專題策劃在移動(dòng)客戶端和門戶網(wǎng)站的應(yīng)用分析
——以鳳凰網(wǎng)對(duì)“美國第一夫人訪華”報(bào)道為例

文｜方舒怡 張聰 丁光梅

專題策劃在移動(dòng)客戶端和門戶網(wǎng)站的應(yīng)用分析
——以鳳凰網(wǎng)對(duì)“美國第一夫人訪華”報(bào)道為例

文｜方舒怡 張聰 丁光梅

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，各大門戶網(wǎng)站都推出了新聞手機(jī)客戶端，傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站如人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)也都大力打造其App應(yīng)用。為了吸引受眾、提高品牌競爭力、獲得更好的收益，各大網(wǎng)站針對(duì)受眾對(duì)于新聞在廣度和深度方面的渴求，在移動(dòng)客戶端和門戶網(wǎng)站都推出了一些網(wǎng)絡(luò)新聞專題策劃。本文以鳳凰網(wǎng)對(duì)“美國第一夫人訪華”新聞專題策劃為例，比較其移動(dòng)客戶端和門戶網(wǎng)站在表現(xiàn)形式、內(nèi)容特點(diǎn)等方面的區(qū)別和聯(lián)系，得出在移動(dòng)新媒體時(shí)代傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)型的啟示。

2014年3月20日至26日，應(yīng)中國第一夫人彭麗媛的邀請，美國第一夫人米歇爾攜兩位女兒和母親訪問了北京、西安和成都三地。米歇爾此行不僅引起各國媒體的廣泛關(guān)注，各大網(wǎng)站也紛紛推出相關(guān)專題進(jìn)行報(bào)道。本文以鳳凰網(wǎng)對(duì)美國第一夫人米歇爾訪華事件的新聞專題策劃為例，探討在不同終端上的專題策劃的區(qū)別和聯(lián)系，得出目前傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站向移動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)型的一些建議。

一、移動(dòng)客戶端和門戶網(wǎng)站專題對(duì)比分析

本文從版面設(shè)計(jì)、選題角度、內(nèi)容選擇和多媒體元素及互動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)置的應(yīng)用等方面進(jìn)行比較分析。

1.版面設(shè)計(jì)：新聞客戶端更重信息，網(wǎng)站更重形式

手機(jī)客戶端的設(shè)計(jì)簡潔明了，整個(gè)欄頭將藍(lán)天白云作為襯底，將米歇爾頭像作為一個(gè)主要的視覺因素置于欄頭的左半部分位置，右側(cè)為“美國第一夫人訪華”的標(biāo)題。圖片下面是一段導(dǎo)讀，介紹整個(gè)訪華的行程概要。整個(gè)欄頭設(shè)計(jì)，就使讀者一目了然，在短時(shí)間里獲取簡明扼要的信息。

圖1 鳳凰新聞客戶端的界面

門戶網(wǎng)站的設(shè)計(jì)呈現(xiàn)的是電子雜志風(fēng)格，打開網(wǎng)頁，首先映入眼簾的是彭麗媛和米歇爾的高清照片，兩人照片占滿了整個(gè)頁面，第一夫人的背景對(duì)應(yīng)的是中國和美國的國旗。頁面頂端欄頭部分很簡潔，在左側(cè)部分是主題第一夫人，中間部分則是互動(dòng)參與評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)微博空間的鏈接。可以看出在欄頭部分所占比例很小，突出的是欄頭下面的專題內(nèi)容。

圖2 鳳凰網(wǎng)的專題界面

色彩在版面設(shè)計(jì)中的作用非常突出。在手機(jī)客戶端里，無論專題還是別的新聞均以白色為主要背景顏色。門戶網(wǎng)站則不同，首頁是以圖片為主，基調(diào)也隨圖片而變化，如首頁是中國國旗背景為紅色和美國國旗為藍(lán)紅相間條紋。

有意思的是，在版面布局方面，門戶網(wǎng)站的頁面布局則是仿造手機(jī)客戶端的滑動(dòng)觀屏形式，滑動(dòng)鼠標(biāo)即可播放下一個(gè)新聞主題，右側(cè)為新聞專題內(nèi)容導(dǎo)航，可鼠標(biāo)點(diǎn)擊選擇，也可滑動(dòng)鼠標(biāo)播放。而手機(jī)客戶端是以手指滑屏觀看的形式為主，基本是左圖右文，右邊導(dǎo)航有分享收藏評(píng)論的快捷鍵。

2.專題內(nèi)容和角度選擇：

手機(jī)重“量”，網(wǎng)站重“質(zhì)”

鳳凰網(wǎng)在門戶網(wǎng)站和手機(jī)客戶端對(duì)“美國第一夫人訪華”的報(bào)道中，他們策劃的角度還有側(cè)重點(diǎn)都很不相同。手機(jī)客戶端將整個(gè)的新聞專題分為不同的模塊：焦點(diǎn)新聞、行程安排跟蹤報(bào)道、圖片報(bào)道、視頻報(bào)道、最新報(bào)道、熱門評(píng)論等。按照其不同的特性進(jìn)行重要程度及屬性的分類整合，讓受眾能夠很方便的獲取到自己想要關(guān)注的內(nèi)容。

