易寶第三方支付的藍海戰略探討

曾明華+鄭豐

內容摘要：本文以易寶支付為例，通過理論與案例分析相結合的方法，以易寶為研究對象，研究易寶實施藍海戰略的情況，分析其面臨的困境及提出了相應的解決方案。最后，在對其進行分析總結的基礎上獲得經驗和啟示。

關鍵詞：第三方支付 ? 藍海戰略 ? 易寶支付 ? “支付-金融”戰略

第三方支付的理論基礎

第三方支付是具備一定實力和信譽保障的獨立機構，可以提供交易所需的支持平臺，采用與各大銀行簽約的方式，提供與銀行支付結算系統接口的交易支持平臺的網絡支付模式。其在交易中充當的角色類似于中介的功能，建立起網上商家和銀行之間的聯系，實現第三方監管和技術保障的作用。第三方支付交易流程如圖1所示。第三方支付是一種網絡支付模型，包括具有實力和信譽優勢的獨立機構。他們是買方和賣方的中介，具有“代收代付中介”和“擔保中介”的功能，以互聯網技術為基礎，且和各大銀行進行簽約，共同為客戶提供銀行結算。

在國外電子支付的發展歷程中，有兩家著名的公司。一家是美國安全第一網絡銀行。1995年10月作為第一家網上銀行對公眾開放，在它的推動下，世界上越來越多的銀行開始提供在線金融交易服務。另一家是在全球范圍內最成功的在線支付平臺PayPal。成立于1998年，是一家沒有任何金融背景的IT技術公司，它使擁有電子郵件的人可以通過E-mail實現支付，不但適合在線競價交易業務中個人或中小商戶的收付款需求，而且減少人們使用信用卡號收款的風險。

2012年中國第三方支付市場牌照格局基本確定，第三方支付企業獲牌后紛紛加大各方面的資源投入，加快支付領域的跑馬圈地和市場爭奪。在移動支付市場上，隨著標準之爭逐漸從市場層面達成一致，以及移動電商帶動的遠程支付的發展，銀行金融機構的積極加入，使得未來移動支付市場的發展將會加速。易觀智庫預計，2015年，中國第三方互聯網支付交易規模將達到13.92萬億，互聯網支付注冊賬戶規模達到13.78億，移動支付交易規模將達到7123億。

藍海戰略在易寶中的具體模式

藍海戰略最早是由W·錢·金和勒妮·莫博涅于2005年提出。運用藍海戰略，將視線從超越競爭對手向關注買方需求轉移，跨越現有的競爭邊界，將不同市場的買方價值元素篩選并重新排序，從給定框架下的定位選擇向改變市場結構本身進行轉變。價值創新是藍海戰略的基礎。它要求企業將創新與效用、價格與成本整合一體，不再是比照現有產業最佳實踐去趕超對手，而是改變產業景框重新設定游戲規則;也不再是一味細分市場滿足顧客偏好，而是合并細分市場整合需求;更不再是僅對準現有市場的固定顧客，而是面向更多潛在需求的買方大眾。企業為了尋求持久的、獲利性的增長，往往與其對手針鋒相對地競爭。藍海戰略的核心是價值創新，并在此基礎上衍生出五項原則（見表1）。其中包括三項戰略制定原則：即重建市場邊界原則、超越現有需求原則、遵循合理的戰略順序原則。兩項戰略執行原則即克服關鍵組織障礙原則、將戰略執行建成戰略的一部分原則。

第一，易寶的藍海戰略的具體表現：“支付—金融”戰略。易寶的主營業務是向用戶提供支付業務，公司主要收入來源為支付服務手續費。由于第三方支付行業的產品存在嚴重同質化，隨著獲得支付牌照的企業越來越多，易寶面臨的競爭將會越來越激烈。因此，易寶借鑒國外第三方支付行業發展歷程，結合自身資源情況和市場調研，提出“支付—金融”的發展戰略。第一步，推出了“信用支付”業務。易寶的信用支付服務是在銀行和企業之間搭起橋梁，解決銀行小額貸款的風險評估問題。它不僅是第三方支付企業對客戶提供多項服務的起點，還可以解決企業資金的壓力，增加收益、提高競爭力。第二步是在解決資金困境后，為了進一步奠定自身的競爭優勢地位，在綜合考慮行業經營特點和支付模式后，開始向航旅代理和快消渠道行業進軍。隨后也將向各個行業試水，擴大市場占有率，取得競爭優勢。

