整合營銷傳播在企業(yè)應用的制約因素分析

孔惠

【摘 要】隨著社會的發(fā)展，改革開放的進一步深入，尤其是信息技術的發(fā)展，企業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化。只關注于追求利潤的企業(yè)已經不受市場歡迎了，要想持續(xù)發(fā)展，企業(yè)必須建立并長期維持與各利害關系之間的良好關系。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication， IMC。）自誕生以來被世界上好多國家和企業(yè)推廣、應用，在20世紀90年代傳入我國大陸，并盛行開來。在實踐中整合營銷傳播是否為我國企業(yè)所重用，是否為之帶來了該有的價值，本文通過論述整合營銷傳播在國內的應用現狀，對制約整合營銷傳播的障礙性因素做了相應的分析，同時也結合新時代下的市場營銷環(huán)境特征對整合營銷傳播在國內的應用如何突破障礙提出了相關的應對策略。

【關鍵詞】整合營銷傳播；應用現狀；障礙性因素

1 整合營銷傳播概述

1.1 整合營銷傳播的含義

整合營銷傳播（IMC）自誕生至今業(yè)界就有多種定義，唐·E·舒爾茨（Don E.Schulte）教授認為整合營銷傳播是一個通過長期發(fā)展和應用對顧客和潛在顧客多種形式的說服性傳播項目的業(yè)務戰(zhàn)略過程。奧美（Ogilvy）公司則認為：整合營銷傳播“融合各種傳播技能和方式，為客戶解決市場問題或創(chuàng)造宣傳機會”。根據上述觀點我們可以看出整合營銷傳播主要包括以下幾個方面的內容：

1）整合營銷傳播利用多種傳播手段，并對這些手段加以整合。

2）整合營銷傳播的研究對象除了重中之重的顧客外，還應該包括像從業(yè)人員、投資者、大眾媒體、政府、同行業(yè)者等企業(yè)經營活動的一切利害關系者。

3）整合營銷傳播是一個需要分階段一步步進行的過程，而不是對相關對象的一次性整合。

4）整合營銷傳播是一種以傳播為重心，強調整合所帶來的附加值的營銷傳播理念。

2 整合營銷傳播的應用現狀

2.1 IMC的概念開始在企業(yè)中盛行

IMC自20世紀80年代傳入中國以來就受到廣大企業(yè)的追捧。不論當時企業(yè)對這種新的營銷觀念是否真正認知亦或是只把它當做企業(yè)戰(zhàn)術中的時尚叫法，總之他們多數人對這個外來事物有所耳聞。到目前為止中國企業(yè)對于“整合營銷傳播”這一名詞來說更是耳熟能詳。調查顯示有77.9%的企業(yè)主管表示聽過這種營銷方式，有92.7%的廣告公司表示聽說過“整合營銷傳播”一詞。不難看出，中國營銷傳播領域已經普遍知曉和接受了“整合營銷傳播”概念。

2.2 IMC在實踐領域已經有所發(fā)展

隨著經濟全球化的到來，市場營銷和傳播環(huán)境都發(fā)生了空前的變化，作為IMC的實踐主體：廣告公司、公關公司正處在業(yè)務轉型時期，他們早已將單一的廣告或公關業(yè)務做了相互貫通延伸。調查顯示超過40%的廣告公司聲稱已經代理企業(yè)開展了“整合營銷傳播”業(yè)務。同樣有47%的企業(yè)主管聲稱開展過整合營銷傳播實踐活動。綜合統計，約3/4廣告公司和公關公司已經實施了IMC業(yè)務而且大多數實踐時間超過五年。

3 整合營銷傳播發(fā)展的制約性因素分析

3.1 對IMC認識有誤區(qū)

很多企業(yè)不能從戰(zhàn)略的角度出發(fā)整合傳播手段，以便產生協同效應，有調查顯示，超過93%的調查對象認為整合營銷傳播是“所有傳播方式的聯合”。基于這種認識，把這種營銷傳播理念當做是將多種促銷手段加上多種媒體運作的簡單傳播策略工具。

3.2 營銷主題與宣傳目標不“匹配”

整合營銷傳播不是對相關對象的一次性整合，是一個需要分階段一步步進行的營銷過程。但是在實踐中大多數企業(yè)形式上是有明確的傳播目標和各階段的傳播主題，但是兩者往往不同步，不僅沒有起到層層深入，逐步取勝的作用，反而使消費者對品牌認知產生矛盾。

