行業媒體的轉型之路

本刊記者丨劉勝男 實習生丨朱可也

趙健 中國保險報業股份有限公司黨委書記、董事長

俞水 中國教育報刊社全媒體中心中教之聲事業部移動內容部總監

劉雁飛 中國紡織報家紡專刊主任

行業媒體的轉型之路

本刊記者丨劉勝男 實習生丨朱可也

在整個傳統媒體主業大幅下滑，紛紛謀互聯網轉型的當下，一些行業媒體似乎更先一步放大自己的優勢、把握互聯網思維，開始做各種探索和嘗試。比如《中國紡織報》在嘗試做“穿在中國”系列紀錄片；《中國石化報》是利用擁有大量石化員工讀者的先天優勢，創建中國石化團購網，為石化員工提供專屬團購服務，團購汽車都是常有的事……有些行業媒體有些已經取得了不錯的成績，甚至顯露出超越一些綜合類媒體的勢頭。

但更多的行業媒體還在迷茫，忌憚這份轉型之痛。

行業媒體的轉型之路在哪？本期“橙媒體實驗室”整理了兩家優秀行業媒體的轉型案例，邀請三位行業媒體人以及“新媒體指數”首席編輯向安玲對行業媒體轉型展開探討，希望引起更深層次的交流和討論。

中國保險報：打造權威信息服務平臺

中國保險報業股份有限公司（簡稱“保險報業”）是2005年由原中國保險報社改制而成的全國第一家整體股份制傳媒企業。按照現代企業制度要求，保險報業建立了股東會、董事會、監事會和管理委員會治理結構。在管理上實行市場化選人用人機制，員工實行全員勞動合同制。核心資源為一報一網，即行業惟一公開發行的《中國保險報》和保險門戶網站“中保網”。

近年保險報業推進報網融合，加快從行業報向保險專業信息服務平臺轉型發展，影響力和經營業績逆勢上揚，連續4年實現盈利，2014年公司利潤增長1倍，員工收入增長了15%。入選2014年全國十大行業報。

面臨互聯網對傳統媒體的巨大沖擊，保險報業依托正進入前所未有黃金發展期的現代保險服務業，發揮作為行業輿論主陣地和信息主渠道的優勢，瞄準保險行業垂直細分市場，在專業信息服務平臺建設上分兩步走。

第一步，自籌資金，于2013年4月建成全國行業報領先的全媒體采編平臺，并于2013年9月完成采編平臺和中保網后臺系統的無縫對接和歷史數據的遷移，形成報紙、網站、手機報、微博、微信、高端資訊移動平臺“六維聯動”的多元化傳播格局。按照“網絡快捷，報紙深度”的差異化報道思路，已完成“先網后報、報網融合”采編流程再造，初步實現了報網每天24小時全天候發稿，多渠道全方位發稿，采編排校全流程控制，走出了行業報與社會人群脫節的困境，將《中國保險報》的影響力從業內擴展到業外。數字化轉型比較成功的產品，是2014年與中郵閱讀網合作開發的《中國保險報》手機客戶端產品，覆蓋的人群是保險行業從業人員，客戶端除展示保險報報紙內容以外，依托中郵的資源優勢，集成了雜志、小說和音頻聽書等豐富的免費資源，是一款實用的優秀客戶端應用，推廣一年用戶達到6萬，2015年可望突破10萬。

第二步，爭取政策支持，實施“中國保險媒體跨界融合——保險業大數據評價與應用”項目，利用互聯網、云計算、大數據等相關技術，建設一個包含保險行業信譽評價、輿情服務、移動互聯網平臺和數據新聞資訊產品的開放式大數據應用平臺。通過整合行業數據資源，通過多元產品將保險專業資訊服務深度延伸，推動行業誠信體系建設，為行業內外用戶提供高價值數據資訊，促進傳統媒體與新興媒體、保險企業與保險消費者、保險行業與社會跨界融合發展。