第二，跨境支付業務新藍海。一是跨境支付業務背景—跨境機構的增加。2013年3月，國家外匯管理局下發《支付機構跨境電子商務外匯支付業務試點指導意見》，允許支付機構通過銀行為小微電子商務交易雙方直接提供跨境電子商務支付。2014年4月，京東網銀在線等5家第三方支付機構獲得第二批跨境支付牌照。截至目前，共有22家第三方支付企業擁有了跨境外清結算業務資格。此前，支付寶、易寶支付在內的17家第三方支付公司獲得首批跨境電子商務外匯支付業務試點資格。牌照的發放，標志著國內第三方支付機構跨境支付業務正式融冰。二是易寶境外支付措施。易寶支付利用其管理團隊海外的相關工作背景，在對商業模式的探索方面立足產品的創新。易寶重點放在跨境資金渠道拓展、移動支付應用創新等領域拓展跨境支付業務。例如攜手開展對俄電子商務合作，提供海外退稅服務。

易寶從三年前即開始在這一領域布局，與華為開展戰略合作，依靠華為海外的眾多分支機構，易寶與華為合作開展快捷支付業務。其次華為每年智能手機出廠量均在千萬級別，易寶通過與華為合作，將其支付嵌入后者的智能手機，實現了“1+1>2”的效應，實現共贏。

藍海戰略解決方案

第一，政策環境威脅。易寶支付系統風險和行業風險都很高。央行對第三方支付公司使用備付金的監管政策和信貸市場環境進行嚴格的限制。第二，資金困境明顯。因為“信用支付”是在公司擁有足夠的資金給目標客戶進行融資的基礎下實行，易寶既無法使用備付金進行墊付，短期內也很難籌集到大量的資金。另外“信用支付”方法短期內不適宜大面積的推廣，范圍發布小。第三，跨境支付手續費率非常高。跨境支付的手續費幾乎是國內支付手續費率的十倍—國內大約是千分之三、千分之四，跨境就是百分之三、百分之四。另一方面，出于風險的考慮，國內對跨境支付有很多限制，例如牌照限制等，因此跨境支付的門檻非常高。

在解決資金方面，易寶采取了與備付金存管銀行合作的方式進行解決。為了與銀行達成協議，促成合作，易寶做出讓步，割舍一部分利益，接受銀行的方案，使事情得到解決。endprint

在風險控制及價格方面，易寶采取與其他戰略合作伙伴合作的模式。第一，易寶自身不保證風險控制，而由其合作伙伴（大型財務管理公司）保證，且與商戶統一簽訂協議的形式，由這些客戶委托其幫助理財。易寶所收費極少，把大部分的利益都給了用戶和商家。第二，易寶支付在降低支付門檻和風險防控方面亦有獨創。在“信用支付”實施初期，推廣范圍小。易寶選擇航旅代理和快消渠道兩個行業進行試點。因為這兩個行業既存在較大的資金缺口，易寶也能夠掌握其交易動向。在取得支付牌照后，易寶支付企業開始多元化業務布局，除了在支付方式上更加多元化，也嘗試進行產業鏈的延伸，這種多元化使得各項業務之間容易形成協同效應。易寶在創新方面，采取供應鏈融資，即向產業鏈條上有資金需求的中小企業提供貸款。易寶目前的支付業務主要集中在包括航空、旅游、游戲等行業客戶，貫穿整個產業鏈。見圖2。

經驗與啟示

第一，抓住機遇，結合全局戰略轉型。在產業從成長到成熟再到衰退階段，企業應抓住機遇積極實施戰略轉型。如果本產業的企業不采取行動，就可能面臨被淘汰的風險。對于第三方支付這種新興行業，不斷變化的外部和內部環境，將給企業創造新的契機和挑戰。行業技術的創新、監管的重塑、客戶需求的變化和競爭對手的突破等都會成為企業面臨的重要機遇，當出現機會時要及時出手;當面臨挑戰時，要勇于將其轉化成對自己有利的優勢，理論結合實際，從而脫穎而出，占據更高市場率。

第二，文化創新服務理念，奠定藍海基石。藍海戰略的基石是價值創新，企業實施藍海戰略必須明確自身創新之處。第三方支付不斷發展的龐大市場，是現代服務業的組成部分，不僅能促進電子商務的發展，彌補銀行服務缺陷，提高金融交易效率，而且以服務和文化創新為理念。第三方支付是新興產業，不論歷史文化、社會環境還是行業環境都很復雜，由于沒有歷史經驗教訓，只有在不斷摸滾探索當中前進，這就需要企業不斷創新制造新的產品，形成競爭優勢，獲得更高的市場份額。

第三，增強數據挖掘能力，“支付+金融+營銷”行業支付發展方向。易寶通過客戶數據的深度挖掘、完善的授信評估和風險防范機制，應堅定走 “支付+金融+營銷”路線。易寶支付“聚焦關鍵行業”及“支付+金融+營銷”的戰略布局，凸顯以點帶面、提高行業客戶粘性的戰略意圖;行業廣泛度較大，在航空旅游、數字娛樂、行政教育等多個領域保持領先地位，但在關鍵行業的選擇上多以現代服務業為主，資源相對分散。

