大象起舞，網絡營銷誰主沉浮？

董鵬++朱謙

站在數字化浪潮風口浪尖的中國，已成為數字媒體發展最快的國家之一。據中國互聯網信息中心發布的第34次調查報告顯示，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，其中手機網絡用戶達5.27億。智能手機的普及，推動了移動互聯網的快速發展，通過手機微信、APP以及微博等方式展示產品和服務，快速打通市場營銷渠道，正逐步凸顯其優勢。據艾瑞咨詢數據顯示，2013年中國移動互聯網市場規模達到1059.8億元，2014年第一季度中國移動互聯網市場規模達到330.7億元，同比增長78.5%；預計到2017年，將接近6000億。據專業機構預計，未來5年在我國3000多萬家中小企業中，將有半數企業嘗試運用電子商務和網絡營銷進行經營；未來10年，我國網絡營銷人才缺口將超過200萬名，每年需要20萬名網絡營銷人才。

移動4G網絡的推出和普及，將進一步加速推動移動網絡營銷。中國移動在今年召開的全球開發者大會上表示，到2014年年底，預計全國有超過340個城市的消費者可以使用中國移動的4G網絡服務，屆時將會加快整個移動互聯網的變革。4G網絡將給用戶帶來更好的消費體驗，將更有效地激發用戶需求。而一些依托于4G的新的廣告展現形式和技術等都將成為下一波移動網絡營銷的發力點。

一、網絡營銷之勢

現今社會，互聯網已經成為拉動經濟發展、豐富社會文化不可缺少的重要載體和流通渠道。在搜索、視頻、社交、電商等領域，通過制造熱點事件開展營銷傳播已經逐步成為網絡營銷的重要表現形式。數字化趨勢不僅改變著消費者接收和傳遞信息的方式，也改變著企業與消費者溝通的營銷思維。大背景的轉變，也催生著網絡營銷的轉變：從原始以產品為中心的1.0時代到以消費者為導向的2.0時代，再到以價值營銷為中心的3.0時代。因此，在網絡營銷日新月異的今天，企業如何在網絡化時代延續品牌競爭力，如何改變品牌運營思維，已經成為了企業面臨的重要問題。

“故善戰者，求之于勢”。傳播是企業面臨的問題，做傳播就是一個造“勢”的過程。在傳播重點發生轉移的新互聯網時代，企業該如何奪得消費者的“勢”呢？造勢的形式多樣：“好風憑借力，送我上青云”是一種營銷的境界；“無中生有”、“拉大旗作虎皮”是一種營銷噱頭。互聯網事件營銷的主體以商業品牌為主，也包括個人、各類社會機構、區域甚至國家；傳播客體為營銷目標群體，主要包括終端消費者、商業客戶等；信息以適合網絡傳播的人際交流為主要表達方式，通過論壇、微博、貼吧、APP等社交平臺和網絡視頻、電商、搜索引擎渠道傳播；如能抓住各類事件要點并結合自身傳播對象、目標，則其傳播效果更良好。做互聯網營銷就是抓住用戶的需求點，并且把它最大化，乃至改變消費者的思維和習慣。

在當前電子信息化、個性化、多元化的時代，消費者需要的是被尊重、被傾聽。不同理念的消費者，不同的話語體系，不同的觀點表達習慣，“同心圓式”的信息傳播網絡等，這些都要求信息的傳播要守正出奇，用互聯網思維去擁抱消費者，擁抱品牌的蛻變之痛。從前一個品牌在央視黃金時段投放一條廣告循環播放一年，就能讓一個品牌家喻戶曉。而網絡時代花大錢買黃金時段砸廣告已成“明日黃花”。

近兩年新媒體不斷涌現，SNS、微博、微信等不斷刷新著人們的觀念和營銷理論。在新互聯網時代，你的品牌能不能成為“熱門話題”，能不能引發消費者的“圍觀”，能不能與消費者產生共鳴等等，已成為當下必須正視的問題。就說微博營銷吧，微博作為移動互聯網中社會化營銷的第一平臺，自然也具有“隨時、隨地、隨身”的特點。提起微博營銷，想必大家腦海里首先想到的是小米手機。用廣大用戶的話來形容，小米是“生逢其時”。借助新媒體平臺使千元“國產神器”異軍突起，大大節省了成本，然后讓利給用戶。來自小米副總裁黎萬強的說法，小米手機利潤除了30%來自運行商，其余70%都來自互聯網，而更進一步，小米50%的最終確認購買訂單則都來自微博等社會化渠道。微博幫助這樣一個生產裝配代工的科技公司在康莊大道上越走越遠。

