女大學生化妝品網購決策分析

吳曉宣 孔嘉欣

摘 要：互聯網作為一個嶄新的購物平臺，改變了人們的生活方式，給商家帶來了占有新市場、增加銷售額的機遇。女大學生市場的重要潛力不可忽視。通過對女大學生網購化妝品，進行了問卷調查，通過分析，得出了女大學生是網購化妝品的龐大潛在消費群體，應該從經濟、時間、服務、身體、功能的感知風險著手把握這個市場結論，最后就降低女大學生的感知風險提出了建議，并提出了針對女大學生的化妝品網絡銷售策略。

關鍵詞：化妝品;女大學生;銷售策略

中圖分類號：F49 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2014）36-0032-02

引言

女性市場的重要潛力不可忽視，但是，較少有對女性消費的行為和購買決策有針對研究。希望通過研究，了解和掌握女性消費者在大學時期的網購化妝品的情況，探索在網絡環境下，女性購買決策的過程，意在通過市場調查，得出對企業營銷人員有用的結論，提出化妝品進行營銷的策略建議，以幫助化妝品企業更好占領網絡化妝品銷售市場，提升銷售業績。

一、女大學生網購化妝品狀況調查

1.調查對象選擇。本文調查的是女大學生網購化妝品狀況，因此選擇的調查對象為18到25歲的女大學生，采用以網絡調查為主的方式。

2.調查數據分析。本課題共發放調查問卷200份，回收問卷185份，剔除7份不完整，傾向性較強的問卷，共得到有效問卷178份，有效率達79%。調查問卷通過作者的同學（現就讀于全國各地，各層次大學）的QQ群發布，樣本具有一定覆蓋面，代表性強，能真實反映大學生網購化妝品狀況。利用SPSS對樣本進行了信度和效度的檢驗，均符合標準。

根據問卷的統計，在18到25歲的女大學生中，94%的女大學生有過網購的經歷;網購化妝品的女大學生達70%，可以看出18到25歲的女性群體是一個很大的潛在市場。而沒有網購化妝品經歷的女大學生也可能受到潛移默化的影響逐步在網上購買化妝品，可以說這是一個有待開發的潛在市場。70%的女大學生可以通過提高服務水平和滿意度，從而培養成忠誠客戶。發掘和把握好這剩下的30%的潛在客戶，占領這塊沒有被瓜分的蛋糕。

根據問卷調查所得，較多女生都是在必要的時候才使用化妝品，有14%的女大學生每天都會使用化妝品。如此高的使用頻率間接說明了化妝品是消耗品。因為使用次數較多，重復的購買次數也就會相應提高。企業可以設計一些體積小，能快速使用的化妝品，以提高重復購買率。

在化妝品購買渠道上，從數據可以看出，女大學生還是習慣于傳統的化妝品購買渠道，較多選擇到一些護理專營店、專賣店去購買化妝品。但是，網購的也占有36%，電商在不斷快速發展，無論是從支付方式的簡便化，還是商品質量的保證和交易的安全性，都在不斷地完善。消費者已逐漸開始習慣網上消費，當時機成熟，網購化妝品也會成為一種習慣，而不僅僅是潮流。

網購化妝品滿足需求方面：在18到25歲階段的女大學生網購化妝品有60%是只為了滿足護理肌膚的需要，8%的人數用來化妝，32%的同學是護膚和化妝兼需的。這說明在大學階段的女學生們都是以護理肌膚為主，目的是保護皮膚免受外界的侵害和讓自己清新自然自信。而護膚和化妝兼并的女學生可能是工作、會議禮儀等的原因需要在保護皮膚的基礎上進行化妝，這些女生可能數量不多，不過因為她們有多種需要，是同樣需要重視的。

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購化妝品的考慮因素統計分析：首先說明這一問題是多選題，百分比等于該選項被選擇次數除以有效答卷份數，表示選擇該選項的人次在所有填寫人次所占的比例，所以對于多選題百分比相加可能超過百分之一百。根據問卷的答案統計，產品質量是大學生網購時首要的考慮因素，表明品質是贏得消費者信心的基礎，其次是價格優惠，女大學生對價格比較敏感，網購化妝品的價格一般會比傳統渠道的銷售價格低15%～30%。女大學生作為有高學歷、高文化的消費者，由于沒有自立，購物當然會更加精打細算。排在第三位是用戶評價和品牌，這兩者都有一個共同特性，即有一定的保障性。用戶親自體驗化妝品，并分享使用效果，用戶評價好將產生良好的口碑，好評率高低直接影響著該產品的銷售。品牌是一種質量保證，使消費者能放心購買。接著是優惠促銷，這主要是商家針對消費者心理特性的一種商業活動，消費者有可能會沖著這折扣就網購了。大學生網購接下來考慮的因素是售后服務。售后服務是一個完善網購消費體系的有機組成成分，若消費者購買產品后不滿意就需要售后服務給予幫助指導，包括產品介紹、送貨、安裝、調試、維修、技術培訓、上門服務等。廣告代言人在女大學生的考慮因素里起較少作用，這是女大學生有自己理性的思考能力，不會盲目地購選化妝品，因此，企業也不用太著重挑選大明星代言產品。

