雙十一背后的七大風險

雙十一背后的七大風險

◎ 文 《法人》特約撰稿 董毅智

雙十一活動無論對于電商、線上賣家還是對于市場與消費者來說，均是利好的創新，但伴隨其中的風險卻不能不引起各方的注意

今年雙十一，阿里巴巴旗下天貓再以全天交易金額912.17億元的戰績拔得電商大戰頭籌，其中無線成交占比已近七成。

這個興起于6年前的特殊狂歡日，至今已成為整個電商行業人人覬覦的大事件。盡管天貓的銷售額連年增長，但其他電商也收獲滿滿。盡管在數量上還不能與天貓相提并論，但京東、蘇寧易購等一眾競爭對手無論在策略上還是打法上，都漸漸摸索出自己的一套模式。

相關數據顯示，截至2015年11月11日24:00時，全網總銷售額1229.4億元，產生包裹數6.8億個。手機的銷售額占全網總額7.5%。

雙十一脫胎于網絡的光棍節。但11月11日的光棍節，只有單身狗們不為人知的慶祝方式，而雙十一購物節正好選在那一天，滿足了單身狗們壓抑的購物愿望，也僥幸變成了全民的購物狂潮，成就了阿里、京東等營銷高手們的業務狂潮。雙十一的戰場從來硝煙彌漫，今年的雙十一又成為巨頭捉對廝殺的角斗場。

然而無論是電商人，還是消費者，都未可知雙十一背后的七大風險，筆者根據自己多年的觀察與理解，在這雙十一狂歡結束之際一一和大家道來。

風險一：商標歸屬的“爭奪”

如今提到雙十一，不得不說京東等電商們吃了一個啞巴虧。去年，阿里打出“商標牌”，利用“商標侵權”這一撒手锏，給了京東、蘇寧、國美等電商有力的打擊。阿里注冊雙十一系列商標的事情一石激起千重浪，不僅導致很多電商不得不臨時更改宣傳方案，不爽阿里，更是降低了其他電商雙十一廣告的影響力，從而打壓對自己市場份額存在威脅的電商，操控雙十一游戲大局，坐享“獨食”，穩坐霸主地位。

針對阿里的雙十一注冊商標行為，有電商提出強烈反對，京東方面即認為，雙十一已經成為全零售行業的節日，也是消費者的網購狂歡節。阿里一貫倡導開放和生態，卻試圖將此節日以“合法”的方式據為己有，甚至用威逼利誘的手段給媒體和電商同業公司設置障礙，有違開放的互聯網精神，也有違公平競爭的原則。

另一家電商巨頭蘇寧易購也對雙十一商標事件公開回應稱：“公司也曾策劃‘挑戰雙十一’的廣告，但我們對互聯網各種不正常的競爭行為早有預案，最終選擇了沿用‘第二屆O2O購物節’，主打‘擊穿五折，瘋搶六天’，從商品數量、價格力度、活動時間、服務保障上，從市場競爭法則而不是口水戰上去挑戰雙十一。”

不管是針對京東一家還是針對其他所有電商，阿里這一招打得出其不意，讓很多電商也連累其中。

雖然眾電商認為阿里的行為涉嫌壟斷，但筆者認為，阿里的雙十一商標應受法律保護，阿里申請商標不屬于行業壟斷。就法律層面來說，按照我國《商標法》的規定，在不違背禁止性規定的情況下，經過使用取得顯著特征，并便于識別的，就可以作為商標注冊。

雙十一符合作為商標注冊的條件，阿里能放言向侵權者追究賠償責任，可見并非空穴來風。但如果京東或其他電商平臺以11月11日或11.11等日期的方式使用，避免與阿里的雙十一注冊商標相混淆，嚴格說來很難構成商標侵權。