值得注意的是，這種新媒體、新技術所帶來的挑戰不只影響到企業營銷部門的某一營銷策略，而是從營銷人的營銷思維到企業的組織架構，都開始面臨著轉型挑戰。數字時代，對企業而言，“改變”成為了關鍵詞，重新思考營銷模式成為了企業的新課題。伴隨著互聯網、移動互聯網的發展，消費者的生活習慣乃至購買決策的習慣都在潛移默化中發生了巨大改變，如何更好地打動消費者，取得消費者的信任，成為了不可回避的營銷挑戰。這種挑戰的“痛點”之一就在于營銷人對新媒體的理解與運作。

二、網絡營銷之思

新互聯網時代主要表現為消費者擁有強大的自主權。它徹底顛覆了傳統的營銷環境，它創造了一個以消費者為主權的營銷王國。在這樣的營銷王國里，消費者就是“國王”，而企業在產品研發和品牌建設上必將徹底打破傳統的營銷思維。縱觀傳統經濟模式，在生產者和消費者幾千年的博弈中，鮮有像喬布斯那樣獨樹一幟的大師，能以一種哲學的高度，做出一系列極致的產品來顛覆一個行業。綜觀業界，喬布斯可謂是一個做產品達到至高境界的人，他引領著消費者需求。然而很多企業做產品，并沒有這樣的思維，既不能引導需求，也不能滿足消費者需求，往往淪為營銷的反面案例。

互聯網時代的產生，是人類智慧、科技、經濟、文化演變發展的必然結果。互聯網突破了時空限制，顛覆了傳統營銷的運營模式。這幾年互聯網廣告與營銷市場蓬勃發展，我們看到了互聯網廣告與營銷的從業者，正用多變新奇的創想，打造一個個企業整合營銷的經典奇跡。在這樣的挑戰與機遇面前，如果傳統企業依然堅持把“酒香不怕巷子深”這一古訓作為自身經營理念，那么被新興企業超越甚至淘汰將只是時間問題。要知道，在傳統媒體中，企業的一個小新聞，其它地方的消費者可能看不到，而互聯網再小的新聞都有可能做到天下皆知，其影響力、擴散力、傳播力和號召力之大實在令人難以想象。因此企業若要做好互聯網這一傳播平臺，應該首先充分認識到互聯網的傳播規律，相比傳統媒體更具獨特性和優越性。endprint

互聯網思維的核心就是用戶思維，從“經營產品”變成了“經營用戶”和打通“最后一公里”，有了用戶就不愁盈利模式，而且這樣的盈利模式更為持久、持續。傳統思維的核心是產品，通過大規模生產、推廣、實現銷售盈利，賺的是人口紅利的錢。隨著互聯網的普及，信息越來越對稱，產品同質化越來越嚴重，紅利也越來越薄了。互聯網思維下，用戶導向是其重要的特點之一，無論是產品研發還是品牌推廣，與消費者的交流開始變得越發重要。互聯網思維需要企業深度挖掘和開發互聯網服務，對整個產業的價值鏈進行優化組合，通過整合平臺、產品和技術，以更優質的產品、更實惠的價格、更便捷的服務得到用戶的認同，使商品價值鏈建立良性的循環，讓利益各方得到實惠。為了匹配這種思維，這就涉及到企業的架構調整，這對企業管理而言既是一道門檻，又是一次勇敢的創新。

互聯網時代，當用戶達到一定規模的時候，任何一種商業模式都有可能成立。但顯然在圈定用戶、提供服務、鎖住流量上，傳統推廣模式并不具備優勢。例如騰訊，從社交到電商，有著海量的用戶資源。而這一資源，對企業推廣正是一筆難以估量的寶藏。你可以利用這一平臺，圈定用戶、拉動粉絲。而這樣的推廣模式，將是未來網絡營銷的重點之一。網絡營銷是數字時代真正的營銷利器，它以強勢的姿態參與進了傳統企業的競爭中，或主動，或被動地影響了整個市場。

在網絡營銷時代，營銷的想象和創意空間都非常巨大。因此無論是互聯網公司、網絡營銷代理公司，還是廣告主都應該保持更加開放的心態。互聯網可以利用的資源很多，如多樣的展現形式、創意方法以及媒體平臺等等，因此網絡營銷成敗的關鍵就是看你是否足夠深入把握互聯網的核心特性。如可口可樂等品牌經常會在自建網站定期推出與消費者互動的活動，并讓消費者實時參與進來。這種互動營銷，也是傳統營銷難以實現的。因此在網絡時代，如何讓網絡成為企業的有力營銷工具，這已經顯得迫在眉睫。

三、網絡營銷之路

無論時代如何變遷，營銷的核心是不變的。如何滿足消費者的消費需求，更好地服務用戶和回饋社會，始終是營銷的宗旨。在網絡營銷時代，企業該如何利用互聯網思維來實現企業價值和用戶價值呢？要知道，任何一種事物都有其優勢也有其短板，我們只有充分認識網絡營銷，才能更好地利用發揮它的功能。具體來說如下：