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二、網購感知風險分析

根據中國電子商務協會組織的網上購物可信度調查中，有56.4%的網友稱遭遇過虛假信息的欺騙，71.1%的網友表示不放心在網上購物，個別網友甚至遭遇過網上詐騙。由于網上購物的虛擬性，消費者只能憑借賣家的產品圖片和不能完全反映實際效果的用戶評論做出判斷;加上一些不法商家夸大宣傳，出售假冒偽劣產品，都使消費者網購商品面臨著各種風險：

1.經濟風險。根據調查，女大學生最擔心的是貨源和質量問題，82%的同學擔心是否是正品，擔心質量問題的占74%。主要是擔心對方不守信用或故意欺詐造成經濟損失。還有退換貨物的費用需要消費者自身承擔，從而導致金錢受損。

2.功能風險。網購具有虛擬性，消費者只能通過網絡的圖片和說明了解商品，不排除圖片經過商家的美化，會與實物有一定的差距。

3.身體風險。消費者網購也會消耗精力、體力，或對健康構成威脅。雖然網購不用出門就能購物，但是為購買某一產品，消費者長時間待在電腦前，也可能對身體各部分有一定的負面影響。由于化妝品直接接觸消費者的皮膚，若是化妝品不適合或是質量不過關，就會直接傷害到消費者的健康。

4.時間風險。由于網上購物需要搜集信息、付款、更換或是退貨造成的時間浪費而帶來的風險[1]。信息搜索時間長、選購對比時間長、物流、退貨時間長都可能對消費者造成損失。

5.服務風險。如果產品出現問題，退換服務可能帶來的失望。較多情況是售后服務不到位，商家不愿退換，服務態度差等等。由于化妝品的特殊性，商家一般是不給退換。

三、女性降低化妝品網購風險的措施

1.多方面了解產品，獲取更多的信息。女性在網購商品時應注重從多方面獲取產品的相關知識。因為產品種類繁多，相關產品的知識獲取存在著一定的差異，所以獲取產品知識不但要了解商品情況和詳細參數，還應該注重細節的觀察與辨析，保證所購物品的品質。此外，購買者還需清晰商家的售前、售中和售后服務，以防認知了解上產生誤解而導致損失。同時還應具備火眼金睛，做個精明的消費者，提升鑒別能力。通過生活中經驗的積累或網上事例的分享學習，總結網購經驗，從而擴大知識面，對所購商品的品質可以準確判斷，可以與身邊的朋友、同事進行相互學習和交流，更多了解到產品信息等資料。

2.選擇大型直銷網站購買化妝品。大型直銷網站運營成本高，渠道供應鏈復雜，銷售假冒化妝品，違約成本高昂;而私人淘寶店投資小，關門歇業成本低。選擇與品牌商、代理商直接合作的網店或網站。正規化妝品網站有一套成熟的退換貨機制，賣假貨，是自己砸自己的招牌，品牌供貨商與正規化妝品網站都簽訂了假一賠十的承諾協議，從根本上也保證銷售的化妝品都是正品。

3.熟悉消費者權益，正確維權。互聯網發展到一定程度，必須對電子商務行為進行規范，我國已經有相關政策性的法規出臺。電商平臺也出臺了相關保護消費者權益的條例，如貨到付款，支付中介平臺，7天無理由退貨等。女性消費群體應了解相關法律法規以及熟悉保護消費者權益的程序。在網購時遇到有合法權益被侵害的時候，如購買到假冒產品，購買到劣質商品被拒絕退換時，要懂得運用法律武器維護自己的權益。