第四，把握競合關系，共贏是關鍵。隨著經濟發展、行業的整合與消費需求的多樣性，行業之間的界限逐漸模糊，比起一味的競爭，企業之間的合作愈加重要。競合關系往往會因未來消費方式的轉變，信息技術的發展程度、消費者需求等因素產生變化，既是對手又是伙伴。這一情況在第三方支付行業尤為突出：由于第三方支付企業同時可具備支付功能和金融功能，銀行和各類非金融機構都會涉足行業的部分產品和服務，在某項業務中的競爭對手就可能成為另一種業務的合作伙伴。在思想方面要取其精華，去其糟拓，正確把握競合關系合作，實現共贏。

參考文獻：

1.闕星文.易寶支付：十年創變，再踏新途[J]. 互聯網周刊，2013，（21）

2.董莉.易寶“新轉身”[J]. IT經理世界，2014（Z1）

3.田園，萬俊軍.如何尋求第三方支付行業的藍海戰略？—以易寶為例[J]. 財務與會計（理財版），2013（10）

4.徐顯峰.我國第三方支付發展研究[D].西南財經大學，2013

5.彭惠新.跨境支付：第三方支付市場新藍海[J].中國信用卡，2012（9）

6.劉麗娟.第三方支付駛向藍海[J].中國外匯，2013（20）

7.王舫.第三方支付的風險控制研究[D].西南財經大學，2013endprint

在風險控制及價格方面，易寶采取與其他戰略合作伙伴合作的模式。第一，易寶自身不保證風險控制，而由其合作伙伴（大型財務管理公司）保證，且與商戶統一簽訂協議的形式，由這些客戶委托其幫助理財。易寶所收費極少，把大部分的利益都給了用戶和商家。第二，易寶支付在降低支付門檻和風險防控方面亦有獨創。在“信用支付”實施初期，推廣范圍小。易寶選擇航旅代理和快消渠道兩個行業進行試點。因為這兩個行業既存在較大的資金缺口，易寶也能夠掌握其交易動向。在取得支付牌照后，易寶支付企業開始多元化業務布局，除了在支付方式上更加多元化，也嘗試進行產業鏈的延伸，這種多元化使得各項業務之間容易形成協同效應。易寶在創新方面，采取供應鏈融資，即向產業鏈條上有資金需求的中小企業提供貸款。易寶目前的支付業務主要集中在包括航空、旅游、游戲等行業客戶，貫穿整個產業鏈。見圖2。

經驗與啟示

第一，抓住機遇，結合全局戰略轉型。在產業從成長到成熟再到衰退階段，企業應抓住機遇積極實施戰略轉型。如果本產業的企業不采取行動，就可能面臨被淘汰的風險。對于第三方支付這種新興行業，不斷變化的外部和內部環境，將給企業創造新的契機和挑戰。行業技術的創新、監管的重塑、客戶需求的變化和競爭對手的突破等都會成為企業面臨的重要機遇，當出現機會時要及時出手;當面臨挑戰時，要勇于將其轉化成對自己有利的優勢，理論結合實際，從而脫穎而出，占據更高市場率。

第二，文化創新服務理念，奠定藍海基石。藍海戰略的基石是價值創新，企業實施藍海戰略必須明確自身創新之處。第三方支付不斷發展的龐大市場，是現代服務業的組成部分，不僅能促進電子商務的發展，彌補銀行服務缺陷，提高金融交易效率，而且以服務和文化創新為理念。第三方支付是新興產業，不論歷史文化、社會環境還是行業環境都很復雜，由于沒有歷史經驗教訓，只有在不斷摸滾探索當中前進，這就需要企業不斷創新制造新的產品，形成競爭優勢，獲得更高的市場份額。

第三，增強數據挖掘能力，“支付+金融+營銷”行業支付發展方向。易寶通過客戶數據的深度挖掘、完善的授信評估和風險防范機制，應堅定走 “支付+金融+營銷”路線。易寶支付“聚焦關鍵行業”及“支付+金融+營銷”的戰略布局，凸顯以點帶面、提高行業客戶粘性的戰略意圖;行業廣泛度較大，在航空旅游、數字娛樂、行政教育等多個領域保持領先地位，但在關鍵行業的選擇上多以現代服務業為主，資源相對分散。

