遼寧省企業(yè)自主品牌建設探討

■ 韓 冰 副教授（鞍山師范學院商學院 遼寧鞍山 114005）

從20世紀90年代以來，伴隨著改革開放的不斷深入和市場經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)各省市不斷涌現(xiàn)出代表區(qū)域競爭力水平和優(yōu)勢特色的企業(yè)自主品牌，打響了自主品牌、合資品牌以及涌入國門的洋品牌之間的戰(zhàn)爭。以娃哈哈、格力、奇瑞等為代表的區(qū)域性自主品牌，彰顯了當?shù)仄髽I(yè)的創(chuàng)新能力和區(qū)域經(jīng)濟的競爭實力，成了地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的新亮點，成了買方市場條件下激烈競爭的商海中扛起競爭大旗的民族勇士，也為各地企業(yè)的經(jīng)營管理和市場競爭做出了表率。而作為傳統(tǒng)的重工業(yè)基地的遼寧，盡管也涌現(xiàn)出像萬達、遠大、深山秀這樣的知名度很高的區(qū)域型品牌，但與上海、廣東、江蘇、山東等兄弟省市相比，還有很大差距，品牌影響力和競爭力還需要進一步提升。

企業(yè)自主品牌建設研究的意義

所謂自主品牌即由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。對于自主品牌的價值，美國的營銷專家拉里·賴特曾指出：“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，是品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都將認清品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)，擁有市場比擁有工廠重要得多，而惟一擁有市場的途徑就是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌”。

總結(jié)國內(nèi)外專家學者的研究成果，企業(yè)自主品牌建設研究的意義主要在于：

（一）提升產(chǎn)品附加值

在我國改革開放初期，伴隨著對外開放的不斷深入，特別是在對外經(jīng)濟技術(shù)合作、對外貿(mào)易過程中，代工企業(yè)的薄利和國外品牌企業(yè)的技術(shù)壟斷和高額利潤，讓國人逐漸認識到自主品牌的重要性。在經(jīng)歷了幾十年深化改革和快速發(fā)展之后，中國在2010年第二季度超過日本成為世界第二大經(jīng)濟體。中國成為制造大國的同時，卻是一個實實在在的品牌弱國，國外著名品牌機構(gòu)Interbrand推出的品牌價值前100強品牌中國企業(yè)仍然榜上無名。可見，提高經(jīng)濟運行的質(zhì)量和效率，提升企業(yè)商品的附加值，使有限的資源和良好的設計與創(chuàng)造增值，自主品牌建設至關(guān)重要。

（二）提高企業(yè)核心競爭力

早在2007年1月，曾有學者提出：企業(yè)要想全面提升競爭力，就必須擁有自主品牌和自主知識產(chǎn)權(quán)，這就要求企業(yè)必須擁有強大的自主創(chuàng)新能力，失去了自主創(chuàng)新的基礎(chǔ)，企業(yè)不可能真正走向成功，并提出了“加強自主創(chuàng)新體系建設，增強創(chuàng)新能力，注重人才培養(yǎng)，建設創(chuàng)新型團隊、不斷提高創(chuàng)新水平，增強企業(yè)的核心競爭力”的對策建議。自主品牌的創(chuàng)建，與企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)和市場的創(chuàng)新密切相關(guān)，與企業(yè)核心競爭力的打造緊密聯(lián)系，相輔相成。企業(yè)核心競爭力的打造，首先要有自己的品牌、自己的核心技術(shù)和創(chuàng)新能力；反之，自主品牌的創(chuàng)建，離開企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和市場的創(chuàng)新也是不可能的。

