社會網絡分析理論與方法在虛擬社區知識共享中的應用研究

谷斌+黃家良

〔摘 要〕用戶間知識共享對虛擬社區的發展具有重要意義，社會網絡分析理論與方法（SNA）是近年來熱門的研究方法，文章旨在分析SNA在虛擬社區知識共享研究中的應用原理與視角?文章通過詳細地分析SNA的適用范圍和虛擬社區研究環境特點，論述了SNA在虛擬社區知識共享研究中具有內在的適合性?文獻研究和實證研究的結論表明，SNA在虛擬社區知識共享研究中的應用視角具有可行性和科學性?

〔關鍵詞〕虛擬社區；知識；知識共享；社會網絡分析；社會關系；應用研究

DOI：10.3969/j.issn.1008-0821.2014.01.001

〔中圖分類號〕G250.72 〔文獻標識碼〕A 〔文章編

號〕1008-0821（2014）01-0003-05

The Application of Social Ne

twork Analysis Theory

and Method in Virtual Community Knowledge Sharing

Gu Bin Huang Jialiang

（School of Economics and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou 510006，China）

〔Abstract〕”BZ〗Knowledge sharing among users is significant for the development of the

virtual community，and the Social Network Analysis（SNA）has been a popular resea

rch method in recent years，the paper aimed to analyze the principle and the pers

pective of the application of SNA for the virtual community knowledge sharing re

search.This paper discussed the application range of SNA and the characteristic

of virtual community in detail，and expounded that SNA was a proper method to stu

dy the virtual community knowledge sharing in nature.The conclusion of literatur

e research and empirical research demonstrated that the application perspective

of SNA for the virtual community knowledge sharing research was feasible and sci

entific.

〔Key words〕virtual communit

y；knowledge；knowledge sharing；social network analysis；social relationship；applic

ation research

作為Web2.0時代的一個重要產物，虛擬社區已經成為網絡用戶獲取知識的重要渠道之

一?根據瑞格爾德（1993）的定義，虛擬社區為“一群主要藉由計算機網絡彼此溝通的人們

，他們彼此有某種程度的認識?分享某種程度的知識和信息?在很大程度上如同對待朋友般

彼此關懷，從而所形成的團體?”^[1]由此可知，虛擬社區存在的核心目的是讓社

區成員間的知識得以共享與交流，用戶間知識共享對虛擬社區的生存與發展有重要意義，引

起了國內外學者關注與研究?

社會網絡分析理論（SNA）是近幾十年來才發展起來的社會學學科?與大多數的其他社會科

學學科不同，社會網絡分析理論的研究視角主要關注于社會實體之間的關系，而不是關注實

體本身的性質?由于其獨特的視角，該理論在社會和行為科學中應用甚廣，例如經濟學?市

場營銷等?

我們認為，SNA也同樣適用于虛擬社區知識共享研究，這是由虛擬社區研究環境的特點和社

會網絡分析理論的本質特性所決定的?

1 SNA的適用范圍與對象

SNA是西方社會科學的一個重要分支，近幾年成為了國內社會科學熱門的研究方法，是一種

全新的社會科學研究范式?作為一種研究范式，SNA并不僅僅是某些具體方法（例如測量網

絡密度?中心度?結構洞等）的集合，正如劉軍在《社會網絡分析法》的前言中指出，“我

們不應該僅僅把社會網絡分析（SNA）看成是一種工具或者一套工具，而應該看成是一種方

法論，即方法論的關系論”^[2]?也就是說，SNA強調的是用關系屬性來解析社會

行為或社會現象的方法論，這對下述的分析具有重要的啟示意義?SNA適用于具有以下特點

的研究對象?

（1）研究對象間或研究對象內部存在“社會關系”，并形成“社會關系網絡”?也就是說

，行動者之間必須存在著一種相互作用于對方行為的關系力量，這是應用SNA方法進行研究endprint

的基礎性前提?正如上文所述，SNA是研究社會關系的理論，無論從范式層面?方法層面還

是理論層面，其應用對象都是行動者間的社會關系：社會網絡分析范式的核心在

于從“關系”的角度研究社會結構和社會行動；社會網絡分析方法是針對行動者之間關系的

分析；社會網絡理論則包括圖論?結構角色理論?結構洞等^[3]?因此，應用SNA

的前提都是社會關系的存在，否則一切無從談起?

