跨界融合：旅游業態轉型與創新路徑的新視角

潘植強　吳玉海　梁偉寧

摘 要：本文從產業融合視角出發，對當前旅游業跨界融合現象進行分析，指出旅游業正在與其他產業進行融合，產業價值鏈不斷被分解和重組，并表現出生產性現代服務業特征，同時也以實證案例分析旅游業態跨界融合現象。

關鍵詞：旅游業態；產業融合；跨界；轉型與創新

一、研究背景

不同產業之間的相互融合已成為經濟全球化時代下的重要發展趨勢。我國作為世界旅游大國，旅游業歷經30年發展已成為國民經濟的戰略性支柱產業，并逐漸與其他產業相互融合，融合所形成的新業態也層出不窮。

在這一產業融合浪潮的推動下，旅游業已逐漸凸顯出“跨界”發展的跡象：即旅游業與不同產業相互滲透和融合，并形成新型旅游業態的的過程。在產業融合的作用下，我國旅游產業正逐漸由傳統服務業向現代服務業、生活性服務業向生產性服務業轉變，具有代表性的是：如會展旅游、醫療旅游、教育旅游、地產旅游等新型旅游業態。隨著國務院先后頒布《關于加快發展旅游業的意見》與《關于促進旅游業改革發展的若干意見》，我國旅游業正進入黃金發展時期，因此認清我國旅游產業結構演化與產業融合之間的關系，對于制定旅游發展戰略及產業政策具有現實意義。

二、業態及旅游業態的概念分析

“業態”（type of operation）一詞最早源自于日本零售業，20世紀60年代起其理論研究有了長足發展，主要指“對某一目標市場，體現經營者意向與決策的營業形態”[1]。我國從20世紀80年代開始引入“業態”一詞，之后逐漸在商業中推廣應用。隨著我國旅游產業發展的實際情況，一部分旅游界學者將“業態”一詞創造性地引入旅游業。不同的學者對“業態”有不同的理解，本文比較贊同國內學者張文建在研究中所提出的，即旅游業態是指旅游組織為適應市場需求變化進行要素組合而引致的經營形式。

三、旅游業態轉型與創新的實證分析

目前，我國旅游業已進入黃金發展時期，旅游產業的轉型升級成為重中之重。因此，如何實現旅游業態轉型與創新逐漸成為了國內學者研究的焦點。本文結合國內為研究成果和我國旅游業態轉型與創新的實踐，提出了以下3種旅游產業融合觸發旅游業態的轉型與創新的模式：

1.“房地產業+文化旅游產業”模式。“房地產業+文化旅游產業”模式是一種業務融合式的旅游業態轉型與創新模式，這種模式是企業為獲取規模經濟和范圍經濟而在某一產業范圍內業務上的聯合，大連萬達集團股份有限公司（以下簡稱“萬達集團”）則是典型代表。

2013年2月，萬達集團成立萬達文化旅游規劃研究院，正式以文化旅游產業介入旅游業。萬達文化旅游規劃研究院現正在開發武漢中央文化區、萬達長白山國際度假區等5個項目，同時也在積極開發主題公園、影視文化產業園、大型舞臺秀、高端旅游度假酒店，使得旅游投資正成為萬達新的支柱產業。

正是基于自身發展戰略及實力與市場的匹配程度，同時經營兩種或兩種以上業種，通過資源合理配置和資源共享來實現產業融合。萬達集團在介入文化旅游產業后，不斷開發主題公園、旅游度假區以及集高級酒店、舞臺節目、文化娛樂等于一體的旅游服務業，逐漸形成一條完整的旅游產業鏈。從實質上分析，萬達集團通過“房地產業+文化旅游產業”模式而構建形成的旅游新業態，是產業融合的結果，是將房地產業和旅游業相融合而形成的產品復合、投資復合、品牌復合、市場及營銷復合的一體化現象。

2.“互聯網業+在線旅游業”模式。“互聯網業+在線旅游業”模式也是一種業務融合式的旅游業態轉型與創新模式，“阿里巴巴”就是這種模式的典型代表，但這種業務融合式是在電子信息和網絡技術高度發達的使出上催生的新型旅游業態。

目前，阿里巴巴主要擁有淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國際業務、阿里小企業業務和阿里云七大事業群。2013年7月，阿里巴巴戰略投資中文旅游資訊和在線增值服務提供商窮游網，正式以在線旅游產業介入旅游業，利用窮游網為阿里巴巴旗下的淘寶旅行提供優質出境游產品服務，讓用戶找到適合自己的機票、酒店，促進淘寶旅行業務發展。

由于在線旅游服務提供商的主流業務都是通過網絡得以完成的，這使得在線預訂旅游服務運營商在管理上更加注重信息化、人本化和高效化的管理方式。阿里巴巴以自身雄厚的網絡技術、強大的網絡平臺為依托以及較為成熟的在線管理模式，促使在線旅游成為淘寶深耕的重要垂直領域，逐漸構造以淘寶旅行為核心的“旅游鏈”。從實質上分析，阿里巴巴集團通過“互聯網業+在線旅游業”模式而構建形成的旅游新業態，是將電子商務與旅游業進行產業融合的體現。

四、旅游產業融合引發的思考

1.對旅游業的再認識。目前，產業界與學界對旅游業的認識局限于“綜合性產業”，這使旅游產業發展模式和組織結構始終不能在一個成熟的范式指導下進行。需要明白的是，在跨界融合的基礎上，旅游產業外延將不斷豐富，知識性、創新性將成為旅游業進一步發展的根本所在。

2.產業競爭格局和組織結構發生變化。產業融合致使市場結構發生極巨變化，這使得各產業間的競合關系需要重新調整。“跨界”的發展使旅游企業進入到更廣闊多樣的競爭空間，比如在線旅游業態攜程旅行網正逐漸威脅已經運轉多年的酒店預訂系統和傳統旅行社，產業融合在帶來市場范圍空前擴大的同時，也使旅游企業面臨的競爭空前激烈。

參考文獻：

[1] 孫明貴.業態管理學原理[M].北京：北京大學出版社，2004：1-99.

[2] 楊玲玲，魏小安.旅游新業態的“新”意探析[J].資源與產業，2009（6）：135-138.

[3] 張文建.當代旅游業態理論及創新問題探析[J].商業經濟與管理，2010（4）：91-96.

[4] 張文建.市場變化格局下的旅游業態轉型和創新[J].社會科學，2011（10）：31-38.

作者簡介：潘植強（1991- ），男，安徽蕪湖人，碩士研究生，研究方向為旅游地理、旅游文化與區域旅游規劃