專注于垂直細分市場，多元化傳播專業信息，保險報業轉型發展現已步入良性軌道。2015年1月，《中國保險報》發行紙質版11.1萬份，是歷史最高點，比2011年初歷史最低點的5.1萬份增長117.6%。此外，新開發手機報用戶6萬個，微信粉絲近11萬人。2014年經營收入5236萬元，利潤699萬元，股東權益價值1.42億元，分別比2011年增長47.5%、559.4%、73%。從2011年起，保險報業連續4年聘請畢馬威華振會計師事務所審計公司年度財務報告。截至2014年12月底，公司資產總額1.09億元，比4年前增加23.9%，其中貨幣資金占47.46%，固定資產占35.28%，現金流充足，財務狀況良好。

保險報業的戰略目標，不是復制一個傳統的報業集團，而是要順應移動互聯網、大數據時代的媒體發展趨勢，堅持專業化、市場化、信息化，打造具有保險特色的權威專業信息服務平臺，建設適應社會需求的新興專業傳媒集團。

中國紡織報：計劃拍攝《穿在中國》系列紀錄片

《中國紡織報》作為一張從1986年就開始發行的紡織行業日報，受眾涵蓋了從原材料公司、家紡服裝公司、代工廠、代理商、面料服裝設計師，到紡織相關專業學校及師生的整個行業鏈上的人群。中國紡織報下設《纖維專刊》《紡機專刊》《面料專刊》《家紡專刊》《服裝專刊》等五大專刊，各專刊負責人都是紡織行業更加細分領域里的資深專家。

在傳統媒體普遍受挫的當下，紙刊的發行量也有所影響，報紙從原來的工作日每天發售改為周一、三、五發售，但是內容上更加精耕細作，保證報紙的時效性與專業性。從整體盈利來看，盡管報紙的營業額受挫，但通過業務下探和領域外延，目前的廣告、發行、舉辦活動的收入足以支持報社健康發展。

隨著移動互聯網時代的到來以及在新媒體的沖擊下，中國紡織報已進行微博、微信、客戶端等全媒體布局，同時也將借助短視頻、微電影等多樣化的形式，提升內容傳播的廣度和深度。另外，報社已經成立中紡華訊科貿有限公司以及一家科技公司，開始做更深入的轉型探索。目前，正在和阿里巴巴及韓國100多家服裝品牌洽談合作，聯合在網上成立中韓服裝貿易城，做連接上下游產業及進出口貿易雙方的電商平臺。借鑒《舌尖上的中國》的成功，報社正在與中央電視臺商討“穿在中國”系列紀錄片的拍攝。此外，基于紡織行業大數據的咨詢服務也是他們即將重點把握的方向。可見，在這場主動求變的戰役中，中國紡織報并重品牌、服務和內容，也在技術上開始布局。

觀點 頂層設計，技術與內容雙輪驅動

趙健 中國保險報業股份有限公司黨委書記、董事長

互聯網時代，媒體環境急劇變化，原有的傳播格局已經悄然改變，原有的行業規則正在被徹底顛覆。在此背景下，行業報的轉型迫在眉睫。擁有天然垂直細分的用戶資源，并與用戶有著與生俱來的緊密關系，這些都是行業報的優勢，也是行業報能成功轉型的堅實基礎。但若要轉型成功，行業報任重道遠，核心是如何創新建設垂直細分發展模式，多元化加工傳播功能性信息。

首先要尋求共識，站在未來看今天。“順勢而為方能成大事”。數字技術和網絡技術的發展日新月異，互聯網已經改變了人們的生活方式，未來的世界將是萬物互聯的世界。互聯網傳播已經顯現出移動化、社交化、視頻化、互動化的趨勢，傳播內容更加海量化、碎片化，傳播形態更加多樣化、立體化。基于此，“是不是要轉型”應該不再成為討論的話題。雖然行業報擁有無可比擬的行業資源優勢，但站在未來看今天，實現傳統媒體與新興媒體的融合發展，應該成為行業報自身發展的必然選擇，未來媒體的方向是“用戶數據為核心、多元產品為基礎、多個終端為平臺、深度服務為延伸”，這應該成為共識。