四、針對女大學生的化妝品網絡銷售策略

互聯網時代，只有充分運用網絡營銷的跨時空、多媒體、交互式、擬人化、整合性、高效性、經濟性特點，進行精準營銷，并準確把握住女大學生大市場，針對女性大學生網購化妝品的憂慮、原因、風險感知，在化妝品網絡銷售戰略布局上做到有的放矢，通過采用如下銷售策略，提升女大學生網購化妝品的滿意度，培養忠誠度。

1.網絡視頻。在產品宣傳上，化妝品要提高知名度是離不開廣告的。寶潔作為“全球最大的廣告主”，幾年前進軍網絡，市場效果顯著，一個重要原因，就是寶潔十分重視網絡視頻的傳播。女大學生是網絡視頻廣告的傳播受眾，她們是網絡電視劇的粉絲，所以網絡廣告能直接接觸女性大學生，從而激發她們產生購買需求。

2.試用裝免費派送。據試用網公布的數據顯示，DHC、OLAY、雅芳、妮維雅等國際知名品牌已與ITRY.CN簽約，開展大規模的化妝品網絡免費派送活動。女生們對此類活動是很感興趣的，通過試用裝，可以讓女生們對產品有一定的認識，同時能降低女生們網購的感知風險，有助于她們作出正確的網購化妝品決策。網絡試銷的崛起體現了互聯網新興的營銷模式與傳統應用相互滲透、交替融合的發展趨勢。虛擬與實體、線上與線下的互補推廣，使其釋放出強大的混合力量。

3.EMAIL營銷。通過對目標客戶的分析，定期給目標客戶發送電子郵件，傳達信息，如促銷、新品新薦、互動活動等，增強品牌與客戶之間的黏性與滿意度，建立對品牌的忠誠度。目前玫琳凱等國際知名品牌都非常注重給會員進行EMAIL營銷。女大學生對化妝品的使用處于探索階段，她們需要一種聯系來維持她們對某一品牌化妝品感情，否則容易因求新動機，轉換不同品牌的化妝品，從而失掉潛在客戶與忠誠客戶。

4.B2C電子商務。雅芳在2007年淘寶網就將27億收入囊中，日本品牌DHC專攻B2C電子商務，銷量年年大增。女性網購很大程度是出于對品牌的信任，所以B2C網站要加強誠信建設，提高服務水平，獲取購買者信任，提升企業形象，才能提高銷量。

5.O2M新型的電商模式。O2M是一個以“線下實體店+線上電商+移動終端”的組合運營模式，這種模式使傳統互聯網與移動互聯網可以有一個線上流量內部流轉的過程，線下流量有了一個向移動終端的過程，然后都集中在移動終端進行轉化，最后在實現與線下實體店的互動。O2M時代的電商企業是要用社交思維做電商的時代。移動互聯網中有一個專業名詞叫“時間碎片化”，即隨著智能手機的普及和運用，每個人有很多碎片時間，如等公交車的時間，等餐的時間等等，這些碎片的時間，我們可以利用移動互聯進行網購。而這些許許多多碎片化的時間都可以做成各種營銷場景，通過二維碼接入，就可以讓現實世界和虛擬世界發生鏈接互動。化妝品的網絡銷售可以用這種模式，線下實體店可以讓顧客體驗產品，同時也是物流發貨點，線上電商與移動終端是銷售化妝品的渠道，這也稱“渠道碎片化”，消費者可以利用智能手機在不同地點接觸到商品，實現多渠道銷售，搭建自己客戶群體和銷售模式。

網絡營銷還有許許多多的方式，比如：博客營銷、數據庫營銷、搜索引擎注冊、網絡廣告、交換鏈接、信息發布、郵件列表、許可Email營銷、個性化營銷、會員制營銷等等。電子商務模式的運用對化妝品行業來講，有著無法比擬的優勢：低廉的廣告成本和銷售成本，目標客戶的精準定位、一對一個性定制化營銷、全面而豐富的資訊等等。化妝品行業中的大部分企業必然要經歷從傳統渠道營銷模式向電子商務營銷模式的變革，網絡銷售一定會使企業擁有一個商機無限的發展空間。

參考文獻：

[1]劉雋，蔡笑岳.大學生網絡購物的動機及其特點分析[J].廣州大學學報，2012（2）.

[2]LEON G，SCHIFFMAN，LESLIE LAZAR KANUK.Consumer behavior[M].Prentice Hall，Inc，2000.

收稿日期：2014-09-29

作者簡介：吳曉宣（1972-），男，四川資陽人，講師，碩士，從事企業管理研究;孔嘉欣（1992-），女，廣東云浮人，本科，從事連鎖經營研究。