新媒體與紙媒在融合中發展

于軍　王秀峰

有人說，報網融合，是現在，更是未來。在傳媒業大變革、大發展的時代，如何求得真正的報網融合、同生共贏，是所有傳統媒體共同面對的新考題，鞍山日報社旗下的鞍山日報、千山晚報進行了多種形式的探索，并各自走出了屬于自己的報網融合之路。

挺進微博加入“朋友圈”

以2013年底被遼寧省委宣傳部評為宣傳省“十二運”工作優秀官方微博為標志，鞍山日報新浪、騰訊兩大官方微博日漸壯大，在微博粉絲穩步增長的基礎上，粉絲活躍度得到了進一步增強，培養了一批本地活躍用戶。與此同時，依托官方微博建立起的鞍山日報《網聞》版也不斷發展壯大，與官方微博相互聯動，影響力與日俱增，新媒體與紙媒在融合中發展，開創了鞍山新媒體與平面媒體互動的先河。

近年來，新媒體日益活躍，對傳統媒體構成沖擊。鞍山日報很早就注意到這一新形勢新情況，積極應對。與其漠視，莫如投身其間。鞍山日報新浪和騰訊兩大官方微博，分別開通于2010年3月和2011年10月，經過幾年運營，目前粉絲總數量已經近14萬，受眾比紙質讀者更多。汲取官方微博所取得的經驗，2014年8月1日，“鞍山日報”官方微信公眾平臺創辦，并于9月1日正式上線。從開辦之初，我們就秉承黨報“權威更有力量”的理念，將有形報紙和網絡緊密結合。每天推送的消息以《鞍山日報》刊發的報道為主，既有權威的消息發布渠道，又能實現與讀者充分的互動。微信公眾平臺現設有數字報、發現鞍山、互動專區等幾個欄目，其中互動專區里開設了我要爆料、拍客等子欄目，面向讀者征集新聞線索。發現鞍山中也設有鞍山文化、鞍山地名等幾個欄目，主要是介紹鞍山的歷史文化特色等。

千山晚報新浪微博2011年3月開通至今，已經擁有近23萬粉絲，在鞍山地區媒體中是最具人氣的官方微博。鞍山本地粉絲的活躍度非常高，長期活躍粉絲超過10萬人，是鞍山地區活躍度最高的媒體官方微博。通過晚報微博討論鞍山本地熱點事件、晚報重點報道，與千山晚報形成強大合力，增強千山晚報的網絡力量。微博粉絲的擴展，吸引了更多外地鞍山人關注千山晚報，千山晚報影響力的半徑無限增大。每日千山晚報官方微博主頁訪問量平均10000，每條鞍山本地新聞閱讀數達2000左右。

2013年5月17日，千山晚報正式開通微信訂閱號，微友們可以隨時隨地通過微信用文字、語音、圖片、視頻的形式向晚報提供新聞線索。2014年2月，千山晚報微信微社區開通，晚報微友與晚報又增互動平臺，打造鞍山本地移動互聯網里的“互動吧”。2014年9月9日，作為報網融合的重要一步，千山晚報微信版正式上線，讀者可以用手機隨時隨地看晚報，千山晚報進入移動互聯網時代。千山晚報微信訂閱號目前已有40000名微友關注。每日千山晚報官方微信訪問量2萬人次左右，每條鞍山本地新聞閱讀數達2000次左右。

新媒體有效融入傳統媒體

隨著官方微博的開通，2011年9月，鞍山日報《網聞》版應運而生。創辦宗旨就是將新媒體有效地融入到傳統媒體中，將微博、博客、網絡等新媒體信息與新聞版面相結合。初始時開設了微博鞍山、短評社、微聚焦、微話題、微討論、微言大義等欄目。這是鞍山乃至遼寧媒體首次在版面中設立專門的微博欄目，走出了一條新媒體微博與傳統紙媒版面有效互動的新途徑，引得兄弟媒體紛紛效仿?！毒W聞》版創辦以來，探索出一種傳統媒體與新媒體結合的新方式，得到了線上和線下兩個受眾群的認可與歡迎，取得了一定的知名度與影響力。

盡管新的媒體形式來勢洶洶，在快速傳播、輿論監督以及發布海量信息等方面具有無與倫比的優勢，但傳統媒體，特別是報紙，其權威性和閱讀性依然毋庸置疑?！毒W聞》版恰恰發揮了報紙這方面的優勢，讓傳統的報紙讀者群接觸到了新鮮的網絡信息，也讓微博等信息得到了更為寬泛的傳播。另一方面，《網聞》版面借助網絡信息更為快速、更為鮮活的特點，為報紙注入了活力?！毒W聞》版實現了網絡與報紙互相借力，發揮了兩者的優勢，將兩者的快速傳播與閱讀性結合，輿論監督與權威性結合，摸索出了一條新媒體與傳統媒體有機結合的新路子。