（三）提升區(qū)域經(jīng)濟運行質(zhì)量和效率

近年來，在自主品牌研究上，既有行業(yè)自主品牌競爭力的研究，如汽車企業(yè)自主品牌研究、家電企業(yè)加大自主品牌推廣情況研究分析、零售企業(yè)自主品牌研究等；也有區(qū)域自主品牌競爭力的研究，如珠三角企業(yè)自主品牌創(chuàng)建與管理研究；還有從企業(yè)規(guī)模角度研究自主品牌，如中小企業(yè)自主品牌研究等。特別是2012年以來，自主品牌的創(chuàng)新能力系統(tǒng)研究成為主流，如鄧立治、樊聰聰?shù)摹镀髽I(yè)自主品牌創(chuàng)新能力系統(tǒng)構(gòu)成研究》，提出了“企業(yè)自主品牌創(chuàng)新是一個復雜的系統(tǒng)過程，它需要經(jīng)歷市場調(diào)研、創(chuàng)新的構(gòu)思、創(chuàng)新的系統(tǒng)研究、創(chuàng)新的實施、品牌銷售等過程。在這一系列過程中，企業(yè)、政府、高校科研院所、中介與咨詢機構(gòu)等相關(guān)主體起到了非常重要的作用”的觀點。還有學者提出，我國企業(yè)品牌競爭力提升還存在著障礙性因素。因此，企業(yè)品牌競爭力提升應正確認識和處理好多元化與一元化、自創(chuàng)品牌與借牌經(jīng)營、品牌形象與產(chǎn)品內(nèi)涵四個方面的關(guān)系。從樹立創(chuàng)名牌的意識，營造深厚的品牌文化內(nèi)涵，進行恰當?shù)钠放贫ㄎ唬瑒?chuàng)造差異化的品牌策略幾個方面入手，提高我國企業(yè)的品牌競爭力。

遼寧企業(yè)自主品牌建設現(xiàn)狀和問題

遼寧省地處東北老工業(yè)基地的前沿，具有良好的地方工業(yè)基礎(chǔ)和品牌基礎(chǔ)。自從改革開放以來，無論是中央企業(yè)還是地方企業(yè)都主動面向市場，按照市場規(guī)律經(jīng)營管理企業(yè)，按照顧客的需要和優(yōu)勝劣汰的法則來建立自己的誠信，發(fā)展自己的品牌。

從2001年起，遼寧在全省開始啟動出口品牌體系的建設，以“重商標、創(chuàng)出口名牌”活動為載體，調(diào)動各方面的積極性，突出抓好對全省經(jīng)濟發(fā)展有重大影響的主導產(chǎn)業(yè)和高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)中主導產(chǎn)品的創(chuàng)出口名牌工作，發(fā)現(xiàn)、培育和做大一批出口名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)業(yè)、名牌行業(yè)、名牌基地，這大大推動了我省經(jīng)濟走品牌化發(fā)展的道路。

目前，遼寧省已經(jīng)提出以“建設兩大基地、發(fā)展三大產(chǎn)業(yè)”為重點，全力打造遼寧品牌產(chǎn)業(yè)集群。“培育品牌群體，打造‘遼寧制造’、‘遼寧創(chuàng)造’品牌，從而引領(lǐng)和帶動老工業(yè)基地全面振興以及和諧快速發(fā)展”。為了培育更多的自主品牌，遼寧省委、省政府先后出臺了《關(guān)于進一步加強爭創(chuàng)中國馳名商標工作意見的通知》、《關(guān)于印發(fā)遼寧省實施品牌戰(zhàn)略工作方案的通知》等系列措施。這些既反映了自主品牌競爭力研究的現(xiàn)實需要，也為遼寧企業(yè)提升自主品牌競爭力提供了良好的宏觀環(huán)境。一個個極具特色的產(chǎn)業(yè)集群，是中央實施東北振興國家戰(zhàn)略以來遼寧經(jīng)濟發(fā)展的一大亮點。在遼寧的產(chǎn)業(yè)集群中，裝備制造業(yè)、原材料深加工、化工、農(nóng)產(chǎn)品加工這“四大支柱產(chǎn)業(yè)”遍布自主品牌。