節前的“商標大戰”更加突顯了本年雙十一的競爭殘酷與激烈，也讓眾電商好好地上了一堂關于知識產權的法律課。然而，即使作為注冊商標，雙十一仍存在其先天的不足，即缺乏顯著性，因此阿里在使用該商標時應慎重考慮，因為如果使用不當，商標可能會被撤銷，煮熟的鴨子也會飛走。

風險二：反不正當競爭的“游戲”

有雙十一，自然也有秒殺。“秒殺”一詞首先用于網絡游戲中取對手性命于一秒之內，故稱“秒殺”，后來用于網絡購物活動中，是指網店賣家在網上發布低價商品信息，所有買家在網上同時搶購商品的消費方式。

“秒殺”活動的顯著特點，就在于活動發布的商品或者服務價廉，甚至某些商品或者服務價格低于成本價，因此這種低價銷售行為賺足了廣大網購者的眼球，實際上，“秒殺”活動開展的目的不單是銷售商品和服務，其是以推銷商品或者服務為虛，以廣告宣傳商品或者服務為實。

由此，筆者認為，網購“秒殺”行為本質是經營者以低價促銷手段強制向消費者宣傳其產品的廣告營銷策略，有違《反不正當競爭法》之規定。雙十一期間，網購秒殺之賣家常常以排擠競爭對手為目的，進行大量大宗低價商品或者服務交易，惡意低價傾銷產品，使同業商家無力維續無奈退出市場，以達到惡意競爭者非法獨占市場份額的目的，以及壟斷整個行業。因此，秒殺也就成為了電商平臺們爭相搶奪的燒錢方式。

風險三：誰的假貨“天堂”

雖然雙十一種種誘惑層出不窮，然而冷靜下來各種質量問題、價格欺詐問題也是接踵而至。購物狂歡過后是在透支民眾的消費努力。

國家工商總局局長張茅11月5日明確表示，電商平臺企業作為構建誠信守法的網絡交易環境的第一責任人，要依法依規開展經營，充分、公平、有序競爭，不得限制電商經營者參與公平競爭。國務院辦公廳11月7日印發《關于加強互聯網領域侵權假冒行為治理的意見》（下稱《意見》），要求加強跨部門、跨地區和跨境執法協作，提升監管能力和技術水平，加強大數據等新技術手段在網絡交易監管中的應用，同時規定了打擊電商炒信以及競價排名“透明化”、強化對微信微博等平臺的監管等。

這一切監管舉措，一方面讓我們感覺到電商行業發展的“一絲寒意”，但另一方面也恰恰證明了電商的蓬勃發展，使曾經只是電商業內的雙十一成為不僅是電商企業的狂歡，而且終于引起了各級政府、各個部門的重視。此種關注，應該成為今后電商行業每一個節日中的“監管劫”。

風險四：無處不在的價格“陷阱”

雙十一的網購折扣高，的確是事實。不過，面對形形色色的打折信息，消費者還是要擦亮眼睛，冷靜甄別。

很多商家在雙十一到來之際，以打折為噱頭促銷宣傳，卻在打折前先行提高銷售價格，使消費者誤認為享受到了價格優惠而購買。然而交易后才發現，打折后的價格往往就是之前正常的商品價格。或是商家們一面高打最后一天賠本大甩賣的旗幟，一面連續幾天都以此種價格進行交易，以此方式誘惑消費者與之交易。

對此情形，一方面消費者一定要警惕，在交易之前先看看商家的交易記錄與以往的交易價格，以免落入無良商家鋪設的價格陷阱。另一方面，消費者在交易成功之后可以以商家價格欺詐為由，追究其責任。

因為《價格法》第十四條第四項明文規定，經營者不得利用虛假或者使人誤解的價格手段，誘騙消費者或者其他經營者與其進行交易。

風險五：以次充好的“便宜”

網購折扣高到“白菜價”，天下真有賠錢賺吆喝的電商良心？不賺錢的生意都是耍流氓，難道商家這么高尚，賠本大放血？答案自然不言而喻。消費者都是貪小便宜的心理，商家們就是抓住了這個死穴，在促銷商品的同時往往將原價寫明，和現在價格一比，不買的都是傻子。

