在線旅游網站客戶虛擬體驗的實現
——以攜程網為例

葉莉莉

（揚州市職業大學管理學院，江蘇揚州 225009）

在線旅游網站客戶虛擬體驗的實現
——以攜程網為例

葉莉莉

（揚州市職業大學管理學院，江蘇揚州 225009）

隨著國內互聯網普及率的持續增長，傳統旅游服務商逐漸向線上轉移，各在線旅游經營者也紛紛加大在線旅游市場中的投入力度。在互聯網時代，在線旅游企業更應當通過網站為客戶創造價值以及與客戶建立關系，需要為網站客戶創建虛擬體驗。本文在回顧相關文獻的基礎上，以攜程網為例，指出在線旅游企業如何為其網站客戶提供虛擬體驗。

在線旅游；網站客戶；虛擬體驗

0 引言

在過去的10幾年里，中國互聯網用戶從1997年10月的62萬激增至2014年6月的6.32億（CNNIC）。互聯網成為了開展新商業的平臺，例如阿里巴巴、亞馬遜等。在旅游業，很多基于互聯網的在線旅游與預訂企業在過去的10年也如雨后春筍般出現。根據艾瑞咨詢《2014年中國在線旅游行業年度監測報告》，2013年中國在線旅游總收入為28 500億元，滲透率僅為7.7%。與傳統環境不同，網站客戶的轉換成本很低，對于在線旅游網站而言，除了加大在線旅游市場中的投入力度、推出各式各樣的新產品之外，更應該不斷完善自己的各項功能和服務。因此，網站的質量以及網站所提供的附加服務扮演了至關重要的角色，亦即客戶從網站中所獲得的虛擬體驗是決定客戶是否愿意訪問該網站、通過該網站進行交易以及滿意的關鍵性因素。

1 虛擬體驗的概念及其類別

李海榮和Biocaa對虛擬體驗的定義是：消費者在3D環境下與產品互動時經歷的心理的和情感的狀態。當且僅當個人去體驗時，所有主現的體驗才可被計量（Schuemie，etal.，2001）。但是，幾乎所有的體驗產生于人與環境之間的互動，因此，網絡環境中的一些特定環境，如3D或虛擬社區給消費者所提供的體驗也存在一些共通的模式。虛擬環境的一些特性會影響到消費者的體驗，即是否能給消費者提供一種親臨其境的感覺。虛擬體驗可以包含以下4種類別：

（1）身份認同的虛擬體驗。身份認同的虛擬體驗指消費者在虛擬體驗過程中所體驗到的身份與其現實身份的相同或相似性，如果具有相似性，則消費者可以根據現實中的情況來處理虛擬的情況。這種虛擬體驗只是把現實的情況虛擬到網絡空間中，是現實性的虛擬，比如消費者在通過QQ、Email交流時的體驗。除此之外，消費者還可以根據虛擬體驗的需要來體驗現實中不能體驗到的感覺，以實現消費者理想中的完美自我，如消費者可通過提供的探險游戲等體驗勇敢的自我。

（2）個人參與的虛擬體驗。個人參與虛擬體驗反映現代消費者不是被動接受的消費者，他們具有需要話語權的需求。消費者需要與消費者社區、企業網絡進行對話，他們需要參與虛擬提供物的設計開發，他們需要通過虛擬體驗來表達自己的意愿，從而讓虛擬體驗有他們自身的影子，即消費者要共同創造虛擬體驗。通過這種參與，消費者可以達成自我實現。

（3）事件的虛擬體驗。事件的虛擬體驗是在虛擬社會中消費者體驗現實的事件，可能的事件和不可能的事件的集合。事件虛擬體驗是以事件為中心的體驗，是消費者在完成這個事件的過程中所處的情景和心理思維的一種個性化反映。以網絡購物為例，消費者在網絡上搜尋、比較、權衡、決策，這是現實購物過程的一種虛擬化。

（4）情感的虛擬體驗。情感的虛擬體驗是以上3種虛擬體驗的綜合，即是消費者在虛擬空間中通過身份的、參與的、事件的虛擬體驗的形式而獲得的享受、滿意、驚喜等獨特的情感。這種情感過程可以是部分主觀的，根植于個人的想法、概念、思維、信念和意思；也可以是部分客觀的，與體驗的事件情景和特定的結果相關；也可以是部分主觀和部分客觀的結合體。