然而，和東南沿海發(fā)達省份的企業(yè)相比，遼寧省企業(yè)的品牌競爭力仍顯不足，主要表現(xiàn)在：

（一）知名度不高，品牌傳播乏力

最近我們搞了一次針對我省乳制品企業(yè)的消費者問卷調(diào)查，在青年學生中對輝山乳業(yè)、鞍鋼乳業(yè)等省內(nèi)發(fā)展較好的企業(yè)的了解仍不盡人意，很多學生表示不了解這些企業(yè)，購買和消費上述企業(yè)產(chǎn)品的青年人不多，他們更熟悉的品牌是伊利、蒙牛、光明，甚至君樂寶。即使知道或消費過這兩家企業(yè)產(chǎn)品的消費者，也紛紛質(zhì)疑企業(yè)的品牌傳播方式是否過于單一，對社會化網(wǎng)絡媒體是否重視不夠，對青年人的網(wǎng)絡購物和個性化定制渠道開發(fā)不足。鞍鋼乳業(yè)甚至沒有企業(yè)網(wǎng)站，在校園超市也不見其蹤影，只有送貨上門的小車。

（二）品牌定位不鮮明，缺乏足夠的文化支撐

比起“怕上火喝王老吉”、“孝敬爸媽，腦白金”、“海爾，真誠到永遠”、“好空調(diào)，格力造”這些人們耳熟能詳?shù)钠放贫ㄎ唬沂‰m然也有“南有黃山，北有千山”和“解油膩，喝深山秀”，但模仿的痕跡非常明顯，創(chuàng)新力不足，特別是有豐厚文化底蘊的企業(yè)不多。作為計劃經(jīng)濟時代的老工業(yè)基地，國有企業(yè)的那種等靠要的思想還是難以根除，品牌意識、人文氣息，還是顯得十分淡薄。

（三）品牌管理缺位，品牌價值不高

在2012年《中國500最具價值品牌》區(qū)域分布中，排在前10名的省市分別是北京、廣東、上海、浙江、福建、江蘇、山東、四川、河北、廣西。除了國家壟斷型行業(yè)以外，品牌價值排名靠前的企業(yè)包括華為、中興、娃哈哈、雅戈爾、勁霸、蘇寧、海爾、青島啤酒、長虹、五糧液、長城、玉柴、柳工等。我省的華潤排名第28位。品牌價值前一百名中，幾乎再看不到遼寧企業(yè)的影子。究其原因，主要在于很多企業(yè)缺乏科學的品牌管理，以為品牌就是注冊個商標，做做宣傳，追求一時的吸引眼球，不注重品牌的持續(xù)監(jiān)測，不注重美譽度、忠誠度的培育和考核，不注重嚴格的質(zhì)量管理，有時為了降低成本，不惜偷工減料，砸了自己的牌子。有的企業(yè)寧可支付使用費，使用人家的品牌。還有一些企業(yè)靠貼牌，甚至冒牌混日子。

（四）單打獨斗，缺乏集群優(yōu)勢

每個企業(yè)都是一個獨立的個體，需要政府統(tǒng)一的協(xié)調(diào)和規(guī)劃、激勵和監(jiān)控，才能鞭策企業(yè)做大做強品牌，實現(xiàn)強強聯(lián)合，創(chuàng)出區(qū)域特色和集體的競爭合理。目前，很多地方企業(yè)對政府的產(chǎn)業(yè)政策和經(jīng)濟圈規(guī)劃沒有足夠的重視，對區(qū)域經(jīng)濟一體化的戰(zhàn)略性意義，特別是對壯大每個經(jīng)營個體的合力效應認識不足，缺乏對區(qū)域品牌建設的積極主動性。