隨著自媒體時代的到來，人人都可以發聲。紙媒體記者所關注的范疇畢竟有局限，而基于微博的大量粉絲群，每天有大量的新聞線索上來，不僅豐富了微博與《網聞》版的內容，還為日報記者提供了線索。新媒體時代人人都是“記者”的優勢，得到了充分的體現。

作為傳統媒體的新聞版面，《網聞》版以一種開放的“心態”與互聯網“擁抱”，讓傳統的報紙借取互聯網的力量，插上了新媒體的翅膀。在起初的“微博鞍山”欄目中，將海量的鞍山本地微博加以篩選，每天精選出7—10條微博刊登在版面上。其中涵蓋了政務微博、輿論監督、社會新聞、人物動態等幾個方面。通過文字、圖片結合的方式，將微博鮮活、快速、現場的信息帶到報紙中來，為報紙和微博的互動融合打開了一扇新的窗戶，在重大新聞事件的報道中發揮了重要的影響。2013年2月7日，《網聞》版首次推出整版的微博報道《吐槽打車難》，“微博鞍山”由此升級為“微鞍山”欄目，開始以每天半版的容量推出。

千山晚報同樣在紙媒上開辟新媒體陣地，近兩年來，千山晚報一直為新媒體辟有專版，去年下半年更是直接更版名為“今鞍山 新媒體”，并在這個版面上著重打造“微記者 微鞍山”欄目，為廣大網友提供園地，專門發布網友提供的各類圖片、文字，已經成為鞍山最受網友歡迎的紙媒平臺。同時，通過舉辦千山晚報微女郎評選、尋找鞍山網絡草根大V等線上線下相結合的活動，在網絡上制造熱點，再將熱點通過紙媒進一步擴大影響力，彼此之間相互融合、相互推動，既帶動了部分讀者對晚報微博微信的關注，更引導眾多網友將網絡熱情進一步延伸至紙媒，網上沒說盡的、沒看夠的、不全面的，都到紙媒繼續深入閱讀。這種互動，價值非凡。

“微友創城記”凝聚正能量

創建全國文明城市，是鞍山的重中之重，建設實力鞍山、誠信鞍山、素質鞍山、幸福鞍山、美麗鞍山，是鞍山市委市政府的重大決策部署。圍繞這一重點工作，鞍山日報和千山晚報各自發揮新媒體的獨特力量，利用微博、微信平臺，在新媒體的陣地上不斷傳播鞍山正能量，與報紙媒體的報道相互呼應，成為報網融合的重頭戲。

千山晚報結合晚報實際，加強與讀者的互動，2014年2月起，先后推出了“晚報微友創城記”系列活動，包括《如果在鞍山遇見你》《來自鞍山的你》《鞍山歡迎你》《鞍山十大地標建筑》《網上曬美鞍山》等，邀請廣大網友共同展示、贊美鞍山的最美景色、英雄兒女、經典地標、特色美食、市民性格等等，從推出之日就受到了各界的認同，鞍山網友紛紛提供圖片、視頻、點子，向外界推介鞍山?！皠摮怯洝笨芍^席卷了新浪微博、微信朋友圈。其中，“如果在鞍山遇見你”在微信朋友圈里的圖文閱讀數超過8萬，分享轉發達到8000次，受到市領導的好評?！鞍吧綒g迎你”是千山晚報主導創作的網絡視頻，也是一次創新活動，眾多網友提供了制作視頻的大量素材，在集體創作過程中，凝聚了大家熱愛家鄉的美好情感，取得了良好的效果。此外，從9月1日起，千山晚報新媒體還與鞍山市文明辦合作，舉辦“鞍山文明眼”活動，邀請網友隨手拍身邊的文明與不文明，吸引眾多網友參與，共同推動文明城市建設。

四年多來，鞍山日報官方微博一直注重引導網絡輿論，傳播正能量。先后發起了幫助白血病患者尋找捐獻血小板，尋找最美鞍山撐傘女孩，幫助白血病患者白雪奔走呼救等一系列活動。從小小的井蓋到乘車難，從幫助尋找走失的老人到為市民解決暖氣、電梯問題，還有隨手拍雷鋒、文明城市待春風、鞍山最美麗的背影、文明鞍山大家創等系列宣傳社會主義核心價值觀的話題與活動，在凝聚正能量方面發揮了重要作用。