（2）“社會關系”或“社會關系結構”對于研究對象的行為具有明顯的解釋意義，或稱之

為“社會關系嵌入性”，這一點是應用SNA進行研究的本質性的原則?Stanley在《社會網絡

分析：方法與應用》中關于“社會網絡視角”說到，“行動者和他們的行動被視為相互依賴

的；他們之間的聯系是資源轉移或者‘流通的通道；網絡結構環境視為個體行動的機遇或

限制”^[4]，表達的意思亦是如此?在以往學者的研究中，雖然這一點沒有特意地

被提出，但研究對象都符合這一特性?例如，公司合作行為研究?居民互助行為研究?國家

貿易行為研究等，研究對象之間或內部的社會關系都明顯地會作用于對象間的行為方式：公

司間合作受到公司間的社會關系影響?居民間的互助受到居民間的關系所影響?國家間的貿

易行為受到國際關系影響等?如果缺乏這一基本的特性，利用SNA方法進行的研究結果只不

過是一些偶然的巧合或“數字游戲”，并不能從本質上解釋社會行為或現象?

（3）研究對象之間或研究對象內部的社會關系網絡數據能較完整地?正確地收集，這是應

用SNA進行研究的客觀條件?然而，由于社會關系網絡數據是涉及多個個體的數據，而研究

往往從單獨的個體中獲取，而個體對于整體的認知都是有限和主觀的，并不能客觀地反映實

際的社會關系網絡，因此數據的收集問題是個難題?在這種數據失真限制下，運用SNA研究

得到的結果的信度與效度都會受到影響，并不能很好地反映實際情況?SNA的應用效果很大

程度上取決于社會關系網絡數據的可獲得性，其質量關系著研究的信度與效度，社會關系網

絡數據應盡量地保證完整性和正確性?

對于滿足以上3個特點的研究環境，我們認為都可以嘗試從社會網絡視角進行應用研究?

2 虛擬社區研究環境的主要特點虛擬社區是基于現代互聯網的交流平臺，為社區成員提供虛擬的信息交流場所，從而擺脫傳

統交流中的時空限制，使得用戶間能夠更容易地實現知識共享與創新，在知識管理界中擁有

重要的地位?雖然從瑞格爾德最早提出虛擬社區以來，國內外的學者在其基礎上提出了各種

不同的定義，有從社會性出發的觀點，也有從技術性出發的觀點?但是“還是不難發現它們

所關注的共同之處，包括網絡空間?信息技術?人群?交流互動以及人際關系等?”[5]虛擬社區研究環境的特點有很多，一般認為虛擬社區研究環境的主要特點，包括社會

性特點和技術性特點?

2.1 社會性特點

包括上述的人群性質?交流互動性質以及人際關系性質?這個特點可以細分為知識交流性和

關系性?

①知識交流性?虛擬社區存在的初始意義是為了向一群具有相同興趣（或需求）的人群提供

一個可以相互分享知識?交流知識的空間平臺?可以說，知識交流是虛擬社區的意義所在?

另一方面，該性質強調的是虛擬社區與在線信息服務等其他應用的區別?知識交流是虛擬社

區中最重要的社區活動，用戶在社區中常常通過交流獲取知識，而不僅僅是一個通過服務器

獲取信息?

②關系性?虛擬社區是讓用戶間相互分享?交流知識的空間平臺?但是，經濟交換理論指出

，個人的行為是受理性的自我經濟利益所控制的，虛擬社區用戶進行知識共享的目的是獲得

的一定的經濟收益?然而，在實際情況中虛擬社區成員并不大可能從中獲取大量的經濟收益

?同時，“知識具有公共物品的特性，即非排他性和非競爭性”^[6]，這意味著用

戶并沒有任何動機進行貢獻?那虛擬社區用戶知識共享為何會發生呢？社會資本理論提供了

理論基礎?此理論把資本分為物質資本?人力資本和社會資本?林南認為社會資

本是“期望在市場中得到回報的社會關系投資”^[7]?也就是說，虛擬社區用戶進

行知識共享的動機是獲得社會資本或者希望將來得到知識的回報?以往的研究也符合這種理

論[8-9]?這就是虛擬社區的關系性的表現所在了?

對于以上2個性質，其內在機制如下：關系性為知識交流性提供了前提，知識交流性內嵌于

關系性之中；而反過來，關系性又因為知識交流性得到加強，如圖1所示?也就是說，虛擬

社區用戶因關系性而進行知識共享行為，因此該行為會內嵌于用戶的社會關系網絡；而隨著

用戶間的知識交流行為不斷發生，其社會性也能夠得到加強?顯而易見，人們更傾向于信任

與自己有社會關系的人，而且關系越強，信任感越強，因此更傾向于與自己有社會關系的人

進行知識共享等社區活動?

