龍勝溫泉游客滿意度評價研究

習 丹

（桂林理工大學旅游學院，廣西 桂林 541004）

0 引言

龍勝溫泉景區位于桂林西北部龍勝縣江底鄉，坐落在自然風光優美的龍勝溫泉國家級森林公園內，處于兩座青山之間，地勢陡險，周邊植被茂盛、古樹參天，是以山間溫泉為特色，集康體、休閑、度假、商務、旅游于一體的綜合性旅游度假區。溫泉由地下 1200米深處巖層涌出，分上下兩大泉群，有 16眼泉口，水溫為 54攝氏度—58攝氏度。溫泉水質為超低鈉低礦化度的偏硅酸重碳酸鈣鎂型天然飲用礦泉水，含有鋰、鍶、鐵、鋅、銅等 10余種于人體有益的微量元素[1]。

本文在龍勝溫泉景區實地調查的基礎上，針對桂林市旅游發展的時代要求和旅游環境特點，借鑒已有的游客滿意度測評理論模型，分析、評價該景區游客的滿意度及其影響因素，并對其未來旅游發展的可持續性進行了初步探討。

1 研究方法與數據來源

1.1 測評模型及指標體系

對旅游者滿意度的研究，國外始于20世紀60年代初期，70年代美國學者Pizam等對旅游目的地的游客滿意研究[2]為游客滿意理論的研究奠定了基礎。20世紀80年代中后期至20世紀末,一些從事旅游目的地營銷、戶外游憩、自然和文化遺產旅游以及國家公園研究的學者逐漸關注顧客滿意理論在旅游業的應用。進入21世紀,旅游目的地游客滿意概念日益受到關注和重視，反映了“以游客為中心”[3]的游客管理新理念和趨勢。綜觀國外有關游客滿意度研究主要集中在游客滿意度測量研究[4-5]和通過建立模型來測量游客滿意度兩個方面[6-7]。

本文在借鑒美國顧客滿意度指數(ACSI)模型的基礎上[8]，結合國家旅游局頒布的《旅游區(點)質量等級的劃分和評定標準》以及相關模型研究成果，根據龍勝溫泉景區的特點，構建了龍勝溫泉景區游客滿意度(Tourist Satisfaction Index，TSI)評價理論模型。

圖1 溫泉景區游客滿意度評價模型

在圖中，橢圓形表示觀測變量，長方形表示結構變量，單箭頭表示假設兩個變量之間存在因果關系，箭頭從原因變量指向結果變量。游客滿意度理論模型包括7個結構變量，即感知質量、游客預期、感知價值、游客滿意度、游客抱怨、游客忠誠和景區形象，其中景區形象為外生結構變量。景區形象、感知質量、感知價值和游客預期共同影響著游客滿意度，游客滿意度又決定游客抱怨和游客忠誠。

1.2 問卷設計與數據獲取

1.2.1 問卷設計

問卷主要包括三部分的內容：第一部分為游客的旅游行為特征，包括到訪次數、旅游形式、旅游目的、停留時間、住宿地點、人均消費預算以及在旅游六要素上的花費水平等內容。第二部分為游客的滿意度情況調查，包括對此次溫泉旅游的總滿意度以及對餐飲、住宿、交通、游覽、購物、娛樂六要素的分滿意度。第三部分是被調查者的人口學特征，主要有性別、年齡、文化程度、職業、婚姻狀況、月收入和家庭結構等。其中關于各要素的花費水平與滿意度情況的調查，主要采用李克特五分法量表，要求被訪者用從1(最少 非常不滿意)到5(最多 非常滿意)的等級方法來說明自己的認同程度。其余各問題采取選項式的提問方式。

1.2.2 數據獲取

筆者于2014年9月28日至2014年10月4日間前往龍勝溫泉景區、停車場與溫泉中心酒店進行問卷發放工作，前后歷時7天。共發放問卷300份，回收問卷220份，剔除滿意度問句回答不完全的無效問卷后，得到可用于數據分析的問卷220份。調查結束后，將問卷輸入EXCEL軟件，形成數據庫，采用SPSS18.0軟件進行數據分析。

2 數據分析

本次調查樣本中，從性別看，比例較均衡；從年齡上看，以25～48歲為主；從文化程度看，以大專 本科居多；從職業上看，以企事業單位職員和在校學生為主；從婚姻狀況上看，已婚人員居多；從個人月收入看，以2000～5000元為主；從家庭結構上看，以三口之家和兩人世界為主。

