長式領導方式密切相關。人們傾向于維護等級秩序與和諧——公共關系和人際關系的模糊界限。

在我國，學校公共關系及其規范管理工作仍處于探索階段。或以教育策劃始之，或以先命的人際視角視之——還沒有從公共關系作為學校社會資本的角度研究學校的管理效能。

3.學校管理主體薄弱

當代中國的學校變革對學校領導者提出了富有時代氣息的新需求。這一需求是極為復雜的，包括教育觀念系統、思維方式、價值取向、行為方式、角色理想、工作策略等，校長及學校管理者的生命成長，就內涵于其中。因此，學校領導者在學校公共關系管理中所采用的戰略直接關系到學校公共關系管理的復雜過程。然而，就我國學校領導者目前在學校公共關系管理中發揮的作用來看，還稍顯薄弱。

三、關于學校公共關系管理的建議

基于以上探討，筆者認為，中國學校公共關系管理的哲學準則應該在深植于中國文化的同時，吸收符合自身需要的西方理念。在這里就社會文化的大框架提出調整性建議——如何利用中國文化特點和管理行為持性探索中回學校公共關系之路。這些建議和一個國家與民族的認識哲學、認知模式與行為模式是密切相關的。它涉及的是文化的遺傳和變異之間的斗爭，涉及的是文化變革的復雜問題，而變革的可能性是建立在某個觀念適合大多數社會公眾利益和齋求的基礎上的。因此提出四點建議：（1）引入整體性理念，把視野由“延伸性的家庭”擴展到“社會”；（2）重視組織的社會責任和公眾利益；（3）增強組織對外的透明度；（4）強調平等的重要性。

學校公共關系管理應當使實踐完整化。作為一種職業，管理的獨特性在于它是一種受到觀念驅動的職業，管理越來越認同和依賴學習的概念。對觀念的渴求和學習的興起，成為組織生活的重要組成部分，這是管理發生變革的重要方面。在管理思想和實踐中，價值變得日益重要。價值觀與激勵、忠誠等相關聯。公共關系本身就是管理，它是校長的領導使命之一，保證在價值層面“領導”，做正確的事情，主要有學校中層干部執行“管理”的職能②。經營層面的公共關系引入市場和營銷因素，需要全校教職員工共同參與“經營”和“營銷”。“領導”、“管理”、“經營”是學校公共關系管理三個層面的策略。

值得一提的是，筆者通過對大量文獻的分析，在領導者公共關系管理方面可以從一個新的視角對其深入研究，即社會表演學。上個世紀二三十年代，一些社會學學者將“角色”概念引入社會學中，創立了角色理論。與心理學中的情景理論相似，該理論認為角色是在互動中形成的，社會文化為行為者提供了一組行為規范，領導者所表現出的公共形象體現了人與社會的關系。美國社會學家、符號互動論代表人物歐文·戈夫曼（Erving Goffman）提出了擬劇理論，把角色和表演聯系起來，運用“觀眾”、“表演者”、“角色”、“前臺”、“后臺”、“面具”、“道具”等戲劇術語，說明人們在日常生活中的自我表現，該理論認為社會是一個大舞臺，每個人都在扮演有高度創造性的角色，都是表現劇情的人，即劇情表演者。領導者和普通人一樣，也在“舞臺”上扮演屬于自己的角色，塑造各種各樣的個人形象和公共形象。

學校領導者在學校公共關系管理中占有十分重要的地位。學校領導者在公共關系管理中的形象是一個看似簡單，也是平常經常議論的話題，但仔細分析，其也是一個非常復雜多元的對象，如政務形象、會議形象、視察形象、話語形象、文件形象、書稿形象、決策形象等。政務形象指領導者在日常行政過程中顯現的行政風貌形象，即工作形象；會議形象指各種會議所折射出的公共行政的質量、行政機關和領導者群體的精神風貌；視察形象指領導者在視察、調研過程中所展示和輸出的形象；決策形象指作為行政輸出重要內容的價值分配體現出的公平與效率程度。

基于此，筆者認為，社會表演學可以作為一種新的視角在學校公共關系管理中發揮重要作用。

注釋：

①余長根.管理的靈魂.上海：復旦大學出版社，1993.9.

②領導學中區分了“領導”和“管理”：管理是正確地做事情，而領導是做正確的事情；管理是把事情做好（技術層面），領導是把事情做對（價值層面）。這里并不把領導和管理做這樣嚴格的區分，只把公共關系領導作為公共關系管理的一個高級形式和層面，有時是混用的。在三類管理形式中，三類人員也沒有嚴格界限。在不同情境中，他們都有可能同時是管理者、經營者和領導者。只不過各種身份和責任所占比例和程度不同而已。

參考文獻：

[1]張冬嬌.公眾、事務與形象：學校公共關系管理導論[M].重慶：重慶大學出版社，2005.11.

[2]陳孝彬，高洪源.教育管理學[M].北京：北京大學出版社，2008.4.

[3][美]歐文·戈夫曼著.馮鋼譯.日常生活中的自我呈現[M].北京：北京大學出版社，2008.

[4]衡海芳.論加強校園文化建設[J].山西財經大學學報，2012（4）：263.

[5]許敏林.淺談如何讓開展高職院校的公共關系管理[J].群文天地，2013（12）：285-286.

（作者系河南理工大學音樂學院碩士研究生）