上述性質及其內在機制表明了虛擬社區用戶間存在社會關系，并且其社會關系對于研究對象

的行為（特別是知識共享行為）具有明顯的解釋意義?

2.2 技術性特點

包括上述的網絡空間性質與信息技術性質?這個特點可以細分為兩個特點，虛擬性與可記錄

性?

①虛擬性?毫無疑問，虛擬性是虛擬社區最基本的特性與前提?在傳統社區中，用戶必須聚

集在一起才能實現知識交流與知識共享等活動?而在虛擬社區中，用戶可以打破時間與空間

限制，只要通過網絡即可實現知識共享與交流?

②可記錄性?虛擬社區是基于信息技術的應用，用戶在平臺上的行為都是“可記錄”的?在

傳統社區中，用戶可以通過多種媒介，例如面對面談話?電話?書面表達進行交流活動，這

些信息難以完整地保存；而虛擬社區中，絕大部分用戶在現實中都不認識彼此，一般只通過

網絡渠道進行交往，這使得每一次社區活動的保留的信息完整性大大提高，主體?時間?內

容都有跡可循?

以上的特點表明了虛擬社區中社會關系的“易捕捉性”?表現為：一般的虛擬社區都會提供

一種或多種關系來反映用戶間的關系，用戶也可以通過此功能來構建自己的社會網絡?例如

，現今的虛擬社區中最流行的一種關系就是“關注”關系?因此，用戶間社會關系網絡對于

計算機程序而言是一目了然的?這有利于解決傳統SNA應用中社會關系網絡數據收集的難題

?

3 SNA方法研究虛擬社區知識共享的

主要視角

上述的分析論證表明，虛擬社區研究環境恰恰在SNA方法理論的適用范圍內，特別是對于其

知識共享行為而言，SNA更是有著內在的適用性?因此，可以從社會網絡視角對虛擬社區知

識共享進行研究?虛擬社區知識共享是一個具有豐富內涵的研究課題，可以利用SNA對其進

行各種各樣的研究，研究過程必須緊緊抓住其“關系”角度的核心并且結合研究環境的實際

情況?利用SNA方法研究虛擬社區知識共享的視角主要有以下幾個方面?

3.1 用戶網絡的結構特征分析

利用SNA分析虛擬社區用戶的社會關系網絡?知識流動（共享）網絡的結構特征?此類應用

是SNA現今在各種研究領域中最廣泛的應用之一，也是下述小節應用的前提?研究者可以利

用SNA現有的指標（函數）來描述用戶的社會關系網絡或知識流動網絡結構特征，如：二元

關系的互惠性，三元關系的傳遞性?對稱性，多元網絡的密度?中心度?結構洞等?需要說

明的是，當研究者認為已定義的指標并不合適時，也可以根據自身的需求采用重新定義的新

指標，而不是拘泥于具體的方法指標函數?

具體而言，這類應用可以分為個體網絡分析層面和整體網絡分析層面?二者主要的區別在于

其數據集的類型是個體網絡數據還是整體網絡數據?當這些指標應用于個體網絡數據時，屬

于個體網絡分析層面，否則屬于整體網絡分析層面?

3.2 用戶網絡特征與用戶個人特征關系分析

利用SNA分析虛擬社區用戶的社會關系網絡或者知識共享網絡的結構特征，并以此解釋用戶

的知識共享行為特征或其他個人特征?首先根據虛擬社區知識共享研究的需要，運用SNA方

法分析相應的網絡結構特征?然后運用相關的數理統計?數據挖掘等方法，分析用戶網絡的

結構特征與其知識共享行為特征間存在的關系，從而以結構特征解釋其個人特征?這一過程

往往涉及量化的問題，即把結構特征與個人特征等量化后才能運用數理統計方法分析?

除了解釋虛擬社區用戶的知識共享行為外，還可以通過兩者間的關系進一步作預測行為?這

里需要注意的是，要區分網絡結構特征與用戶個人特征間的關系類型到底是簡單的相關關系

還是存在邏輯的因果關系，其判斷的依據往往是研究背景的理論知識?具體的方式是，量化

各種研究指標后，運用數學建模方法構建用戶知識共享行為模型，通過此模型預測用戶的知

識共享行為?

