商業廣告的多模態話語分析

摘 要：隨著科技的發展，話語呈現多模態化，多模態話語分析方法為由多種社會符號構成的語篇的分析提供了新的視角和途徑。介紹了在Halliday的系統功能語法基礎上由Kress & van Leeuwen建立的視覺語法，并以此對一則商業廣告從再現、互動和構圖意義三個方面進行了多模態分析，驗證了多模態話語分析的可行性和可操作性。

關鍵詞：多模態話語分析;再現意義;互動意義;構圖意義;廣告

中圖分類號：G124 ? 文獻標志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2014）36-0146-02

引言

隨著科學技術的飛速發展，信息的傳播越來越多地借助于其他的傳播模式，打破了傳統媒介的單一性，日益成為我們獲取信息的重要來源，因此語義表達也日益呈現出多樣化的趨勢。在各種多模態話語中，廣告語篇最能體現時代特征，也是最顯著地運用多種符號建構意義的話語載體。以往對廣告的研究主要以文本為基礎，從新聞學或廣告學方面進行探討，對廣告語言的語法、詞匯、文體及修辭特點進行研究，忽視了其他表意系統，如圖像、色彩等的存在。Kress & van Leeuwen根據Halliday的系統功能語言學理論建構了一個較為完善的視覺語法，為多模態話語分析提供了理論依據和分析方法。本文以一則商業廣告為研究對象，運用視覺語法的方法對其進行多模態分析，以此展示多模態話語分析方法對廣告語篇的解釋力。

一、多模態話語分析的理論基礎

Kress & van Leeuwen最早提出了多模態話語分析的概念，基于社會符號學確立了多模態話語分析的基礎，運用視覺語法研究了多模態規則地表達意義的現象。李戰子第一個將多模態理論引入國內，介紹了Kress & van Leeuwen提出的視覺語法和圖像分析方法，并從社會符號學的角度分析了多模態話語。它認為除了語言之外的其他符號也是意義的來源，把語言作為社會符號所具有的三大功能延伸到語言以外的其他符號，分析語言特征時也要強調視覺、聽覺等模態在語篇中的作用。隨著科技的發展，過去作為副語言的圖像、色彩、聲音等符號如今已不再僅僅作為輔助手段，而是和語言符號一起共同參與意義建構。圖像作為意義的主要來源之一，不僅可以反映客觀和主觀世界，還能表現各種人際關系。在Halliday的系統功能語言學的基礎上，Kress & van Leeuwen 在將圖像看作社會符號的前提下，將功能語言學中的純理功能思想擴展到視覺模式，依照概念、人際和語篇三大元功能創建了以再現意義、互動意義和構圖意義為核心的圖像分析的視覺語法。

1.圖像的再現意義

Kress & van Leeuwen 在圖像自身特點的基礎上，將再現意義分為敘事的和概念的兩大類。“敘事圖像表達的是展開的動作和事件、變化的過程和瞬間的空間安排，而概念圖像表示的是圖像的類別、結構和意義，它表達一種概括的、穩定的和沒有時間限定的精華。”敘事再現中，又可分為行動的、反應的以及言語和心理的這三個過程，而行動的和反應的又可分別分為及物的和不及物的。視覺圖像中的概念再現通過分類過程、分析過程和象征過程實現。

2.圖像的互動意義

在Kress & van Leeuwen的視覺語法中“互動意義是關于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像的觀看者之間的關系，同時提示觀看者對表征事物應持的態度”。在實現這種意義時有四個要素：接觸、社會距離、視角和情態。這四個要素各成體系，體系內的不同選擇都會影響圖像與觀看者之間的互動關系。

3.圖像的構圖意義

圖像的構圖意義對應著功能語法中的語篇意義，它涉及三種資源：信息值、取景和顯著性。信息值是通過圖像元素放置位置的不同實現的。Kress & van [2]Kress，G.& van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，1996.

[3]Kress，G. & van Leeuwen，T.Multimodal Discourse：The Mode

s and Media of Contemporary Communication[M].London：Ed

ward Arnold，2001.

[4]孔亞楠.多模態環保廣告語篇的社會符號學分析[J].外語藝術教育研究，2009（2）.

[5]李戰子.多模式話語的社會符號學分析[J].外語研究，2003（5）.

[6]王紅陽.多模態廣告語篇的互動意義的構建[J].四川外語學院學報，2007（6）.

[7]朱永生.多模態話語分析的理論基礎與研究方法[J].外語學刊，2007（5）.

收稿日期：2014-10-20

作者簡介：錢亞萍（1992-），女，安徽安慶人，碩士研究生，從事西方修辭學研究。

（責任編輯：李 慧）