2 攜程網實現網站客戶虛擬體驗的案例分析

攜程網從1999年6月業務啟動開始，從一個旅游的休閑網站逐步建立了全國性的，以酒店和機票預訂為商業運營的盈利模式，并拓展了度假旅游項目。2010年，其市值已超過50億美元，甚至超過了南航和東航兩家航空公司市值之和，成為該行業的巨無霸。攜程取得這樣的成就，是因為該公司以“Web2.0時代的服務2.0”為指導理念，即通過信息技術的支持，實行大規模、可復制的標準化體系；提供一站便攜式，以客戶為中心、個性化、交互式的服務，并強調客戶體驗；強調線上服務與線下服務的結合，并具有交互性、工具性和體驗性的特性。在這樣的理念指導下，攜程強調為客戶提供卓越的體驗，從而使客戶對該公司產生了強烈的偏好。攜程實現網站客戶虛擬的實現方式主要有：

（1）以Web2.0技術為工具實現身份認同體驗。攜程通過利用Web2.0技術，為消費者提供品牌母體與用戶在時間和空間上深度接觸的虛擬現實的平臺，以進行虛擬品牌體驗。一般而言，虛擬現實平臺包括文字交流體驗型和3D虛擬形象型，對于攜程而言，其主要以文字交流體驗型為主，3D虛擬形象型為輔。在攜程上，其為客戶提供大量的旅游咨詢查詢，包括餐飲、住宿、交通、娛樂、天氣預報及旅游攻略等全方位的旅游信息，為廣大客戶構建了一個集游記發表、經驗交流、旅伴征集、俱樂部活動為一體的信息平臺。在這個平臺上，客戶可以根據他人的意見制定自己的交通路線、旅行計劃、住宿選擇。而發布信息的人則可根據別人的評價等，獲得心理上的愉C和滿足。對于3D虛擬形象型的體驗，攜程網提供的服務并不多，有時候會包括一些3D形式的宣傳短片等。

（2）以CRM為目標實現個人參與虛擬體驗。在攜程上，客戶不僅僅需要全方位的旅游信息，而且存在著表達話語權、與他人進行分享交流的需求。為了滿足此種特殊的需求，攜程以客戶需求為導向，通過服務創新與流程創新，建立獨特的服務模式，使消費者可以利用攜程網與他人開展經驗交流、旅伴征集、游記發表、俱樂部活動等，從而參與到他人旅行計劃的制定之中，使消費者獲得參與的樂趣。

（3）以“服務超市”為對象實現事件的虛擬體驗。在攜程上，可以查詢到交通、餐飲、住宿、娛樂、天氣預報、旅游攻略等全方位的旅游信息，目標是為了提供客人去旅行所需要的一切。因此，任何一個網站客戶都可以在攜程上找到包括集酒店預訂、機票預訂、度假預訂、商旅管理、特惠商戶及旅游資訊等相關問題的解決之道，這形成了攜程特有的“服務超市”。在這一“服務超市”里，消費者可以根據自己的出行計劃搜尋、比較，權衡酒店、航班等，從而制訂出最優的出行計劃，在出游之前，先行感受探索未知領域的新奇。

（4）以服務2.0為核心實現情感的虛擬體驗。攜程以服務2.0為理念，以服務為立身之本，開展組織創新、技術創新、流程創新和服務創新，從而讓消費者獲得享受、滿意、驚喜等獨特的情感。主要表現為利用IT技術，以互聯網和呼叫中心為平臺，以客戶需求為導向，為客戶提供直接的、即時的服務：①在酒店預訂方面，攜程目前可供預訂的國內外星級酒店多達28 000余家，遍布全球100多個國家和地區；②在機票預訂上，攜程提供國內所有航班、國際絕大部分線路的機票信息查詢、預訂服務，并在北京、上海、廣州、深圳等47個商旅城市提供出票、送票上門服務；③攜程擁有1 000多條度假線路，覆蓋了200多個度假目的地；④除此之外，考慮到自由行客人的需求，攜程在東南亞部分地區設立了24小時中文熱線，當客人在當地需要幫助，且人生地不熟、語言不通的時候，就可以通過中文熱線得到幫助。通過這些服務，使消費者高水平的體驗質量。

［1］艾瑞咨詢.2014年中國在線旅游行業年度監測報告［EB/OL］.［2014-07-09］.http：//report.iresearch.cn/2214.html.

［2］劉策.網絡環境下的客戶虛擬體驗實現［J］.電子商務，2008（8）：43-46.

［3］攜程網成功的戰略解讀［EB/OL］.［2011-01-15］.http：//www.china-b. com/jyzy/jyyz/20090220/255727-1.html.

［4］M JSchuemie，et al.Research on Presence in Virtual Reality：A Survey［J］.CyberPsychology&Behavior，2001（4）：183-201.

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.01.0102

F724.6

A

1673-0194（2015）01-0185-02

2014-09-21