然而消費者貨物一到拆開包裝之后，傻眼了。二手貨、殘次品層出不窮。在這種情況下，買家在收到快遞的商品后，應先進行驗收，要仔細檢查外包裝，看有無毀損、變形，并驗收貨物的性狀，待確認無誤后再簽收。在實際商品性狀與商家在網上描述的商品信息不一致時，消費者應第一時間截留商品銷售信息網頁，保留好與賣家的交易、協商過程記錄，在保留好第一手證據后，可以先向商家反映情況，也可向網絡平臺、消協等單位進行投訴，必要時可通過訴訟手段予以維權。

總之，筆者提醒各位消費者切勿貪小便宜吃大虧。當然，商家提供產品質量不合格，也應承擔產品侵權責任。

風險六：預付定金的“綁定”

雙十一來了，大量商家以商品數量有限為由，要求消費者支付定金預銷售。然而，消費者預交定金之后，一旦反悔，不但商家不返還定金，更有甚者，即使消費者不反悔，其針對預售的商品，亦不享受七天無條件退貨的待遇。

定金，根據《擔保法》第八十九條的規定，買賣雙方“可以約定一方向對方給付定金作為債權的擔保。債務人履行債務后，定金應當抵作價款或者收回。給付定金的一方不履行約定債務的，無權要求返還定金；收受定金的一方不履行約定債務的，應當雙倍返還定金。”

因此，消費者提前支付的價款構成定金，則商家不返還定金尚有法律明文規定，然而，即使預付款作為定金，賣方違約時也應承擔雙倍返還的義務。但若預付款僅僅作為訂金，則賣家不退還的行為則違反法律的規定。

其次，針對預售商品消費者不享受七天無條件退款的情形，根據消費者權益保護第二十五條的規定，“消費者定做的”“鮮活易腐的”“在線下載或者消費者拆封的音像制品、計算機軟件等數字化商品”“交付的報紙、期刊”以及“其他根據商品性質并經消費者在購買時確認不宜退貨的商品，不適用無理由退貨”的不能享受七天無理由退貨。顯然“預售商品”不屬于上述任何情形。

因此將“預售商品”劃定為“特殊商品性質”而剝奪消費者享有的7天無條件退貨的權利，感覺有點“強詞奪理”甚至是構成霸王條款了，嚴重侵害了消費者的合法權益。

風險七：退款詐騙的“狂歡”

如果你剛剛網購完，就接到了歸屬地顯示為異地的電話，自稱淘寶等電商網站店主或客服，提供了你的正確姓名甚至訂單號，然后聲稱因系統問題，賬單出現了異常，比如你的錢“卡”在支付寶了，系統升級導致訂單被凍結等，需要重新支付或退款。

如果碰到這種情況，那么請千萬小心，因為你很可能是遇到網購退款詐騙。網購退款詐騙，是當下最流行的一種網絡詐騙手段之一。這種詐騙的主要形式是騙子冒充賣家，通過電話、聊天工具等方式與剛剛完成網購的用戶進行聯系，謊稱其剛剛購買的商品出現交易異常，并在“指導”用戶進行交易異常處理時，誘騙用戶進入釣魚網站并進行支付操作，最終騙取用戶錢財。因此，筆者在此提醒消費者們，遇到此種來電，誘導你進入某個網站時，一定要及時收住。雙十一活動無論對于電商、線上賣家還是對于市場與消費者來說，均是利好的創新，但伴隨其中的風險卻不能不引起各方的注意。

在每年雙十一到來之時，剁手黨們瘋狂秒殺的同時，一定要提防上述七大風險，擦亮雙眼理性購物。更提醒每一個電商人，為了行業的良性發展，放下成見，做好自己，市場不僅需要雙十一的狂歡，更需要的是“每時每刻”的良心分享。