第一，網絡營銷，只是提升營銷效率的一個手段。相對于傳統的營銷模式，網絡營銷模式，對于消費者需求研究，給予極大的關注、挖掘和利用。雖然傳統營銷模式也力求做到這一點，但互聯網作為一個手段，可以提高研究消費者需求的效率。同時，新營銷時代，無論消費者是做消極被動的產品接受者，還是做積極主動的參與者、創造者和推動者，參與企業產品的研發和品牌價值的創造等，網絡營銷都可以給消費者提供一個高效、平等的參與溝通平臺。

第二，網絡營銷極為考驗企業的網絡營銷能力及供應鏈管控能力。從蘋果的首發預訂到小米的“饑餓營銷”等等，這其中對于企業的網絡營銷理念、戰略布局及戰術操作，都提出了一個不同于傳統營銷模式的考量。誰能夠更好地對自身供應鏈進行優化與管控、更加了解互聯網用戶的心理與消費習慣、更加理解互聯網消費行為的價值追求、為用戶提供專業貼身的服務，誰就能夠在這一場沒有硝煙的戰爭之中勝出。顯然，小米的雷軍贏了，他贏在對于傳統營銷理念的超越與延伸；贏在對于網絡營銷戰略戰術的精準掌控；贏在對于互聯網消費群體購物習慣及其消費心理的精準吃透。當然，網絡營銷對于企業的營銷理念更新，網絡營銷戰略戰術，供應鏈管控能力都提出了一個綜合的考驗與選拔。據報道，絕大部分電商通過在服務和產品個性化等方面下狠功夫，初期發展很快，但其后由于產品、服務、品牌建設跟不上，最終導致死亡，死亡率至少在75%以上。只有那些能夠通過這一綜合考驗得到成長的企業，才能夠體會到網絡營銷的精髓與奧妙，才能夠真正摸索打造出適合自身的網絡營銷模式，才能夠做到“運用之妙，存于一心”。

第三，網絡營銷的精準化識別和大數據分析。精準的身份與特征識別、滿足個性化的需求、與消費者的互動溝通成為網絡營銷的關鍵詞，而客戶關系管理也成為新的話題。如何細化客戶的需求成為網絡營銷關注的要點，從大眾到精準化的網絡營銷將成為趨勢，而這依托于互聯網平臺的移動化計算和大數據分析。因此，大數據的商業智能挖掘會成為網絡營銷關注的領域，同時也為精準化營銷服務帶來了生機。

第四，必須從戰略高度充分認識發展我國網絡營銷、搶占網絡信息市場的必要性和緊迫性，以加快我國網絡營銷的發展。為了縮短我國與發達國家之間的差距，必須抓住有利時機，強化對網絡營銷的輿論宣傳以提高社會與公眾對網絡營銷的認識，通過聯合打造品牌，消除廣大民眾對網絡營銷的陌生感、神秘感的同時增強信任感。此外，為了讓廣大民眾從心理上接受網絡營銷，應當引導廣大消費者改變過去“眼見為實”的傳統購物方式和習慣。

“兵者，詭道也”，商場如戰場。電商實戰中，有人戲稱電子商務實際是“披著皇帝外衣的乞丐”，外表光鮮華美，實質發展過程充滿艱辛。但萬變不離其宗，應對之道，一是要了解網絡環境，見怪不怪，自然不會心慌意亂；二是有話要敢講會說，網絡社會畢竟有它的規律可循，廣場就在那里，要是不會表達，別人的聲音就會把聽眾吸引過去。但最重要的，還是要立定腳跟，企業要品牌長青，還得靠行正道、講誠信。在這場戰爭中，敵人是競爭對手，但最大的競爭對手，正是企業自己。只有不斷創新、超越企業自身的管理、營銷策略，企業才能在市場經濟環境中穩步向前、持續發展。

總之，網絡營銷沒有固化的模式，只有適合自身的合理的模式才是最好；如何以互聯網這一平臺打造適合自身的網絡營銷模式，通過網絡營銷提供貼身、高效和優質服務，將服務延伸到千家萬戶，是眾多企業要投身網絡營銷之前必須考慮清楚的問題。新營銷時代，要贏得市場競爭的勝利，不能固步自封，更不能對網絡營銷執著迷信；與時俱進，找到適合自身的新營銷模式，才是克敵制勝，贏取市場，搶占競爭勝利高地的法寶。

（作者董鵬系主管，戰略研究員；朱謙系香港天寶文化傳播有限公司首席顧問，管理學博士）endprint