線上線下活動不斷捻兒

眼下，微博與微信幾乎已經成為各大傳統媒體的“標配”。開通微博和微信，是所有傳統媒體不約而同的選擇，但是開通之后，新媒體要在傳統媒體中擔任什么樣的角色，發揮什么樣的作用，達到什么樣的目的，卻各有心得，各有千秋。在微博、微信等新媒體尚無明確可行的盈利模式之前，鞍山日報和千山晚報知道，互動是融于傳統媒體的新媒體之第一使命。

鞍山日報依托微信公眾平臺發起了幾次活動，都取得了良好的社會效果。特別是2014年10月13日發起的“舊報紙舊書本兌換環保鉛筆送讀者”環保公益活動，得到了很多學校、社區以及企事業單位的關注和積極參與。

千山晚報則不斷通過各類線上線下活動加強與讀者的互動，更是每個節日推出一個主題，邀請網友參與。2014年2月14日，情人節與元宵節重合，千山晚報新媒體推出《“雙節”微互動 晚報與您浪漫相約》活動，采用網絡曬情人節禮物，表達愛人物語，網上猜燈謎等方式與網友互動；清明節推出《遙“寄”哀思 過個綠色清明》活動，首先進行網絡征集，隨后在晚報刊出清明節專版，發表“寄給天堂的信”；母親節邀請網友講述“媽媽的故事”；兒童節《曬照片 和晚報一起“致童年”》，這個活動得到相關部門的重視，從中選擇照片，參加省計生委主辦的幸福家庭活動；父親節推出《給力父親節 “上頭條”得獎品》；重陽節前舉辦尋找鞍山“魅力老爸老媽”活動……此外，高考時推出“寫高考作文贏手機”活動，畢業季邀請網友“曬曬你的畢業照”。

在千山晚報新媒體的發展歷史上，2014年八九月之交推出的“球童評選活動”，一定會成為濃墨重彩、里程碑式的一筆。2014年9月4日，國足VS科威特足球比賽在鞍山舉行。為引導、鼓勵鞍山少年為國足喝彩，積極參與、體驗國際足球賽事，千山晚報特別搭建平臺，為中國足球注入“未來與希望”，于8月18日發起了中科之戰的球童招募活動，通過線上征集、線上投票評選的方式擇選優秀小朋友，一起見證精彩足球之夜?；顒右唤浲瞥?，讀者紛紛給晚報微信平臺發來孩子的照片，共有140位小朋友參與，經網絡投票推選，共有25名小朋友成功入圍。在投票開始后，不少小選手的親友將本次活動的投票鏈接分享到自己的微信朋友圈內，他們還邀請自己的朋友、朋友的朋友幫忙轉發，一時間以“中科之戰球童評選活動”為主題的信息席卷了朋友圈。在短短4天時間里，晚報微社區訪問量超過了330萬，參選球童累計獲贊超過20萬次。高訪問量引起了騰訊微社區團隊的關注，在全國眾多媒體的數千家微社區里，千山晚報微社區用戶訪問量躍居全國第一名，成為最受歡迎的微社區，將作為典型向全國推廣。

可以說，鞍山日報、千山晚報新媒體的活動從不斷捻兒，既有線上的便捷征集與互動，也有線下的面對面交流，通過微博、微信平臺，為讀者參與報紙組織的各類活動提供了極大便利，同時也進一步聚攏了人氣，提高了讀者的忠誠度與美譽度，并順利實現了參與活動人群的主流化、年輕化。

微直播帶網友“搶看新聞”

在節假日期間，在報紙停刊的情況下，千山晚報微博、微信等“微平臺”實時進行新聞發布，保證讓讀者看到最新鮮的新聞，隨時了解鞍山的大事小情。如去年春節、清明、五一、端午等節日，千山晚報微博微信都實時發布了一線記者發回的報道，大量市民祥和過節的文字、圖片，通過微博與微信平臺與讀者第一時間見面。

同時，一些重大活動也通過微直播的形式實現“實時發布”，2014年上半年，在中高考、千山晚報相親會、千山晚報小記者團匯報演出等大型報道、活動中，千山晚報微博均進行了微直播，讓網友第一時間了解熱點新聞、現場情況。此外，在世界冠軍徐夢桃、央視名嘴郎永淳做客千山晚報時，晚報微博同樣進行了微直播，實現網友與明星的實時互動。