第四，把握競合關系，共贏是關鍵。隨著經濟發展、行業的整合與消費需求的多樣性，行業之間的界限逐漸模糊，比起一味的競爭，企業之間的合作愈加重要。競合關系往往會因未來消費方式的轉變，信息技術的發展程度、消費者需求等因素產生變化，既是對手又是伙伴。這一情況在第三方支付行業尤為突出：由于第三方支付企業同時可具備支付功能和金融功能，銀行和各類非金融機構都會涉足行業的部分產品和服務，在某項業務中的競爭對手就可能成為另一種業務的合作伙伴。在思想方面要取其精華，去其糟拓，正確把握競合關系合作，實現共贏。

參考文獻：

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3.田園，萬俊軍.如何尋求第三方支付行業的藍海戰略？—以易寶為例[J]. 財務與會計（理財版），2013（10）

4.徐顯峰.我國第三方支付發展研究[D].西南財經大學，2013

5.彭惠新.跨境支付：第三方支付市場新藍海[J].中國信用卡，2012（9）

6.劉麗娟.第三方支付駛向藍海[J].中國外匯，2013（20）

7.王舫.第三方支付的風險控制研究[D].西南財經大學，2013endprint

在風險控制及價格方面，易寶采取與其他戰略合作伙伴合作的模式。第一，易寶自身不保證風險控制，而由其合作伙伴（大型財務管理公司）保證，且與商戶統一簽訂協議的形式，由這些客戶委托其幫助理財。易寶所收費極少，把大部分的利益都給了用戶和商家。第二，易寶支付在降低支付門檻和風險防控方面亦有獨創。在“信用支付”實施初期，推廣范圍小。易寶選擇航旅代理和快消渠道兩個行業進行試點。因為這兩個行業既存在較大的資金缺口，易寶也能夠掌握其交易動向。在取得支付牌照后，易寶支付企業開始多元化業務布局，除了在支付方式上更加多元化，也嘗試進行產業鏈的延伸，這種多元化使得各項業務之間容易形成協同效應。易寶在創新方面，采取供應鏈融資，即向產業鏈條上有資金需求的中小企業提供貸款。易寶目前的支付業務主要集中在包括航空、旅游、游戲等行業客戶，貫穿整個產業鏈。見圖2。

經驗與啟示

第一，抓住機遇，結合全局戰略轉型。在產業從成長到成熟再到衰退階段，企業應抓住機遇積極實施戰略轉型。如果本產業的企業不采取行動，就可能面臨被淘汰的風險。對于第三方支付這種新興行業，不斷變化的外部和內部環境，將給企業創造新的契機和挑戰。行業技術的創新、監管的重塑、客戶需求的變化和競爭對手的突破等都會成為企業面臨的重要機遇，當出現機會時要及時出手;當面臨挑戰時，要勇于將其轉化成對自己有利的優勢，理論結合實際，從而脫穎而出，占據更高市場率。

第二，文化創新服務理念，奠定藍海基石。藍海戰略的基石是價值創新，企業實施藍海戰略必須明確自身創新之處。第三方支付不斷發展的龐大市場，是現代服務業的組成部分，不僅能促進電子商務的發展，彌補銀行服務缺陷，提高金融交易效率，而且以服務和文化創新為理念。第三方支付是新興產業，不論歷史文化、社會環境還是行業環境都很復雜，由于沒有歷史經驗教訓，只有在不斷摸滾探索當中前進，這就需要企業不斷創新制造新的產品，形成競爭優勢，獲得更高的市場份額。

第三，增強數據挖掘能力，“支付+金融+營銷”行業支付發展方向。易寶通過客戶數據的深度挖掘、完善的授信評估和風險防范機制，應堅定走 “支付+金融+營銷”路線。易寶支付“聚焦關鍵行業”及“支付+金融+營銷”的戰略布局，凸顯以點帶面、提高行業客戶粘性的戰略意圖;行業廣泛度較大，在航空旅游、數字娛樂、行政教育等多個領域保持領先地位，但在關鍵行業的選擇上多以現代服務業為主，資源相對分散。

第四，把握競合關系，共贏是關鍵。隨著經濟發展、行業的整合與消費需求的多樣性，行業之間的界限逐漸模糊，比起一味的競爭，企業之間的合作愈加重要。競合關系往往會因未來消費方式的轉變，信息技術的發展程度、消費者需求等因素產生變化，既是對手又是伙伴。這一情況在第三方支付行業尤為突出：由于第三方支付企業同時可具備支付功能和金融功能，銀行和各類非金融機構都會涉足行業的部分產品和服務，在某項業務中的競爭對手就可能成為另一種業務的合作伙伴。在思想方面要取其精華，去其糟拓，正確把握競合關系合作，實現共贏。

參考文獻：

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5.彭惠新.跨境支付：第三方支付市場新藍海[J].中國信用卡，2012（9）

6.劉麗娟.第三方支付駛向藍海[J].中國外匯，2013（20）

7.王舫.第三方支付的風險控制研究[D].西南財經大學，2013endprint