關于電子商務在外貿企業中應用的研究

陳巖

摘 要：電子商務的出現，不僅使人類的經濟生活產生了革命性的變化，同時還對國際貿易起到了極大的促進作用。出口企業應充分利用電子商務所具有的無可比擬的優勢，積極拓展對外貿易，擴大企業出口。

關鍵詞：電子商務；出口貿易；網絡平臺

中圖分類號：F27 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）32-0060-02

在國際貿易中，出口企業開拓市場、推銷產品通常利用一些傳統途徑，主要有參加展覽會、進駐交易市場、出國上門推銷、通過傳統信息媒介發布消息、在境外設立分支機構等等。而企業推銷產品的這些傳統途徑大多受制于時間和地域的影響，并且還具有成本高，效率低的特點。隨著電子商務在國際貿易中的應用，它所具有的一些獨特優勢，使其在國際貿易中發揮著越來越重要的作用。與傳統方式相比較，電子商務具有開放性、全球性、低成本、高效率的特點。它不僅大大提高了銷售效率，而且還大大節省了中間環節，降低了中間費用，從而可以為企業創造更多的貿易機會。正是電子商務所具有的這些優勢，吸引了越來越多的出口企業相繼采用了這一貿易方式。但從總體來看，效果有很大的差別。筆者根據幾家外貿出口企業的應用情況，總結出以下幾條經驗。

一、選擇適合本企業的網絡平臺

電子商務借用了計算機和通訊技術等電子手段，它必須依靠一定的網絡平臺才能實現“商務”目的。但是，不同的網絡平臺有不同的特點，也會有不一樣的效果。因此，利用電子商務推廣產品，要結合本企業的實際情況來確定使用什么樣的網絡平臺。

其一，企業可以注冊自己的通用網址。建立自己獨立的網站是一種費用較低的辦法，而且網站設計可以隨心所欲，能滿足本企業的一些特殊要求。它較高的容量可以使本企業網站安排較多的信息，從而有利于宣傳本企業的特色文化。

其二，企業還可以加入專業或行業網站，在別人的網站上設置自己的網頁，游覽者可以在游覽他人的網頁時看到自己的網頁。這種方式可以充分借用該專業或行業網站的知名度和影響力，能夠比較容易地被人游覽到，而且游覽者大多是本行業的專業人士。但專業或行業網站運營機構要花費較多的維護費用和宣傳推廣費用，進入專業或行業網站需要較高的入網費，同時也有容量較低、內容格式固定的弊端。現在，外貿企業使用較多的有環球資源網站、阿里巴巴網站等等。那么，企業應該選擇什么樣的網站呢？

（一）從企業特性來看

比較適合建立自己獨立網站的有：（1）知名企業。知名企業由于有較高的知名度，比較容易通過域名索引到，無須通過中介平臺查找，而且獨立網站有利于突出和提升企業形象。（2）直銷企業、小批發或零售企業。由于設立自己的網址，建立自己的網站，可以擁有較大的容量，可以提供較多的產品資料和企業信息，同時也有利于經營管理和改善售前、售后服務。

比較適合在專業或行業網站上建立自己的網頁的主要是中等規模的批發商和生產商，因為它們需要利用專業或行業網站的知名度來提高被訪問次數，從而增加貿易機會。

（二）從產品特點來看

比較適合建立自己網站的企業產品主要是機電產品、醫藥和醫療器械等有較高技術含量或產品特性比較復雜、附加值較高的產品；比較適合在專業或行業網站上建立自己的網頁的產品主要是大宗的、產品特性相對簡單，附加值較低，價格比較透明的產品，如輕工、紡織、食品等。

（三）從企業使用電子商務的目的來看

比較適合建立自己網站的有：主要目的是利用電子商務手段宣傳企業，提升企業形象，完善營銷網絡渠道，加強服務功能的。在信息化已經非常發達的今天，很難想象一個知名的、有實力的企業沒有自己的網站，消費者和中間商大多已經習慣了通過上企業網站了解該企業的動態，并通過網絡進行業務往來。比較適合在專業或行業網站上建立網頁的有：企業的主要目的是結識客戶、擴大銷售額的。出口企業、中間商或生產商除了利用展覽會等形式以外，可以通過這種手段結識新客戶，爭取訂單。

二、專業設計版面、不斷更新內容

對于自己建立的獨立網站，版面設計非常重要，它是企業形象宣傳的重要方面。一個好的版面，會給瀏覽者提供方便，同時也會讓瀏覽者過目不忘。再配合EMAIL上粘貼上同樣的企業標志或企業口號，不用屬名，就會使客戶知道是誰。同時，要不斷地更新內容，使客戶經常看到自己開發的新產品。這一方面有利于讓客戶了解自己的開發能力，擴大成交機會；另一方面也能顯示企業的管理水平。