在微直播方面，鞍山日報官方微博關于臺風“達維”的系列報道可以稱為典范之作。2012年8月，在臺風“達維”襲擊遼寧，鞍山“8·4”特大洪災搶險救災中，“微博鞍山”第一時間傳達受災、救援、尋人等信息，充分發揮了微博與報紙兩種媒介的優勢，為搶險救災工作提供了有價值的信息，也起到了及時全面的很好的宣傳效果。8月3日凌晨2時到4日15時，岫巖北部和海城東南部遭受特大暴雨襲擊，降雨強度之大歷史罕見。受強降雨影響，當地突發山洪。暴雨導致岫巖發生泥石流380處，海城河東四段漫堤。8月5日當天，鞍山日報制作了迎戰“達維”的《網聞》專版，將“微博鞍山”欄目擴大制作成《微博記錄中的暴雨現場》專題，篩選微博中的汛情、救援動態、尋人信息。其中第一時間傳達了岫巖牧牛洪災現場，大房身被沖毀的河道，楊柳河大橋下迅猛的洪水，丹海高速被沖毀的路段，市區內被淹的車輛，被風雨刮倒的大樹等汛情；也將消防、公安等政府部門救援工作傳遞給了讀者；更是將微博中一些尋人信息見報，擴大傳播范圍，幫助網友尋找親人、朋友，傳遞平安信息。如此，微博優勢盡顯，在當時許多地方情況不明、記者無法及時到達的情況下，洪災中許多信息第一時間在《網聞》版發布，其中絕大多數成為獨家消息，為有關部門研究救災工作提供了參考。專題報道在網絡和報紙之間架起了一座信息的橋梁，也在汛情與救援之間架起了一座信息的橋梁。

傳統媒體高度關注“微線索”

微博在發揮輿論監督、發現新聞線索方面起到了重要的作用。首先，微博的現場、快速的特點，為新聞報道提供了更為及時與全面的新聞線索。但是真實性一直是其軟肋。因此，鞍山日報在微博為記者提供線索的基礎上，通過記者進一步采訪進行報道。借助報紙的權威性，“微鞍山”欄目將微博線索和記者報道聯系在了一起，讓微博與報紙形成了良性的互動。

“虹橋路燈啥時亮”“關于違?！薄半姉U撞壞，馬上調換”“井蓋哪去了”等一系列的民生報道，通過微博與報紙的互動報道，得以有效解決。鞍山日報官方微博與《網聞》版，時刻關注著與市民息息相關的各種民生問題，為民解憂。官方微博同樣發揮了權威的作用，推出的“回音”欄目加強對問題報道的跟進，不僅推動了問題的解決，更增強了黨報微博的影響力。兩大官方微博創辦以來，收集網民反映的問題一萬多條，近9成問題都進行了回復與反饋。截至目前，《網聞》版對1400余個網民反映的問題進行了報道，并將這些問題反饋給各相關管理部門，促進了700余個實際問題的解決。

目前，千山晚報通過微博、微信與熱線電話取得的新聞線索數量已經大致平分秋色，而且網友提供的新聞線索多數包含現場圖片，這在讀圖時代、有圖有真相的時代，無疑是特別寶貴的。

“政務微博群”提升雙重影響

鞍山日報官方微博努力提高工作質量和建設水平，和各部門政務微博相配合，充分發揮了政務微博在創新社會管理、推動政務公開、引導網上輿論、維護政務形象等方面的作用，努力為全市改革發展穩定營造良好的網上輿論環境。2013年5月8日至8月8日，鞍山日報官方微博還參與承辦鞍山市政務微博大賽，進一步提升全市政務微博的傳播力和影響力，做大做強了基層政務微博群，積極傳播網上正能量。

2013年，鞍山日報騰訊官方微博連續數月進入騰訊官方微博遼寧媒體影響力排行榜前十，是遼寧唯一進入前十位的地市級黨報微博。2013年12月，鞍山日報新浪官方微博被省委宣傳部評為宣傳“十二運”工作優秀官方微博。鞍山日報《網聞》版先后得到兩任鞍山市委書記的多次批示，還被評為遼寧省名版面，實現了黨報在新媒體領域和傳統媒體領域的雙重影響。

從網絡走向報紙，再由報紙反饋至網絡，微博、微信與紙媒相互聯動，此舉順應了媒體融合發展的新形勢，探索了一條地方報紙全媒體發展的新途徑。如今，鞍山日報與千山晚報均是微信、微博兩翼齊飛，與《網聞》版、《新媒體》版互動頻頻，有機融合，構建了黨報在新媒體領域的權威形象，搭建了晚報更廣闊的親民平臺。