低成本和差異化競爭優(yōu)勢的融合

摘 要：波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出，企業(yè)在選擇所要達成的競爭優(yōu)勢時，低成本和差異化屬于兩種不能兼得的競爭優(yōu)勢，企業(yè)選擇競爭戰(zhàn)略時應該盡量避免“夾在中間”。然而，隨著科學技術(shù)和經(jīng)濟的不斷發(fā)展，同時追求低成本和差異化競爭優(yōu)勢的整合戰(zhàn)略成為可能，大規(guī)模定制的生產(chǎn)方式作為整合戰(zhàn)略的一種實現(xiàn)方式，在實際中得到了成功的運用。

關(guān)鍵詞：“夾在中間”；低成本和差異化整合；大規(guī)模定制

一、基本競爭戰(zhàn)略——不要“夾在中間”

美國經(jīng)濟學家羅納德·科斯在1937年發(fā)表的《企業(yè)的性質(zhì)》論文中提出了對企業(yè)競爭產(chǎn)生重要影響的“交易成本”概念。在市場交易中，交易成本存在于企業(yè)和顧客之間，當一個企業(yè)的存在比另一個企業(yè)更能節(jié)約交易費用，這個企業(yè)就會在市場競爭中獲得優(yōu)勢地位并最終淘汰那些交易費用高的企業(yè)。如果企業(yè)的基本競爭戰(zhàn)略不能使企業(yè)在成本節(jié)約和效率提高上得到幫助，這樣的基本競爭戰(zhàn)略就毫無意義。這種交易成本的概念也被后來的戰(zhàn)略研究者所接受，并據(jù)此提出了不同的基本競爭戰(zhàn)略理論。

在基本競爭戰(zhàn)略研究中最具有權(quán)威的理論是哈佛商學院教授邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》提出的三種基本競爭戰(zhàn)略：全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。以這三種戰(zhàn)略為基礎(chǔ)構(gòu)成了競爭戰(zhàn)略的基本理論體系。

三種基本競爭戰(zhàn)略指導企業(yè)如何能在競爭的環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢。波特在提出三種競爭戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上指出，企業(yè)為獲得長久的競爭優(yōu)勢，必須在這三種戰(zhàn)略中選擇一種戰(zhàn)略明確執(zhí)行，否則就會陷入“夾在中間”的尷尬境地，一個夾在中間的企業(yè)只有在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)極為有利，或者該企業(yè)的競爭對手也都夾在中間時才會賺到明顯的利潤。

曾凡琴和霍國慶（2006）認為波特所提出的“夾在中間”論斷隱含四個假設：第一，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的產(chǎn)品特點和技術(shù)需求不一致；第二，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略對資源和能力的需求不一致；第三，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略所對應的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化不兼容；第四，企業(yè)客戶要么是只愿意出低價格而放棄高質(zhì)量要求的價格敏感型客戶，要么是為了獲得更多差異化價值而放棄價格訴求的價值敏感型客戶。這四個假設為“夾在中間”理論界定了邊界條件。在波特提出三個基本競爭戰(zhàn)略的時代背景下，這四個假設是能夠成立并且具有一定的現(xiàn)實意義。

二、低成本和差異化整合的可行性和必要性

隨著時代的不斷發(fā)展，越來越多的學者對“夾在中間”的理論提出質(zhì)疑，就連波特本人在《競爭優(yōu)勢》中也提到，有些公司能夠做到既與眾不同又低成本。下面我們以“夾在中間”理論成立的四個前提假設為基礎(chǔ)，推倒戰(zhàn)略整合模式存在的可能性和必要性。

1.“夾在中間”理論認為低成本和差異化的產(chǎn)品特點和技術(shù)要求是不同的，低成本要求產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟效益的能夠被批量生產(chǎn)的標準化產(chǎn)品，而差異化則強調(diào)個性和多樣化，目的在于滿足消費者特殊的需求，只能采取多品種、小規(guī)模的生產(chǎn)。

在工業(yè)化時代，把這兩種目標結(jié)合起來顯然是不可能達到的，但是隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，柔性制造技術(shù)的運用使得人類制造技術(shù)發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，使生產(chǎn)者在基本不增加或者只需要增加很少生產(chǎn)成本的條件下，向消費者提供具有差異化的產(chǎn)品。柔性制造技術(shù)在不要求改變生產(chǎn)設備和技術(shù)要求的前提下，能夠根據(jù)消費者的需要迅速調(diào)整生產(chǎn)，實現(xiàn)低成本和差異化的融合。

2.“夾在中間”理論認為低成本和差異化實施所需要的資源和技能是不同的，如果公司的基本目標不止一個，那么企業(yè)的資源就會被分散，從而導致兩個目標都不能達成。

從經(jīng)濟學的角度上來說，這個結(jié)論的立足點在于企業(yè)為了增加產(chǎn)品的異質(zhì)性，要求對某些生產(chǎn)要素投入更多或者是對所有生產(chǎn)要素都增加投入，這勢必會增加成本。但是，一旦生產(chǎn)要素之間的組合效率發(fā)生變化，企業(yè)在部分生產(chǎn)要素的投入增加而另一部分的生產(chǎn)要素投入減少，導致企業(yè)在增加產(chǎn)品獨特性的同時并不一定造成成本的上升。

3.“夾在中間”理論認為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略所對應的組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化不兼容，低成本戰(zhàn)略要求企業(yè)采取規(guī)范化、集權(quán)化的組織結(jié)構(gòu)，以完成一定的數(shù)量作為激勵標準，而差異化戰(zhàn)略則要求企業(yè)采取扁平化的組織結(jié)構(gòu)，鼓勵員工進行創(chuàng)新和自我管理。

