口袋購物：“老三”新局

貞元

在市場夾縫中掙扎求存的移動導購電商們，最近被同行的“收獲”打了一針強心劑。

10月23日，在首屆“微店大會”上，口袋購物CEO王珂首次公布了其C輪融資的消息，總額達到3.5億美元。除了令人艷羨的超高融資額，其中最大的看點在于騰訊投資了1.45億美元，占股比例達10%，這樣來看口袋購物的估值接近15億美元。

移動導購類應用，即通過向用戶推薦商品，將流量主要導向淘寶，自身從中拿到交易傭金，本質上就是一個大型的淘寶客。自2012年開始，淘寶便對這樣的領域祭出了封殺大旗，導購類應用隨即遭遇了流量的暴跌和用戶的大量流失，有不少至今仍在艱難轉型。

此次成為焦點的口袋購物并不如同類應用“美麗說”和“蘑菇街”知名，從目前的活躍用戶數上來看也有不小的差距。根據易觀國際8月份公布的數據：美麗說有870.7萬月活躍用戶，排名第一;蘑菇街為718.8萬，排名第二;而口袋購物則僅為161.8萬，排名第三。

在一個“老二非死不可”的行業，“老三”口袋購物何以在這個時間節點獲得騰訊青睞并拿到巨額融資？

背水一戰押寶微店

口袋購物成立于2011年9月，曾獲雷軍的天使投資，其最知名的產品是一款名為“口袋購物”的App。這是一個移動導購類應用，與美麗說和蘑菇街類似。但不同的是口袋購物更加強調智能化的推薦技術，通過對用戶瀏覽、點擊、收藏、購買等行為的數據分析和挖掘，向用戶推薦商品，希望搭建一個基于移動端的千人千面的購物平臺。

什么是千人千面的購物平臺？口袋購物王珂曾解釋道，比如有段時間，口袋購物有1000多個用戶收藏了風衣，但是沒有買。團隊通過數據分析，聯系了一批淘寶的風衣賣家，找到其中給出條件最好的一家，專門針對這1000人搞了一次團購，賣出了300多件風衣。根據行業數據統計，電商一般的轉化率只有1%～2%，而此次活動的轉化率居然達到了30%。這就是口袋購物基于數據分析與挖掘，實現高效率“導購”的模式。

經過幾年的發展，口袋購物已經擁有1500萬注冊用戶和超過100萬月活躍用戶的重量級移動應用。此外，以口袋購物為起點和基點，他們還開發了一系列的移動導購類應用，例如今日半價、美麗購、代購現場等。

面對互聯網上數以十億計的海量商品和參差不齊的服務水平，導購的出現戳中了用戶的痛點，生逢其時，一開始就獲得了爆發性的增長。而且基于興趣與愛好對用戶進一步的細分，卡住了電子商務的用戶端并實現了很好的粘性，這也就使得這一商業模式具有很好的延展性。假以時日導購網站可以補足后端交易和供應鏈環節，轉型成為一個電子商務交易平臺，從而徹底擺脫對淘寶高度依賴的天然缺陷。只不過淘寶很快就醒悟了，祭出了封殺大旗，在導購網站還不足以形成氣候的時候，斬斷了他們的后路。

在遭遇了淘寶接連幾次的封殺后，大家認識到在目前這個階段導購這條道路行不通，開始尋求出路。美麗說、蘑菇街先后轉型成為面向時尚女性的垂直電商，而口袋購物則將命運壓在了微店上。

在經過了半年多的研發和內測之后，口袋購物于今年1月份推出了名為“微店”的移動電商App，并收購了微店的整套域名。微店的作用是幫助商戶在微信上開店，主要面向中小賣家（包括個人），門檻極低，只需通過手機號、身份證號等信息驗證即可注冊店鋪。

從本質上來看，微店就是搭載在微信、微博、QQ等社交平臺上的微型淘寶。用戶不僅能突破地域和時間限制，在移動端管理店鋪和購買商品，更重要的是可以將商品一鍵分享至上述社交平臺，利用賣家的社交關系鏈和社會化流量實現商品的銷售。

由于極低的開店門檻和完全免費的政策支持，微店推出之后就獲得了極大的關注，發展迅速。根據王珂披露的數據，截至今年9月底微店已經覆蓋了172個國家和地區，超過1200萬家店鋪入駐，月獨立訪客8300萬，成交額150億元，并且以每天1億元的速度增長。

做另一個淘寶的夢想

微店是此次口袋購物融資的主體，也是其獲得騰訊青睞的關鍵因素。

對于騰訊來說，這是一次很明顯的戰略性投資。因為口袋購物的微店戰略很好地契合了騰訊當前微信商業化的戰略訴求。2013年以來，微信先后開放了支付、公眾賬號等功能，但是商業化進程一直非常緩慢，其中的關鍵掣肘在于交易場景的打造和用戶交易習慣的培育。騰訊戰略注資京東、大眾點評，并為其開放一二級的入口，本質上都是希望能為微信引入更多的交易場景，并培養用戶在微信中購物消費的習慣。口袋購物的微店將大量的中小賣場以及個人賣家搬上了移動端，通過賣家以及用戶之間的分享互動，繁榮微信的商業生態，對其商業化起到促進作用。