遼寧企業(yè)自主品牌競爭力提升策略

（一）突出區(qū)域經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，加大扶植力度

今后幾年，遼寧要加大對出口品牌體系建設的政策和資金扶持力度，采取擇優(yōu)選強，重點扶持，全面推進的工作方式。選擇一批基礎(chǔ)條件好、發(fā)展?jié)摿Υ蟮淖灾鞒隹谄放疲辛α恐攸c培育，爭取在較短的時間內(nèi)形成一批省和國家級出口名牌產(chǎn)品。力爭對全省在機電、裝備制造、紡織服裝、輕工、影視動漫、軟件開發(fā)、食品、醫(yī)藥、農(nóng)業(yè)等行業(yè)，爭創(chuàng)30個國家名牌，推出100個遼寧省出口名牌，使出口名牌產(chǎn)品成為振興遼寧老工業(yè)基地，促進遼寧經(jīng)濟持續(xù)、高速發(fā)展的核心力量。

（二）引導企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，創(chuàng)建品牌文化

做品牌的目的是為了讓品牌走得更長遠，能夠賺更多的錢。但一些企業(yè)主往往只看重品牌的短期效益，賺快錢、跑短線的思想較為嚴重，殊不知欲速則不達。在今天品牌競爭時代，沒有品牌競爭優(yōu)勢，賺快錢、賺小錢的愿望都難以實現(xiàn)。功利性與夢想性品牌使命之間的鴻溝只有一個，那就是品牌底蘊到底有沒有一種強大的文化根基支撐它存在的理由。品牌文化就是通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質(zhì)與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結(jié)。它代表了某一種人群的生活方式、價值觀和個性。將文化融入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，既能豐富產(chǎn)品內(nèi)涵、提升產(chǎn)品質(zhì)量，又能彰顯企業(yè)產(chǎn)品和服務特色，還能增強企業(yè)及產(chǎn)品的競爭力和影響力，進而增強消費者的認同感，喚起消費者的文化情感和品牌情感。

（三）規(guī)范企業(yè)品牌管理，提升品牌質(zhì)量

既要引導企業(yè)牢固樹立品牌意識，樹立“質(zhì)量第一”的觀念，也要建立和完善企業(yè)標準體系、檢測體系和質(zhì)量保證體系。要引導企業(yè)為滿足消費者對品牌的物質(zhì)、文化和心理需求，不斷開發(fā)高質(zhì)量的新產(chǎn)品，引導企業(yè)加快高水平技術(shù)人才的引進和培養(yǎng)，提升原始創(chuàng)新能力、集成創(chuàng)新能力和引進消化吸收再創(chuàng)新能力，注重打造自己的個性品牌，逐漸減少貼牌行為。政府和企業(yè)要對在爭創(chuàng)名牌中做出突出貢獻的人員給予重獎，以調(diào)動全體職工的積極性。

（四）加強自主品牌的有效傳播，完善法律保護

引導企業(yè)運用現(xiàn)代多媒體手段，特別是社會化媒體，加大品牌推廣的力度。善于利用社會熱點事件和公共關(guān)系手段有效地傳播品牌定位、品牌文化內(nèi)涵，提高消費者的品牌文化體驗，重視產(chǎn)品質(zhì)量、服務流程、人員素質(zhì)，全面提升企業(yè)目標顧客、合作伙伴的滿意度、忠誠度，獲得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

區(qū)域品牌的培育和創(chuàng)建也需有完善的法律支撐和保護，否則就可能出現(xiàn)假冒和盜用區(qū)域品牌產(chǎn)品的行為，這不僅有損區(qū)域品牌權(quán)利人的利益，破壞正當?shù)氖袌龈偁幹刃颍仪趾οM者的合法權(quán)益。為此，應依據(jù)世界貿(mào)易組織的《與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)議》、《保護原產(chǎn)地名稱及其國際注冊里斯本協(xié)定》、《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約》和《中華人民共和國商標法》等國內(nèi)外相關(guān)法律，建立和完善地方性法規(guī)，以良好的法制環(huán)境，為培育創(chuàng)建區(qū)域品牌提供保護和激勵。

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