其次要擁抱行業，尋找轉型發力點。在當今的傳播格局下，一般的、大眾的資訊已經不再具有稀缺性，細分的、小眾的信息卻擁有廣泛市場。隨著大數據與云計算技術的發展，長尾市場的價值日漸被挖掘。這恰恰是行業報天然的定位與優勢。

保險報業的轉型經驗之一就是牢牢把握行業資源，在垂直市場做文章。我們也曾經歷過經營效益不佳，發行持續下滑的局面，究其原因，是因為定位不清，與行業聯系不緊，導致業內不看重，業外沒市場。2011年以來，我們重新確立了從行業報向行業信息服務平臺發展的戰略定位，將“突出主業、服務行業，創新建設行業輿論主陣地”作為戰略目標，將為行業提供專業信息服務作為公司核心競爭力，在促進保險市場發展中實現自我發展。2013年以來我們進行的一系列融合發展的嘗試，也緊緊圍繞面向市場，堅持為行業代言，及時傳播行業正能量。但在多元化互動傳播用戶需要的功能性信息、并通過深度加工轉化為增值服務方面，仍是保險報業面臨的短板，亟需打破傳統思維定式和業務模式，從讀者思維向用戶思維轉變，通過開發以行業數據資源為支撐的多元產品，將保險專業資訊服務向社會用戶深度延伸。

第三，要有頂層設計，創新體制機制，技術與內容雙輪驅動。推動行業報轉型，不是簡單地設立一個新媒體部門，制訂一些新媒體經營指標，更不是按照媒體類型劃分組織結構，而是按照業務流程和要素重構組織。由于種種原因，部分行業報的一些舊的體制機制，在一定程度上束縛著新聞生產力的發展。面向媒體融合發展的頂層設計，既需要進行技術升級、平臺拓展、內容創新，也需要對組織結構、傳播體系和管理體制做出深刻的調整和完善，向市場生態轉變，構建適應融合發展的組織結構和管理體制。行業報轉型要大膽地轉體制、轉身份，讓技術與內容形成一體之兩翼，驅動融合發展。加快行業報轉型，當前最缺的是人才。要加大新興媒體內容生產、技術研發和經營管理人才的培養引進力度，優化人才結構、統一調配使用，特別是要將國辦發〔2014〕15號文件關于國有文化企業探索實行特殊管理股試點和股權激勵試點的政策落到實處，配之以與人才價值相適應的市場化分配制度，使行業報轉型發展急需的特殊人才不僅引得進、留得住，更要有激勵他們創造價值的持久動力。

深度挖掘行業媒體的垂直用戶資源

俞水 中國教育報刊社全媒體中心中教之聲事業部移動內容部總監

受到互聯網沖擊的傳統媒體，一片哀鳴之聲。不過，我認為，傳統媒體并非沒有空間。尤其是行業媒體，應該根據自身特點，在這一輪轉型發展中發掘自身的獨特價值，找到具有行業媒體特點的融合轉型之路。

第一，發揚行業優勢。如果說，在各種介質的媒體都在向不斷更新的互聯網傳播形態靠攏的過程中，一些綜合類的新聞媒體呈現出馬太效應，即幾個強勢的綜合媒體大量占領用戶，其他綜合類媒體空間越來越小，甚至出現只有第一，沒有第二的業態。那么，恰恰是行業媒體，體現出差異性與獨特性，專業性和垂直性，可能在這一輪轉型大戰中，搶占一席之地。

第二，相信內容為王。是渠道為王還是內容為王的爭論，隨著時間的推移，似乎發生著微妙的變化。當今，微信內容泛濫，很多人對微信前景存疑。這一背景下，優質內容愈顯缺乏。真正具有專業深度、獨特視角的內容，將越來越被需要。傳統媒體尤其是行業媒體以組織機構為平臺的新聞生產方式，將發揮出獨特價值。我想說，內容仍然為王，需要思考的是，究竟應該生產什么樣的內容，怎樣生產內容。