對于口袋購物來說，騰訊的力挺，讓微店承載了一個更大的夢想，那就是成為移動電商領域的淘寶。

經過三年多的創業，口袋購物旗下的系列導購類App擁有了大量的用戶，或者我們可以稱之為流量。而通過幫助賣家迅速在移動端建立自己的店鋪，微店就成為了一個匯聚海量賣家和商品的移動電商交易平臺。這樣一手掌握著用戶或者流量，一手掌握著商家或者商品，將二者進行合理的匹配就實現了商業的閉環，這就是口袋購物希望打造的移動電商交易平臺，一個移動版的淘寶。未來的微店可以通過對流量的運營獲得盈利，這點和淘寶也比較類似，在這方面微店也已經推出了和淘寶直通車類似的服務。

在流量端，除了其自有的App會支持微店的發展和賣家自身通過社交平臺的引流外，口袋購物還在打造一個微店聯盟體系，即是一個聯合廣大合作伙伴（微店客）幫助微店賣家推廣商品、擴大知名度的合作平臺。微店客進入微店聯盟后，通過獲取推廣鏈接進行投放，買家通過推廣鏈接完成交易后，微店客將獲得賣家提供的傭金。這和淘寶當年為支持淘寶商家的發展而推出的淘寶聯盟本質上是一樣的。

未來怎么走？

而在獲得巨額融資之后，王珂也宣布接下來將投入兩億元資金，用于為微商們引流，并向微商們開放口袋購物旗下一系列垂直市場App：口袋購物、今日半價、美麗購、代購現場、美鋪（與美圖秀秀合作），以及微店聯盟等各種集聚買家客流的市場。微商們可以選擇適合自己的市場，申請入駐，獲得更大的客流。

這樣從作為淘寶生態體系補充的導購網站，到以微店為核心搭建自身商業生態的賣家交易平臺，口袋購物完成了商業模式的轉型，也為自己找到了一條全新的發展道路。未來如果微店能得到很好的發展，淘寶對其重要性將會越來越小，因為它本來的夢想就是成為移動電商領域的淘寶。

淘寶當年大敗eBay依靠的是更接地氣的系統平臺和免費的策略，而口袋購物的微店則在移動端將在這兩項策略做到了極致，不僅開店門檻極低，開店系統一分鐘即可上手，而且開店和交易全免費，并準備對賣家推廣進行大量的補貼。

但是，現在處于近乎壟斷地位的淘寶逐漸地由開放走向了封閉，封殺導購、封殺微信等，小心地守護著由淘寶構筑起來的巨大流量池，因為這是其生存基礎。而移動端去中心化的特性決定了更加開放才是出路。口袋購物也希望能夠通過更加開放的系統將平臺越做越大，從而實現對淘寶的逆襲。

后記：“移動電商”美好但艱難

智能手機的深入普及推動了移動互聯網的快速發展，由此移動化成為了各行各業面臨的頭等大事。由于其背后海量的用戶和巨大的產業價值，移動電商更是熱點中的熱點。不過我們目前看到的移動電商，更多來自于淘寶、京東等大平臺由PC端向移動端的遷移。雖然這也給我們帶來了很多方便，但是移動端的特性卻并沒有得到充分發揮。

隨著微博、微信等移動社交平臺興起，寄生在這些平臺上的微商群體越來越多，他們不再以淘寶、京東等平臺為中心，而是通過社交平臺，利用互動與分享直接聯系到客戶，從而帶來銷量。有一些賣家充分抓住了微信、微博流量成本低、傳播互動性強以及社交關系鏈廣等優勢，將生意做大，讓更多的商家看到了一種全新的商業模式。

廣大商家的需求刺激著微店的發展，因為大家看到了在移動端逆襲淘寶的可能，一時間微店突然興盛。比如拍拍微店、微信小店、口袋微店等瞄準中小賣家的C2C交易平臺，也有像口袋通、京東微店等瞄準大賣家的B2C交易平臺。而騰訊用融資的方式，成為了這一波移動電商發展熱潮中最大的推手。

微商以及微店的移動電商發展前景廣闊，但這一切還只是紙面上的設想，移動電商能在多大程度上改變用戶的消費習慣還不清楚。移動端雖然和消費者有了更多的觸點，占用了消費者更多的時間，但其操作、搜索的便捷性以及產品展示效果等，由于屏幕的限制，無法和PC端相提并論。如何在移動端提供優質的購物體驗，讓消費者更加習慣在多場景下購物將是微商們面臨的一項大考。此外，大量廣告的無序推送已經引發消費者的反感，如何實現商業的長遠有序發展，將是所有微商們需要面對的另一個問題。

對于口袋購物來說，夢想是遠大的，但是顛覆之路絕不輕松。有多少消費者能夠接受微商這種購物形式，如何在發展中規范好微商們的行為，是決定其能走多遠的關鍵因素。

總之，微商的發展讓人們看到了在淘寶之外，另一條移動電商的大道。各路人馬擴軍備戰，而誰最終能提供更加優秀的用戶體驗，誰就有可能在競爭中勝出。因為雖然零售的形式一直在變化，但用戶體驗才是生意的本質，這一點卻從來都沒有改變。

[編輯 王宇航]

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