另外，在虛擬社區中往往存在著一些“特殊個體”，例如所謂的“意見領袖”，對虛擬社區

的知識共享有著重要的作用，需要社區管理者特殊的對待?首先通過SNA分析用戶的網絡結

構特征，當了解虛擬社區用戶網絡特征與其個人行為特征存在某種關系后，根據用戶的網絡

結構特征并結合“極點”?“離群點”等概念識別“特殊個體”?

3.3 用戶社會關系網絡與知識共享環境關系分析

上述應用大多從個體用戶角度研究虛擬社區知識共享，此外還可以從社區的整體角度進行研

究?前者研究用戶社會網絡對個體用戶知識共享的微觀影響；而后者研究用戶社會網絡對整

個社區知識共享的宏觀影響?例如，前者研究一個用戶的個人關系網絡的互惠程度對其知識

共享行為的影響，而后者則研究虛擬社區用戶整體網絡的互惠程度對社區知識共享的影響?

社區管理者可以利用SNA分析虛擬社區用戶的社會關系網絡或者知識共享網絡的結構特征后

，根據虛擬社區自身發展情況的需求，從宏觀上調整用戶網絡，從而促進虛擬社區知識共享

行為?

具體的操作如下：通過分析一些“標桿社區”的網絡結構特征，研究哪種特征使得其知識共

享度高（哪種特征與自身社區的差異較大），繼而改變自身的社區機制，引導網絡的變化，

從而改善知識共享環境?當然，也可以根據研究者自身的理論與實踐知識，直接分析需要改

進的網絡結構特征，而無需參考“標桿社區”?endprint

3.4 用戶社會關系網絡與知識流動網絡關系分析

以上的分析都屬于“單網分析”，另外一種分析是“雙網分析”?所謂的“單網分析”是指

研究過程中只涉及一個用戶網絡，而“雙網分析”是指研究過程中涉及兩個用戶網絡?當然

，以此類推也存在“多網分析”的概念，但此分析過程本身較為復雜，現今也缺乏成熟的理

論研究支撐，此處不多作介紹?

雙網分析的一個例子是：構建虛擬社區用戶的社會關系網絡和知識共享網絡，利用SNA分析

該兩種網絡的結構特征，通過比較分析二者的相似點?相異點或相關關系等，更好地了解虛

擬社區知識共享的機制?

即便是雙網分析，也是較為復雜的一種分析，國內現在的研究還較為欠缺，本文嘗試起著拋

磚引玉的作用，更多的認識還有待更深入的研究?

4 實證研究

SNA作為近年來熱門的研究方法，已被部分學者應用于虛擬社區知識共享研究當中?為了證

實SNA應用于虛擬社區知識共享研究的有效性，一方面我們以“虛擬社區知識共享”和“社

會網絡分析”為關鍵詞，在中國知網中檢索，摘取其中較典型的文獻，如表1[6，10-12]，其研究結果證實了SNA方法在虛擬社區知識共享研究中的部分應用視角的有

效性?

另一方面，我們以實證研究的方式，詳細說明其中一種視角的應用方式，并通過該實證

研究驗證其有效性與科學性?結合該目的，我們選取現今還較少被研究的“用戶個體網絡特

征與其知識共享程度關系分析”作為實證研究的主題，并選取了新浪微博用戶作為研究對象

，以用戶間的“關注”和“粉絲”關系描述其社會網絡，探討新浪微博用戶的個體網絡特征

對其知識共享行為的影響?個體網絡特征集中在中心性?聯結強度以及對稱性上，用戶知識

共享程度由知識獲取與知識提供兩方面來衡量?

4.1 研究假設

4.1.1 中心性

中心度包括入度中心度和出度中心度?前者代表用戶的被關注數量（粉絲數），后者代表用

戶的關注數量?

入度中心度大表示用戶受到較多的關注，能夠通過提供知識而獲取較多的社會資本，知識提

供的動機較大，因此用戶更愿意與他人分享自己的知識；同時，當用戶需要獲取知識時，也

能得到更多其他用戶的幫助，因此更愿意在虛擬社區中獲取知識?出度中心度大表示用戶關

注較多的其他用戶，關注的過程即知識獲取的過程，反映了其獲取知識的意愿?因此有如下

假設：

H1a：用戶的入度中心度與知識提供程度呈正相關關系?

H1b：用戶的入度中心度與知識獲取程度呈正相關關系?

H1c：用戶的出度中心度與知識獲取程度呈正相關關系?

4.1.2 聯結強度

聯結強度衡量行動者之間關系的緊密程度?強聯結代表用戶A經常關注用戶B，弱聯結則相反

?

