旅游目的地市場營銷戰略及其競爭力提升研究

祝娟　吳躍芳

摘 要：分析了旅游資源、區位資源以及旅游基礎設施等旅游目的地市場競爭力來源，同時從注重旅游目的地準確定位和構建旅游目的地品牌化兩方面探討了提升旅游目的地市場營銷有效途徑，以期為旅游目的地市場營銷戰略及其競爭力提升提供一些參考，提升旅游目的地競爭力，推動當經濟的不斷發展。

關鍵詞：旅游目的地；市場營銷；競爭力

近年來，我國旅游業的快速發展，為我國旅游目的地發展帶來黃金發展機遇的同時，也使得我國旅游目的地之間的競爭日益激烈。目前，我國大部分旅游活動都是發生在目的地，對此，旅游目的地應當注重市場營銷，不斷提升自身的市場競爭力，在為旅游目的地當地帶來更大旅游經濟收入的同時，促進當地旅游業的不斷發展。

一、旅游目的地市場競爭力來源

1.旅游資源。旅游資源是旅游產品的原料和形成基礎，旅游目的地產品的質量直接影響著旅游者對旅游目的地品牌的認知、動機以及態度，是旅游目的地旅游資源重要的市場競爭。同時，旅游目的地旅游資源的開發利很大程度上決定了旅游目的地旅游產品和旅游業的發展。

2.區位資源。區位資源即是某事物分布位置和占有的場所，通常情況下有著相對性、可比性以及參照性。旅游產業是從事旅游經濟活動的所有企業和部門的集合，旅游目的地的交通、住宿、餐飲、商業、金融保險、娛樂業、郵電通訊以及景區（點）業等門類均會直接或間接影響當地的旅游產業。旅游目的地經濟發展直接受到旅游產業的區位選擇的影響。

3.旅游基礎設施。旅游目的地的旅游基礎設施是影響旅游目的地市場競爭力的一項重要指標，對于提升旅游目的地市場競爭力具有重要意義。旅游目的地的交通、餐飲、通訊、金融、購物等服務系統的數量與質量直接決定著旅游目的地基礎設施水平。目前，我國旅游業高度發達，旅游交通既能夠為旅游者提供空間移位的基本功能，同時也能夠滿足旅游者的旅行、游覽以及娛樂需要的多重特殊功能。旅游餐飲服務能夠有效解決游客的吃飯問題，同時也能讓游客感受到旅游目的地的飲食文化。購物活動是人們旅行中的重要環節，在旅游目的地旅游總收入占找有著重要位置，同時其在旅游總收入中所占比重被視為衡量旅游消費水平高低的重要尺度，也是一個國家、一個地區旅游經濟效益的好壞的重要指標。

二、提升旅游目的地市場營銷有效途徑

1.注重旅游目的地準確定位。旅游目的地在開展市場營銷過程中，應當結合自身的資源文化特色、區位優勢以及資源優勢，在了解競爭對手形象定位的基礎上，尋找自身與競爭對手之間的不同之處，對自身進行準確定位，提升旅游目的地的知名度，以吸引更多游客。同時，旅游目的地也應當將歷史、科技、美食、民俗等作為其外延和補充，提升旅游目的地的市場競爭力，為旅游目的地帶來更大經濟收入。

2.構建旅游目的地品牌化。旅游目的地為了進一步提升自身的市場競爭力，應當著力構建旅游目的地品牌化。一方面，旅游目的地應當注重形象廣告。游客的旅游活動和消費比實物商

品更具形象購買與形象消費的特征，對此，旅游目的地應當注重形象廣告的設計和宣傳，利用電視媒體的直觀性、實時性以及普及性進行形象宣傳，同時也應當注重利用廣播、報刊、雜志等工具進行旅游形象促銷，讓更多游客了解到旅游目的地的相關旅游信息。另一方面，旅游目的地應當充分利用網絡平臺構建旅游品牌化。近年來，隨著計算機技術和網絡技術的不斷發展，網絡已成為人們生活中獲取資訊的一大重要工具，很多游客都是通過網絡來了解旅游目的地的相關旅游信息。旅游目的地在市場營銷中利用網絡開展各項促銷活動，比傳統傳銷手段成本更低，同時不受時間限制，用戶隨時可以利用網絡進行旅游信息的訪問，以便了解自己所需的旅游信息。目前，網絡平臺已成為高效、高普及性的旅游目的地形象傳播手段。旅游目的地應當注重構建宣傳自身形象的官方網站，同時將自己網站登錄到各類訪問量較多的大型網站，以擴大影響，便于游客搜索。此外，旅游目的地也應當借助公關活動構建旅游品牌化。旅游目的地可以借助政府間的交流和外事活動進行旅游品牌的宣傳，組織召開旅游新聞發布會、舉辦系列旅游節慶活動以及相關的學術會議等活動，提升旅游目的地的旅游品牌化，提升旅游目的地市場競爭力。

三、結束語

旅游資源、區位資源以及旅游基礎設施是目前旅游目的地市場競爭力的主要來源。旅游目的地為了提升市場競爭力，應當注重旅游目的地準確定位，同時構建旅游目的地品牌化，促進旅游目的地旅游業的不斷發展。

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作者簡介： 祝娟（1982.10- ），女，漢族，江西撫州，學歷：本科，助教，研究方向：市場營銷；吳躍芳（1987.7- ） ，女，漢族，江西南昌，學歷：本科 ，助教，研究方向：市場營銷