在信息時代，生產(chǎn)已經(jīng)不僅僅局限在一個企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)之間的聯(lián)系也不僅僅局限于競爭，戰(zhàn)略和生產(chǎn)上的合作成為主流。另外，一些采取多元化的公司也會在其不同的事業(yè)部之間采取不同的戰(zhàn)略，采用不同的組織結(jié)構(gòu)，從而使整個公司能夠同時獲得低成本和差異化所帶來的競爭優(yōu)勢。

4. “夾在中間”理論將顧客簡單地分為追求低價的價格敏感型顧客和追求產(chǎn)品差異的價值敏感型顧客，并由此制定低成本或者差異化戰(zhàn)略。

隨著消費者在市場中越來越占據(jù)主導地位，現(xiàn)實中顧客也是多樣性的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，涌現(xiàn)出大批的年輕的中產(chǎn)階級顧客，他們希望能夠以較低的價格獲得滿足個性化需求的產(chǎn)品，未來市場上對于既“價廉”又“物美”的產(chǎn)品需求會越來越強。

基于對上述假設的分析，低成本和差異化戰(zhàn)略之間能夠?qū)崿F(xiàn)整合，這就是學者在后來的戰(zhàn)略研究中所提到的整合戰(zhàn)略。認為整合戰(zhàn)略是多種基本競爭戰(zhàn)略整合運用的一種戰(zhàn)略模式，它區(qū)別于三種競爭戰(zhàn)略，同時又與三種基本戰(zhàn)略并列的戰(zhàn)略理論。其中，大規(guī)模定制被認為是公司同時追求低成本和差異化的優(yōu)勢并且取得成功的一種生產(chǎn)方式。

三、大規(guī)模定制生產(chǎn)的低成本和差異化結(jié)合優(yōu)勢

大規(guī)模定制不同于傳統(tǒng)意義上的大規(guī)模生產(chǎn)，大規(guī)模定制將低成本與差異化在企業(yè)整條價值鏈上進行整合，根據(jù)環(huán)境、資源的不同，企業(yè)會在價值鏈的不同環(huán)節(jié)分別追求低成本和差異化。國內(nèi)外學者根據(jù)顧客參與點的不同將大規(guī)模定制分為了不同的層次。（Gilmore & PineⅡ，1997；Ross，Alford，祁國寧&顧新建&李仁旺，邵曉峰等，2001）其中，祁國寧、顧新建和李仁旺（2000）提出了客戶訂單分離點（CODP）的概念，認為客戶訂單分離點是企業(yè)基于預測的庫存生產(chǎn)轉(zhuǎn)向基于顧客的需求的定制生產(chǎn)的轉(zhuǎn)換點。訂單分離點所處的位置越靠近價值鏈的前端，顧客對差異化的要求就越高，實現(xiàn)定制化的難度也就越大。

一般實施大規(guī)模定制要求企業(yè)在價值鏈的上游采取成本領(lǐng)先，大規(guī)模定制企業(yè)根據(jù)需要進行標準化、通用化的零部件以及模塊的大批量生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，以盡可能地降低最終產(chǎn)品的原材料和零部件的成本；在價值鏈的下游環(huán)節(jié)實施差異化，大規(guī)模定制企業(yè)根據(jù)客戶訂單需要，將各種模塊進行有效的組合，或?qū)⑼ㄓ没陌氤善犯鶕?jù)要求進一步加工，為客戶提供個性化的產(chǎn)品。

在現(xiàn)實工業(yè)生產(chǎn)中，已經(jīng)有相當一部分企業(yè)通過在價值鏈的不同環(huán)節(jié)上采取不同的競爭戰(zhàn)略同時獲得了兩種競爭優(yōu)勢。我們所熟知的DELL電腦公司是運用大規(guī)模定制模式而兼得差異化和低成本的典型案例。DELL公司根據(jù)顧客的個性化需求、由標準化的配件組裝成高定制化程度的產(chǎn)品，客戶通過在線系統(tǒng)下訂單，通過選擇標準化的零部件進行的組裝成符合個性化的產(chǎn)品，所有零部件組合而成的產(chǎn)品能夠多達1600多萬種，滿足不同顧客的差異化需求。

通過在價值鏈的不同環(huán)節(jié)實施不同的戰(zhàn)略目標，大規(guī)模定制能夠取得三個方面的經(jīng)濟效益：1.標準化零部件生產(chǎn)產(chǎn)生的低成本效益；2.零部件按照不同的方式組合形成的差異化效益3.通過信息技術(shù)和計算機技術(shù)的整合，使兩部分經(jīng)濟效益可以得到整合并且相互促進，使企業(yè)同時獲得低成本和差異化兩種競爭優(yōu)勢。

從這個角度上來看，大規(guī)模定制并非同時選擇了低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略作為企業(yè)的指導戰(zhàn)略，而是通過重新組合了低成本戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的要素同時得到了低成本和差異化的競爭優(yōu)勢，它不是一個夾在低成本和差異化之間戰(zhàn)略，而是從這兩個戰(zhàn)略中獨立出來的新的戰(zhàn)略思想。企業(yè)在實施其戰(zhàn)略之前，仍然要決定其所要追求的競爭優(yōu)勢，并根據(jù)想要達成的競爭優(yōu)勢來選擇合適的戰(zhàn)略，如果企業(yè)想要同時追求低成本和差異化的競爭優(yōu)勢，就需要按照大規(guī)模定制的原則和規(guī)律來指導企業(yè)行為。

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作者簡介：涂旭帆，中央財經(jīng)大學商學院，企業(yè)管理專業(yè)