根據弱聯結理論與結構洞理論，弱聯結較多的行動者有成為“企業家”的傾向，喜歡控制信

息的流動而從中獲益，在虛擬社區中表現為傾向于獲取更大量的知識?主要原因有兩個，一

是因為如果某個用戶經常關注同一些微博，而這些微博共享的知識往往有限，該用戶獲取的

知識量也受限?第二，行動者的時間?精力是有限的，偶爾關注的用戶花費更少的時間與精

力，因此能夠關注更多的用戶?此外，由于上文中已假設用戶出度中心度與其知識共享程度

存在相互影響，為了消除中心度的影響，選取弱聯結比例作為用戶的網絡特征?有如下假設

：

H2：用戶的弱聯結比例其知識獲取程度呈正相關關系?

4.1.3 對稱性

對稱性形容在有向網絡中兩個行動者之間的關系的對稱性?對稱性代表用戶A關注用戶B的同

時，用戶B也關注用戶A?

社會心理學的平衡論表明，人們偏愛平衡的關系，平衡關系中最重要的一個方面就是關系對

稱性?在對稱性的關系中，行動者間的信任感會增加，因此會更愿意進行知識共享行為，包

括獲取知識行為和提供知識行為?有如下假設：

H3a：用戶的社會關系對稱性與其知識提供程度呈正相關關系；

H3b：用戶的社會關系對稱性與其知識獲取程度呈正相關關系?

4.2 研究驗證

研究以調查問卷的方式收集數據，問卷設計如下：除去一些無效問卷后，研究共收集了287份有效問卷等?研究主要采用相關系數來驗證各個

假設中二者的關系，分析結果如表2?從結果可知，H1a?H1b?H1c?H3a和H3b都能夠通過

檢驗，證明接受檢驗的兩個變量間存在顯著的正相關關系，而弱聯結比例額和知識獲取程度

也存在正相關關系，但其相關性不顯著?

通過實證研究，我們詳細說明了該視角的應用方式，其結果也證實了SNA在虛擬社區知識共

享研究的有效性與科學性?

5 結 論

在Web2.0時代，網絡用戶可以打破時間與空間的限制在虛擬社區中相互交流?共享知識，

迸發出知識碰撞的火花與創意?為了促進虛擬社區的發展，需要了解用戶間知識

共享的機制?基于我們對虛擬社區研究環境特點以及社會網絡分析（SNA）理論的理解認識

，我們認為SNA的適用范圍與對象與虛擬社區研究環境的主要特點比較契合，利用社會網絡endprint

理論與方法研究虛擬社區用戶的知識共享行為與用戶的知識信息需求特征，既是虛擬社區知

識管理研究的一種全新思路，又具有一定的合理性與可行性?在具體應用中，可以從用戶網

絡的結構特征分析?用戶網絡特征與用戶個人特征關系分析?用戶社會關系網絡與知識共享

環境關系分析?以及用戶社會關系網絡與知識流動網絡關系分析等方面作為研究的主要視角

與切入點，推進虛擬社區知識信息共享理論研究，并促進知識信息共享實踐的發展?

參考文獻

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[12]徐美鳳，葉繼元.學術虛擬社區知識共享主體特征分析[J].圖書情報工作，2010，22：111-114，148.

（本文責任編輯：孫國雷）endprint

理論與方法研究虛擬社區用戶的知識共享行為與用戶的知識信息需求特征，既是虛擬社區知

識管理研究的一種全新思路，又具有一定的合理性與可行性?在具體應用中，可以從用戶網

絡的結構特征分析?用戶網絡特征與用戶個人特征關系分析?用戶社會關系網絡與知識共享

環境關系分析?以及用戶社會關系網絡與知識流動網絡關系分析等方面作為研究的主要視角

與切入點，推進虛擬社區知識信息共享理論研究，并促進知識信息共享實踐的發展?

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint

理論與方法研究虛擬社區用戶的知識共享行為與用戶的知識信息需求特征，既是虛擬社區知

識管理研究的一種全新思路，又具有一定的合理性與可行性?在具體應用中，可以從用戶網

絡的結構特征分析?用戶網絡特征與用戶個人特征關系分析?用戶社會關系網絡與知識共享

環境關系分析?以及用戶社會關系網絡與知識流動網絡關系分析等方面作為研究的主要視角

與切入點，推進虛擬社區知識信息共享理論研究，并促進知識信息共享實踐的發展?

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（本文責任編輯：孫國雷）endprint