三、熟練掌握和運用技巧，不斷提高服務水平

（一）做好客戶的分析和分類工作

網絡手段帶來了大量的信息，企業可能每天都要應付很多陌生客戶的詢盤，但根據筆者對幾家使用電子商務手段的外貿企業的調查，網上詢盤的客戶能最終成交的不足5%。這其中有很多原因，如有很多的詢盤是打探情報的，有的是產品不對路，或是企業的報價沒有競爭力，甚至還有一些零購的消費者“湊熱鬧”。如何甄別這些詢盤是應用好電子商務手段的關鍵所在。筆者認為，這種開發性的工作應該由外貿經驗比較豐富的員工來做。通過對有限的信息進行分析，對客戶的詢盤目的、經營能力、經營范圍以及目標價格能做出初步的判斷。有關資料應該做好分類，根據成交可能性和客戶重要性進行分級，對不同級別的客戶采取不同的應對方式。對于短期內沒有成交跡象、但有開發潛力的客戶，應保持聯系，在參加展會或出國推銷時，尋找機會見面洽談，這樣可以進一步增進了解，得到更多的客戶信息，為以后的工作提供更多的依據。

（二）及時回復客戶

電子商務手段不僅拉近了客戶和企業的距離，而且也加快了貿易活動的節奏。客戶的詢盤往往是發給多家企業的，最先收到的答復會給客戶留下更深的印象，而后來的答復容易被遺忘。特別是遲遲不作答復會讓對方感到不受重視，或者認為該企業工作效率低，服務意識差。對于這樣的企業，客戶很難樹立起信心。所以，即使不能立即回復，也要告訴對方自己正在好好研究客戶要求的詢盤，一有結果會立即通知對方，讓對方感到自己有合作的意愿。endprint

（三）加強溝通，增進了解

1.讓客戶盡可能多地了解本企業情況

通常情況下，一個詢盤，客戶會發給很多出口商，要想讓本企業在眾多競爭者中脫穎而出，就應該讓客戶了解本企業的競爭優勢，既獨特賣點（Unique Selling Point-USP）。獨特賣點是區別于競爭者的地方，它具有獨特性、利益性、可支持性和可衡量性。正是這些特性，使一個企業和其他企業區分開來。在介紹本企業情況時，千萬不要省略這些內容，企業的競爭優勢恰恰也是客戶最想知道的。比如，擁有ISO認證、SA8000認證或CE認證等，或者本企業長期和某世界知名公司合作，是他們的定點廠。也正是這些優勢，會大大增強客戶對你的信心。

2.盡可能多地去了解客戶

其實，大多數客戶不會厭煩對方有太多的問題，他們也希望自己被對方了解，因為只有這樣，出口商才能充分理解自己的意圖和需求。所以企業不妨問一些這樣的問題，諸如客戶的業務類型、規模經營、產品路線、質量標準、采購時間、訂單數量等等。這些信息對出口商提高服務水平、更好地配合客戶至關重要。

3.不間斷的聯絡也非常重要

或許第一次的合作沒有成功，但并不意味著將來沒有合作的可能。對于有開發潛力的客戶，出口商應不斷地保持聯系，有關本企業的消息如能第一時間通知對方、或者節慶時候問候一下都能使對方加深對本企業的印象。一旦有了第二次機會，對方會很自然地想起這家企業來。

（四）掌握報價技巧

網絡的開放性讓更多的出口商參與到競爭的隊伍中來，致使每個出口商都面臨著更大的競爭壓力。對于這些新認識的出口商，由于通過網絡提供的信息有限，客戶很難判斷他們的優勢，于是價格便成為對出口商進行取舍的重要標準。網站上有很多客戶甚至對所尋找的產品并不熟悉，缺乏相應的專業知識。出口商報價時要盡可能詳細地把產品指標羅列出來，不同的指標有不同的價格，甚至不同的包裝要求也有不同的價格。這樣，一方面避免了后來出現矛盾，另一方面也避免了其他企業拿低檔的質量標準低價競爭，渾水摸魚。此外，報價時要綜合比較，參考一下其他客戶，尤其是同一市場客戶的成交價，做到既不沖擊老客戶，又能拉攏新客戶，還能保證企業有合理的利潤空間。

參考文獻：

[1] 齊愛民.電子商務法原理與實務[M].武漢：武漢大學出版社，2000.

[2] 趙鑫鈺.電子商務在國際貿易中的應用與影響[J].中國經貿，2008，（1）.

[3] 黃敏學.電子商務[M].北京：高等教育出版社，2002.

[責任編輯 柯 黎]endprint