商業(yè)廣告的多模態(tài)話語分析

摘 要：隨著科技的發(fā)展，話語呈現(xiàn)多模態(tài)化，多模態(tài)話語分析方法為由多種社會符號構(gòu)成的語篇的分析提供了新的視角和途徑。介紹了在Halliday的系統(tǒng)功能語法基礎(chǔ)上由Kress & van Leeuwen建立的視覺語法，并以此對一則商業(yè)廣告從再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖意義三個方面進(jìn)行了多模態(tài)分析，驗證了多模態(tài)話語分析的可行性和可操作性。

關(guān)鍵詞：多模態(tài)話語分析;再現(xiàn)意義;互動意義;構(gòu)圖意義;廣告

中圖分類號：G124 ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A ? 文章編號：1002-2589（2014）36-0146-02

引言

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，信息的傳播越來越多地借助于其他的傳播模式，打破了傳統(tǒng)媒介的單一性，日益成為我們獲取信息的重要來源，因此語義表達(dá)也日益呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在各種多模態(tài)話語中，廣告語篇最能體現(xiàn)時代特征，也是最顯著地運用多種符號建構(gòu)意義的話語載體。以往對廣告的研究主要以文本為基礎(chǔ)，從新聞學(xué)或廣告學(xué)方面進(jìn)行探討，對廣告語言的語法、詞匯、文體及修辭特點進(jìn)行研究，忽視了其他表意系統(tǒng)，如圖像、色彩等的存在。Kress & van Leeuwen根據(jù)Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論建構(gòu)了一個較為完善的視覺語法，為多模態(tài)話語分析提供了理論依據(jù)和分析方法。本文以一則商業(yè)廣告為研究對象，運用視覺語法的方法對其進(jìn)行多模態(tài)分析，以此展示多模態(tài)話語分析方法對廣告語篇的解釋力。

一、多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)

Kress & van Leeuwen最早提出了多模態(tài)話語分析的概念，基于社會符號學(xué)確立了多模態(tài)話語分析的基礎(chǔ)，運用視覺語法研究了多模態(tài)規(guī)則地表達(dá)意義的現(xiàn)象。李戰(zhàn)子第一個將多模態(tài)理論引入國內(nèi)，介紹了Kress & van Leeuwen提出的視覺語法和圖像分析方法，并從社會符號學(xué)的角度分析了多模態(tài)話語。它認(rèn)為除了語言之外的其他符號也是意義的來源，把語言作為社會符號所具有的三大功能延伸到語言以外的其他符號，分析語言特征時也要強(qiáng)調(diào)視覺、聽覺等模態(tài)在語篇中的作用。隨著科技的發(fā)展，過去作為副語言的圖像、色彩、聲音等符號如今已不再僅僅作為輔助手段，而是和語言符號一起共同參與意義建構(gòu)。圖像作為意義的主要來源之一，不僅可以反映客觀和主觀世界，還能表現(xiàn)各種人際關(guān)系。在Halliday的系統(tǒng)功能語言學(xué)的基礎(chǔ)上，Kress & van Leeuwen 在將圖像看作社會符號的前提下，將功能語言學(xué)中的純理功能思想擴(kuò)展到視覺模式，依照概念、人際和語篇三大元功能創(chuàng)建了以再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義為核心的圖像分析的視覺語法。

1.圖像的再現(xiàn)意義

Kress & van Leeuwen 在圖像自身特點的基礎(chǔ)上，將再現(xiàn)意義分為敘事的和概念的兩大類?！皵⑹聢D像表達(dá)的是展開的動作和事件、變化的過程和瞬間的空間安排，而概念圖像表示的是圖像的類別、結(jié)構(gòu)和意義，它表達(dá)一種概括的、穩(wěn)定的和沒有時間限定的精華。”敘事再現(xiàn)中，又可分為行動的、反應(yīng)的以及言語和心理的這三個過程，而行動的和反應(yīng)的又可分別分為及物的和不及物的。視覺圖像中的概念再現(xiàn)通過分類過程、分析過程和象征過程實現(xiàn)。

2.圖像的互動意義

在Kress & van Leeuwen的視覺語法中“互動意義是關(guān)于圖像的制作者、圖像所表征的事物（包括人）和圖像的觀看者之間的關(guān)系，同時提示觀看者對表征事物應(yīng)持的態(tài)度”。在實現(xiàn)這種意義時有四個要素：接觸、社會距離、視角和情態(tài)。這四個要素各成體系，體系內(nèi)的不同選擇都會影響圖像與觀看者之間的互動關(guān)系。

3.圖像的構(gòu)圖意義

圖像的構(gòu)圖意義對應(yīng)著功能語法中的語篇意義，它涉及三種資源：信息值、取景和顯著性。信息值是通過圖像元素放置位置的不同實現(xiàn)的。Kress & van [2]Kress，G.& van Leeuwen，T.Reading Images：The Grammar of Visual Design[M].London：Routledge，1996.

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收稿日期：2014-10-20

作者簡介：錢亞萍（1992-），女，安徽安慶人，碩士研究生，從事西方修辭學(xué)研究。

（責(zé)任編輯：李 慧）