第三，深度挖掘用戶。越來越多的媒體人意識到，這一輪媒體融合改革，根源上，是傳統媒體人被裹挾著形成用戶思維的過程。這種思維轉變得越迅速、越深刻，媒體的轉型效果越好，媒體人的成長速度越快。而“用戶”與“讀者”、“觀眾”這種傳統表達最根本的區別，即用戶是鮮活的、立體的、可增值的——用戶既可以成為內容生產的源頭，也可以成為經濟效益的來源，各媒體都在努力占有用戶，通過為用戶提供各種類型、各種場景的增值服務，實現社會效益和經濟效益的共贏。這樣看來，行業媒體的垂直用戶資源，最具有開掘的潛質，這也是行業媒體需要抓住的機會。

行業報需要從內容為王轉向服務為王

劉雁飛 中國紡織報家紡專刊主任

傳統媒體面對的轉型其實是非常痛苦的，關鍵原因就是理念和體制上的羈絆，行業媒體作為傳統媒體的一員，同樣受到了新媒體的巨大沖擊。

行業媒體這個身份既帶來了優勢，但同樣也帶來了劣勢。行業報在數十年的發展中，在所屬行業內積累了很好的品牌影響力，在和客戶或者合作伙伴談項目時，報社具有一定的優勢，但行業報的讀者群體偏小眾化，很多合作項目達不到特別引爆的立竿見影的效果，不容易像大眾化媒體那樣能引起轟炸效應。不過，行業報的讀者確實更加聚焦。

很多人不看好報紙的命運，但在我看來，“紙”可以不存在，但“報”會以各種形式延續，畢竟“紙”只是載體，而“報”才是內容及服務。我相信，無論在任何一個時代，提供信息和服務的功能都不會被弱化，尤其是像我們服務一個行業的專業媒體，不會消亡。不過，我認為無論是現在還是未來，微博、微信、客戶端都不會是行業報主要盈利來源，而是被用于打造企業品牌。未來的媒體一定是擁有服務角色的媒體，行業媒體要充分使用好原有的優勢資源，一方面做好與讀者的互動，增強受眾群體的參與度，形成互動型的報道局面，另一方面將讀者變為用戶，從內容為王轉向服務為王，從而增強報社的品牌影響力及傳統業務的影響力。與此同時，行業報還需要基于上下游資源、核心受眾需求，以及更細分的受眾的需求，外延創造其他產品。

行業報百年史

1897年3月，創刊于上海的《中國商務報》被認為是我國行業報誕生的標志，行業報發展已有100多年的歷史。

新中國成立后，在50年代，包括《人民鐵道報》《人民郵電報》《冶金報》等13家報紙陸續創辦，事實也證明這些報紙在恢復時期為國民經濟發展做出了貢獻。

1978年改革開放以后，行業報遍地開花。至1985年，全國已有專業性報紙1600多家，約占當時全國報紙總數70%以上。進入90年代后，隨著各行各業的不斷發展，行業報群再次擴大。從1991年到1993年，在全國新增加的報紙中，國務院各部委及各地新辦的行業報就占了43%。

行業報經過這一階段快速擴張之后，從1994年到2004年的十年間遇到了以“治散、治濫”為主題的三次全國報業整頓，前兩次整頓共壓縮了850多種報紙。2003年到2004年第三次整頓，報社與黨政部門實行“管辦分離”。

行業報從遍地開花到治散治濫，報紙內容由立足機關面向行業轉為立足行業面向市場；經費來源由財政補貼轉為獨立核算，自收自支；報紙發行也由靠“紅頭文件”轉為走市場道路。

進入新世紀之后，行業報發展的宏觀環境不斷變化，政策支撐趨強，經濟走強也引發社會對廣告與信息的增量需求，科技進步更為行業報的擴容奠定了技術基礎。行業報開始逐漸增加內容增值服務，不斷完善“立足行業、面向社會、雙向服務”的辦報理念。

互聯網出現后，在報、刊、網、手機報等多媒體協調發展的大勢下，不少行業報逐步開始“觸網”。在當下移動互聯網的時代，更多的行業報開始使用微博、微信等全媒體平臺，為把讀者變成用戶而努力。面對互聯網的沖擊，行業報主業受到了不小的影響，基于充分帶動上下游資源的多樣化轉型探索正在進行。