而門戶網(wǎng)站卻跟手機(jī)的側(cè)重點(diǎn)不同。如圖2，門戶網(wǎng)站都是以圖片展示的形式為主，右側(cè)導(dǎo)航欄中把專題內(nèi)容分為首頁、事業(yè)家庭、國內(nèi)活動(dòng)、外事活動(dòng)和時(shí)尚風(fēng)采五個(gè)板塊。中間有文字部分簡單概要與板塊相關(guān)的訊息，如首頁是對(duì)“第一夫人”訪華的梗要，滑動(dòng)鼠標(biāo)進(jìn)入到下一個(gè)板塊，將彭麗媛和米歇爾的愛情、家庭生活、事業(yè)以對(duì)比的方式展現(xiàn)在讀者眼前，后面的板塊內(nèi)容均采用了這樣的方式，讓讀者既能獲取信息又能觀看色彩豐富的高清圖片。

由此可以看出，手機(jī)客戶端側(cè)重點(diǎn)是呈現(xiàn)“第一夫人”訪華這一事件的始末，是對(duì)最近發(fā)生熱點(diǎn)新聞的一個(gè)專題匯總。而門戶網(wǎng)站則是以中國和美國“第一夫人”不同方面對(duì)比為主，關(guān)注點(diǎn)是兩位夫人的生活、事業(yè)、時(shí)尚風(fēng)采等方面的內(nèi)容，且更注重圖片的質(zhì)量。

3.多媒體要素的運(yùn)用：網(wǎng)站勝于手機(jī)

為了全面深入的展示事件，網(wǎng)絡(luò)專題形式上往往會(huì)突破單純的文字媒介，而是集圖片、視頻等表現(xiàn)手法為一體，使主題表現(xiàn)更具現(xiàn)場感、更加立體化，更具感染力。門戶網(wǎng)站中在這一點(diǎn)的運(yùn)用上比較豐富，類似于電子雜志的形式，可以滑動(dòng)鼠標(biāo)瀏覽新聞，以圖片為主要背景加上簡單的文字。給讀者以視覺沖擊，滑動(dòng)鼠標(biāo)播放時(shí)還類似于幻燈片的圖片插入效果。充分運(yùn)用了flash手段，立體呈現(xiàn)畫面，讀者可以用鼠標(biāo)移動(dòng)來觀看呈現(xiàn)出的畫面，這樣的圖片展現(xiàn)方式給人以身臨其境的感覺。

而手機(jī)客戶端主要運(yùn)用了圖片和視頻的方式，在新聞內(nèi)容上專門有圖片報(bào)道和視頻報(bào)道的板塊。圖片質(zhì)量和數(shù)量不如門戶網(wǎng)站清晰和豐富。

4.互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置：不分伯仲

手機(jī)和門戶網(wǎng)站都非常注重互動(dòng)環(huán)節(jié)的設(shè)置。在手機(jī)客戶端中就有專門的熱門評(píng)論板塊，不僅這樣，在每個(gè)板塊中的每一條新聞下面都設(shè)有評(píng)論互動(dòng)環(huán)節(jié)。手機(jī)右側(cè)一直會(huì)有快捷導(dǎo)航，三個(gè)快捷鍵便可分享鏈接到微博或者微信QQ，可以收藏評(píng)論，方便讀者積極參與互動(dòng)。而門戶網(wǎng)站的互動(dòng)環(huán)節(jié)在網(wǎng)頁頂部，有分享到微博、QQ空間的快捷鍵和讀者評(píng)論，點(diǎn)擊便跳轉(zhuǎn)到評(píng)論網(wǎng)頁。多維度的互動(dòng)模式，在一定程度上延伸了網(wǎng)絡(luò)專題的影響范圍，讓互動(dòng)在“現(xiàn)實(shí)”和“虛擬”中形成很好的對(duì)接，更加注重了用戶人性化的體驗(yàn)。

二、手機(jī)客戶端和門戶網(wǎng)站的未來發(fā)展路徑

1.新聞策劃以受眾需求為導(dǎo)向

在新媒體環(huán)境下，媒體在選擇不同議題的時(shí)候首先考慮的是受眾的行為習(xí)慣和主題偏好，受眾是否會(huì)對(duì)某類新聞產(chǎn)生共鳴，能夠加速某類新聞的傳播并擴(kuò)大媒體本身的影響力。手機(jī)客戶端的受眾大多是比較年輕的群體，更喜歡瀏覽故事性更強(qiáng)的新聞，往往是利用碎片化時(shí)間，如在等地鐵、電梯里等非正式的場合里，所以更傾向于閱讀篇幅較短、放松的娛樂類新聞。