3.3 缺乏與目標群體之間的互動

整合營銷傳播重點在于企業(yè)與顧客的順暢溝通。但是在實踐中，營銷部門對于客戶主動提出或間接表現出的溝通要求卻往往忽略。例如某銀行的免費熱線聲稱24小時開通并有專門熱線員為客戶服務，但在話務員忙的情況下該熱線并沒有給客戶等待時間，而是自動切斷電話。顯然，這種做法不利于企業(yè)接受客戶主動提出的溝通要求。友好的長期的關系不能建立，整合營銷傳播就無法持續(xù)有效地推進。

4 相關應對策略

4.1 協同作戰(zhàn)，聲音一致

協同作用是整合營銷傳播的固有之意，要想建立有利和統一的品牌形象并促使消費者采取行動，協調是十分重要的。

整合營銷傳播采用的是從外到內的實踐方法，其傳播方式的整合一方面指對各種媒體的綜合運用和發(fā)揮集和影響，另一方面也包含企業(yè)在營銷溝通中選擇適合自己的傳播溝通方式。從這個意義上講，企業(yè)在注重大眾媒體傳播的同時要結合自己產品的特點選擇與其他傳播方式的完美結合并保持各種溝通渠道協調一致，進而實現與消費者建立長久的品牌關系。

4.2 信息傳播與營銷實際要同步

企業(yè)在確定好傳播目標之后最重要的就是向消費者傳達精準信息的問題，也就是說企業(yè)發(fā)出的聲音要與企業(yè)為達到既定的傳播目標所作出的動作要一致。從這個意義上講就是企業(yè)在分階段實踐中所制定的推廣主題要與傳播目標同步。在這一方面動感地帶做的天衣無縫：分階段制定傳播主題，實施相應的推廣方式，最終達到既定的傳播目標。

4.3 多元化的品牌體驗

企業(yè)通過品牌調性系統向消費者傳達品牌信息，這些信息只是抽象的、概念性的，不具有現實性。這樣的傳播往往會受到噪音阻隔，并且無法強化消費者的品牌認知。在IMC實踐中為了使企業(yè)傳遞的信息克服外界干擾準確無誤的接受企業(yè)傳遞的信息，并通過切身體驗來建立品牌關系，那么就需要進一步豐富品牌體驗，讓目標受眾在有形的消費體驗中認知品牌內涵、感受品牌價值。

4.4 建立有效的對話機制

通過實踐，中國移動給了我們一條重要的啟發(fā)：企業(yè)必須認識到建立有效對話機制的重要性。

“對話—關系—戰(zhàn)略”是IMC的本質所在。它是一種與顧客在平等基礎上的交流和溝通，企業(yè)作為傳播者應該有意識地建立起一種有效的對話機制，并保障其正常運作。如何才能建立起有效的對話機制？在這里有幾點建議：

1）企業(yè)內部從上至下形成一種“以客為尊”的思想是對話機制建立的基本要求。2）企業(yè)應當對顧客的需求和反饋做出快速的回應，這是對話機制建立的特點。

5 結語

IMC引進中國的時間不算晚，但是真正的實踐應用也才剛剛開始，整合營銷傳播在國內也需要一個生存發(fā)展的過程，實踐活動永無止境，理論創(chuàng)新也是永無止境的。在剛剛引入的20世紀90年代IMC被看做是各種營銷傳播工具的整合，90年代中期之后IMC又被看做是形成“同一種聲音，同一種視線”的信息傳播方式，到現在又提出IMC是一種“對話—關系—戰(zhàn)略”，一路走來整合營銷傳播正一步步變得成熟、可靠。就目前學者們的預測來看，整合營銷傳播在中國長遠發(fā)展是可行的。筆者認為，要想使整合營銷傳播在中國的市場環(huán)境中和諧的生存和發(fā)展，這必然要求整合營銷傳播理論在中國能適應中國市場現狀，創(chuàng)造出一套符合中國市場的獨特的整合營銷傳播理論。就目前而言，中國市場正處在與國際市場相接軌的過渡階段，整合營銷傳播在中國市場的實踐應用可能會有一個較長的磨合期，但從長遠來看，整合營銷傳播理論一定能為中國的市場創(chuàng)造可觀的經濟價值。

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[責任編輯：楊玉潔]