2.1 游客人口統計學特征分析

（1）性別特征

男性游客數是98人，女性游客數122人，分別占調查游客總數的44.5%和55.5%。

（2）年齡特征

年齡小于14歲的游客有19人，15～24歲有135人，25～44歲有68人，45～64歲有4人，其中15～24歲的游客占59.7%。

（3）職業特征

學生游客樣本89個，占總樣本數的39.4%；公司職員42人，占18.6%；工人27人，占11.9%；接下來是私營業主、教師、公務員等，所占比重均小于10%。

（4）文化程度特征

本科學歷的游客為68人，占30.1%；其次分別是大專學歷和初(高)中學歷，樣本數分別為39和35個，占17.3%和15.5%；最少的是小學學歷，只占2.7%。

（5）家庭結構特征

家庭結構對旅游活動的開展具有重要的影響。基于此，對游客的家庭結構進行統計分析。前往龍勝溫泉景區旅游的游客中，以單身家庭為主，樣本數為139個，占到總樣本數量的61.5%；接下來分別是小家庭、大家庭和夫妻二人，分別占到樣本數量的18.1%、12.4%、8.0%。

2.2 游客滿意度分析

游客的人口統計學特征如性別、年齡、職業、文化程度、家庭結構等也會對游客的滿意度都會產生一定的影響。通過對此次調查的數據進行分析，我們發現性別、年齡、職業、文化程度、家庭結果對于游客滿意度的影響差別不大，表現出了明顯的一致性特征。

采用SPSS18.0統計軟件對調查的數據進行相關計算分析，對于異常數據進行了必要的矯正，對缺省的數據依據慣例采用樣本均值替代法進行了處理。通過對問卷調查數據的量化處理，得出如下結果：在220個樣本中，總體滿意度方面，滿意樣本數73個，占32.3%；感覺一般的游客有36人，占15.9%；較滿意的游客數量為34人，占15.0%；對龍勝溫泉景區感覺不滿意、失望或不滿的游客約為35人占到了15.0%以上。其中，對于龍勝溫泉景區保持的自然景觀、人文風情等文化氛圍，與其它溫泉度假景區相比的獨特建筑風格等，游客的滿意度較高，其中非常滿意的分別約占了71.3%，62.5%和 57.1%；其次是龍勝溫泉的水質、水溫、泡浴的舒適度，其中非常滿意的游客約占 40%，比較滿意的游客約占 47.7%；對于游客與周邊村民的互動性，龍勝溫泉景區附近的休閑設施等溫泉景區周邊開展的旅游活動，游客滿意度較低，其中對其附近休閑設施不滿意的游客分別約占27.9%、14%和19.8%.

從調查樣本可見，游客對溫泉景區環境溫泉水質水溫滿意度分值最高，對景點游人數量指標的和商品購物指標的滿意度分值最低。此外，游客對溫泉景區作負面宣傳和投訴的可能性較低，說明游客對旅游景區總體上還是比較滿意的，重游意愿度高。

3 研究結論

本文從游客體驗的滿意度著手，在借鑒影響旅游體驗的滿意度模型基礎上，對龍勝溫泉旅游滿意度進行量化研究，通過分析結果發現，游客最為滿意的是周邊自然景觀人文風情以及溫泉水的水質水溫等，這也是吸引人前往溫泉地的重要因素之一，而餐飲設施、附近休閑設施、景區內活動內容的豐富性、交通條件這幾項滿意度比較低，針對這些問題，龍勝溫泉景區應保持生態環境的基礎上，實施可持續發展戰略的原則，同時，加強地方政府合作，改善溫泉地周圍的基礎設施，提升溫泉的可進入性，對溫泉泡湯區、休息區、停車場、員工人數等根據淡旺季進行人性化的改變。另外，要通過多種手段，加大宣傳力度，擴大景區的知名度，提高景區的游客滿意度，使人們對景區重新認識與認可，使旅游者“慕名而來，滿意而歸”。

［1］桂林年鑒[M].廣西師范大學出版社,2014：132.

［2］Pizama Neumann Reichela.Dimensions of tourist satisfaction with a destination area[J].Annals of Tourism Research,1978(5)：314-322.

［3］EAGLE PF J，公園游客管理概念的演變[J].產業與環境(中文版),2002,24(3,4)：65-67.

［4］連漪,汪俠.旅游地顧客滿意度測評指標體系的研究及應用[J].旅游學刊,2004,19(5)：9-13.

［5］David F Measuring customer satisfaction in the tourism industry[R].Third international&Sixth National Research conference on Quality Management,1999.

［6］Oliver R L Measurement and evaluation of satisfaction processes in retail setting[J].Journal of Retailing 1981,57：25-48.

［7］陳友軍.基于游客滿意度的城市濕地旅游開發對策—以杭州西溪國家濕地公園為例[J].浙江旅游職業學院學報,2008,12(4)：10-12.

［8］Anderson Eugene W,Ornella Clades.Foundation of the American Customer Satisfaction Index[J].Total Quality Management,2000,11(7)：896-883.