由于手機(jī)客戶端的發(fā)展，給門戶網(wǎng)站帶來了壓力，受眾閱讀方式和需求的改變，在一定程度上影響了門戶網(wǎng)站新聞專題報(bào)道的角度和內(nèi)容。受眾用電腦瀏覽新聞時(shí)，如果全是文字的形式，會(huì)讓讀者沒有興趣，更愿意選擇在手機(jī)上慢慢看，可以調(diào)整字體大小，可以在任何地方任何時(shí)間看，而電腦卻不行。所以讀者在電腦上更愿意去看圖片視頻，那些具有強(qiáng)烈視覺沖擊的色彩，更能吸引讀者，就像鳳凰網(wǎng)“第一夫人訪華”的例子，就是根據(jù)不同終端的受眾需求，呈現(xiàn)出不一樣的新聞內(nèi)容形式。

2.用戶體驗(yàn)人性化發(fā)展

隨著新媒體的出現(xiàn)，受眾對(duì)議程設(shè)置參與的程度越來越高，用戶瀏覽新聞不僅注重功能的實(shí)用性，也喜歡呈現(xiàn)形式是簡潔、有序的，顏色搭配是和諧自然的，圖文搭配是協(xié)調(diào)的。現(xiàn)在不斷升級(jí)的各大手機(jī)新聞App里，都有訂閱，收藏功能，用戶可訂閱自己感興趣的頻道和收藏感興趣的內(nèi)容，還有離線下載、無圖模式、夜間模式等個(gè)性化、人性化的功能。對(duì)用戶進(jìn)行個(gè)性化設(shè)置，策劃和制作時(shí)要不斷地進(jìn)行調(diào)整，使用戶不斷提升滿意度，使用戶在每一次的改版升級(jí)后都能體驗(yàn)到科技進(jìn)步帶來的喜悅和人性化設(shè)計(jì)帶來的體貼。此外還應(yīng)注重用戶互動(dòng)性元素的體驗(yàn)，用戶需要一種互動(dòng)方式來參與到網(wǎng)絡(luò)新聞專題中來，以表達(dá)自我意見、傳遞個(gè)人觀點(diǎn)，同時(shí)提供有價(jià)值信息。例如利用微博分享評(píng)論或開辟專門的評(píng)論板塊，供用戶交流討論對(duì)新聞事件和新聞報(bào)道的看法，調(diào)動(dòng)受眾參與新聞的積極性。

3.網(wǎng)絡(luò)新聞專題去同質(zhì)化

網(wǎng)絡(luò)新聞專題的同質(zhì)化給網(wǎng)絡(luò)新聞帶來了看似海量的假象，形成了新聞媒體的內(nèi)耗，削弱了媒體的競爭力。網(wǎng)絡(luò)新聞專題的同質(zhì)化不僅會(huì)使受眾對(duì)這樣的專題產(chǎn)生逆反心理和使受眾的期待落空，也會(huì)使網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力和公信力降低。門戶網(wǎng)站要想在激烈的同質(zhì)化競爭中脫穎而出，在有限的時(shí)間內(nèi)抓住讀者的眼球，吸引讀者產(chǎn)生閱讀的欲望，最有效的方法就是走新聞個(gè)性化、差異化道路，打造一個(gè)量身定做的品牌性專題，來吸引受眾眼球帶來最直觀的效果。如鳳凰網(wǎng)“第一夫人”就不同于其它網(wǎng)站，創(chuàng)新的形式強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引受眾眼球。而在手機(jī)客戶端的“第一夫人”添加了獨(dú)家圖表板塊，對(duì)比中美“第一夫人”關(guān)于時(shí)尚色彩和外交服裝的選搭。所以面對(duì)獨(dú)家新聞資源的極度匱乏，在幾乎同等的信息源面前，就要求編輯在內(nèi)容相同的新聞專題上進(jìn)行全面創(chuàng)新，來展現(xiàn)新聞專題的差異性。要想贏得競爭就需要?jiǎng)?chuàng)新，打造個(gè)性化品牌，調(diào)動(dòng)各種資源、技術(shù)手段、發(fā)布多種產(chǎn)品來形成自己網(wǎng)站的品牌，吸引公眾眼球，在激烈的競爭中占得一席之地。

三、總結(jié)

新媒體的發(fā)展，門戶網(wǎng)站和手機(jī)客戶端的出現(xiàn)，使傳播載體由原來電視報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體到電腦pc端多元化平臺(tái)延伸再到手機(jī)客戶端；使受眾在傳播過程中的位置變得越來越重要，受眾參與度更高，這就要求未來媒體更加注重受眾的需求，更加注重用戶的人性化體驗(yàn)，打造品牌性專題走新聞個(gè)性化、差異化道路。

但是未來并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，不同的媒介具有不同的符號(hào)形式，手機(jī)新聞客戶端和門戶網(wǎng)站各有所長彼此融合，在不斷磨合的過程中與公眾議程互相影響。手機(jī)新聞客戶端和門戶網(wǎng)站用他們的議程設(shè)置改變著我們的新聞環(huán)境。

（作者單位：北京印刷學(xué)院）