從“雙十一”看電子商務節日營銷

摘 要：在剛剛過去的2014年“雙十一”活動中，淘寶最終成交額落定在571億，突破之前預定的500億目標，其中移動端占比42.6%。巨大的交易量讓業界嘆為觀止，“雙十一”的魅力也帶給我們無盡的思考。本文筆者結合“雙十一”活動探討電子商務的節日營銷，給同行經營者一定的借鑒。

關鍵詞：雙十一；節日營銷；電子商務

在剛剛過去的2014年“雙十一”活動中，淘寶最終成交額落定在571億，突破之前預定的500億目標，其中移動端占比42.6%。淘寶的“雙十一”再一次以其巨大的交易量呈現在消費者面前，同時也帶給我們無盡的思考。

以前我們一直認為節日營銷主要是結合五一、國慶節、圣誕節、元旦、春節等節日進行的營銷活動。電子商務出現并且蓬勃發展起來之后，帶動了一種新的商業模式和消費觀念。“雙十一”本不是任何節日，隨著人們冠之以“光棍節”，“雙十一”逐漸在人們的生活中活躍起來，成為了單身男女慶祝求愛的又一個“情人節”。于是阿里巴巴創始人馬云為首的電子商務行家便去思考如何借“雙十一”將電子商務進一步做大做強。馬云曾經說過，“雙十一”的出現是新經濟、新商業模式與傳統商業模式的大戰。今后以電商為代表的新商業生態系統對于傳統商業生態系統將會開展一次革命性的顛覆，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態的規律，游戲已經開始，就像電話機、傳真機會取代大批信件一樣，這是必然趨勢。新經濟模式已經有點獅子的味道。”天貓商家珂蘭鉆石副總裁王雍也認為，電子商務企業不僅需要學會利用節日，還要學會創造節日。淘寶“雙十一”是一個非常值得借鑒的案例。一個節日足以讓平臺、品牌商、供應商、物流和消費者獲得一次狂歡的機會。那么，如何利用節日進行電子商務營銷呢？

一、節日前的營銷

節日營銷不只是在節日那天進行促銷活動，理智的消費者不會因為節日當天的優惠就去沖動選購一大堆商品，他會進行比較鑒別，看合適的商品入手。因此，電子商務節日前的營銷十分關鍵。

1.預熱活動

早在2014年9月5日，淘寶雙11雙12嘉年華活動就已經正式啟動，9月19日，淘寶雙11具體玩法出爐，主要公布諸如收藏店鋪送紅包，簽到送彩票以及設置手機詳情頁等主要玩法。接下來就是各會場的報名及宣講。通過一系列的預熱活動，消費者對淘寶“雙十一”營銷有了更多的期待。

2.全面推廣

為了“雙十一”活動的圓滿成功，淘寶在自己主頁以及其他門戶網站甚至傳統媒介進行大力宣傳，退出諸如收藏店鋪（寶貝）送紅包，支付寶充值超額贈送，店鋪簽到送彩票，淘金幣兌換以及手機客戶端優惠價等措施吸引消費者。

二、節日當天的營銷

節日營銷的目標是為了提升人氣，帶動消費。商家如果僅僅關注贏利與否，忽視了營銷的本質和核心是滿足消費者的需求，節日營銷就只能被稱作節日“贏銷”了。節日營銷應該是在保持性價比的同時，在特定的某段時間，給消費者驚喜和實惠，讓消費者對平臺和商家產生親切感和依賴感。

1.服務至上

節日當天，各商家的咨詢接單都比較多，商家一定要提前安排相應的客服人員做好客服工作，不能讓客戶等待太久或者出現對客戶的咨詢一概不理的現象。商家一定牢記“客戶是上帝”的準則。

2.貨真價實

節日當天的商品一定要貨真價實，不能賣假貨、次品給消費者。有個別商家利用節日搞庫存商品甚者過期商品的營銷，讓消費者感覺不到真正的實惠，而是買了一肚子怨氣。這樣節日營銷的效果就實得其反，影響了電子商務的整體聲譽。

3.大力促銷

（1）打折包郵：消費需求是可以被刺激的，消費者是可以被引導的。低價本身具有巨大的誘惑力，當“打折”與“包郵”兩個詞強強聯合起來的時候，許多人的消費欲望就會膨脹，本來可買可不買的東西，就成了想要買的東西，本來不想買的東西，因為優惠，也成了想要買的東西。

（2）限時搶購：很多商家打出僅此一天，明天漲價的口號吸引堅定還在猶豫是否下單的消費者，強烈刺激消費者的購物神經，使消費者處于一種不理智的狀態。

三、節日營銷的售后

“雙十一”活動過后，各大商家迎來了巨大的發貨壓力，物流公司也往往加班加點，對于客戶抱怨發貨慢，發錯貨的現象情況一定要耐心解決，做好節日營銷的售后工作。其實，聰明的商家已經將“雙十一”的活動延續到三天，從11月10——12日，商家既可以給消費者更多的挑選時間，也給自己的售后工作提供了緩沖機會，可以說是商家和消費者“雙贏”的利好事宜。

總之，節日營銷帶動了新的商業模式，我們必須將節日營銷做到實處，不能將節日營銷看作簡單的節日當天的促銷，電子商務的明天才會迎來更多的類似“雙十一”、“雙十二”的購物節日，電子商務才會有更大的發展。

參考文獻：

[1]http：//www.donews.com/net/201211/1696276.shtm

[2]黃潔.看電商如何做節日營銷. http：//edu.baidu.com/2013-02-01/

1361770452.html

[3]電商該怎樣做好節日營銷. http：//www.intertid.com/school/2013/

591235.shtml

作者：李霞（1977- ），女，籍貫：山西，單位：廣東科貿職業學院，研究專長：電子商務