淘寶“雙十二”銷量背后的秘密

馬亮

與每年的“雙十一”促銷活動(dòng)不同，淘寶官方至今未公布2014年“雙十二”具體的銷售數(shù)字。據(jù)此，有媒體認(rèn)為“‘雙十二或是強(qiáng)弩之末，馬云打響清庫(kù)存戰(zhàn)役”。

強(qiáng)弩自然指2014年的“雙十一”促銷，然而“雙十二”的目的僅在于清理庫(kù)存嗎？事實(shí)證明，此次網(wǎng)絡(luò)促銷醉翁之意不在酒，未公開(kāi)銷量的背后另有玄機(jī)，而阿里巴巴則又一次領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他電商。

線上 雷聲大雨點(diǎn)小

一直以來(lái)，阿里巴巴的促銷活動(dòng)習(xí)慣以銷量說(shuō)話，例如2014年“雙十一”成交額571億元，2013年“雙十二”成交額43.8億元。令人奇怪的是，2014年“雙十二”僅公布200余萬(wàn)賣家完成交易，這并不符合阿里巴巴一直以來(lái)的宣傳風(fēng)格。因此業(yè)內(nèi)流傳，“雙十二”成了天貓商家清庫(kù)存的重要渠道，而這一消息并非空穴來(lái)風(fēng)。

“雙十一”作為淘寶每年最重要的促銷手段，是各商家年末沖刺銷量的重要手段。為了迎接“雙十一”，部分店鋪提前兩三個(gè)月就開(kāi)始集中備貨。而淘寶運(yùn)營(yíng)者也對(duì)淘寶賣家的備貨量提出了要求。

由于“雙十一”的重要作用，沒(méi)有商家想因此被拒之門外。大量備貨成為賣家共識(shí)，但隨之而來(lái)的就是庫(kù)存問(wèn)題。

每年“雙十一”前，從賣家到媒體都對(duì)具體銷量過(guò)于樂(lè)觀，2013年“雙十一”預(yù)計(jì)銷售額為450億～500億元，而實(shí)際上只完成了350億元的目標(biāo)。2014年“雙十一”預(yù)計(jì)銷售額更是達(dá)到了600億元，而實(shí)際完成571億元。預(yù)計(jì)銷量與現(xiàn)實(shí)的差距使賣家?guī)齑鎲?wèn)題更為嚴(yán)重。

天貓女裝店店主黃凱在“雙十一”前夕看好2014年的銷量，因?yàn)檫@是阿里巴巴上市后的第一個(gè)“雙十一”，因此備貨2000萬(wàn)，比2013年同期增加30%。可實(shí)際銷量與2013年相比不增反降，“雙十一”結(jié)束后，其手中留下了價(jià)值700萬(wàn)元的商品庫(kù)存，這使她的資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)了問(wèn)題。

據(jù)了解，“雙十二”清庫(kù)存在近兩年有愈演愈烈之勢(shì)。廈門某電商負(fù)責(zé)人坦言：“雖然這已經(jīng)是強(qiáng)弩之末了，近兩年促銷結(jié)果也是越來(lái)越差，但用來(lái)清理庫(kù)存卻十分合適。”

這位負(fù)責(zé)人解釋道，“雙十一”阿里官方對(duì)品牌商品的質(zhì)量要求相對(duì)要高，但“雙十二”的標(biāo)準(zhǔn)就低很多。“現(xiàn)在用‘雙十二去庫(kù)存是很多品牌商在走的路。”在他看來(lái)，目前擺在各大品牌商眼前的就是“年終業(yè)績(jī)”，同行們也都愿意在這個(gè)時(shí)候拼一把，希望能交上一份滿意的年報(bào)。

事實(shí)上，縱觀這兩年的“雙十二”促銷，一方面，淘寶中小賣家抱怨流量下降得厲害;另一方面，本屬于淘寶中小賣家的節(jié)日，憑空增加了“清倉(cāng)會(huì)場(chǎng)”、“品牌盛典”等專為天貓大賣家服務(wù)。這樣“厚此薄彼”的行為一定程度上是阿里官方有意為之。每年“雙十一”大促，阿里方面總是大力號(hào)召天貓商家參與，達(dá)不到事先定好的銷售目標(biāo)，品牌商們難免會(huì)因?yàn)閹?kù)存積壓心生不滿。而利用“雙十二”來(lái)消化庫(kù)存恰恰能給后者一個(gè)交代。

然而，“雙十二”真的演化成了清庫(kù)存活動(dòng)嗎？

線下 超市也瘋狂

線上線下融合是未來(lái)的趨勢(shì)，如果僅僅關(guān)注線上銷量，很容易得出這一活動(dòng)失敗的結(jié)論。而此次“雙十二”的重頭戲，恰恰在線下。

“線下門店”和“奇葩服務(wù)”是2014年“雙十二”阿里巴巴的主打牌。便利店、餐廳、面包店等2萬(wàn)商家首次參加“雙十二”大促，通過(guò)支付寶錢包付款，享受20元或50元優(yōu)惠封頂。

具體到北京，超市的策略更是優(yōu)惠到了滿100元減50元。記者在北京一家超市看到，當(dāng)天所有的收銀窗口全部開(kāi)放，而排隊(duì)付款的隊(duì)伍延長(zhǎng)到了貨架區(qū)域。由于當(dāng)天的火爆銷售，一個(gè)收銀窗口的支付寶系統(tǒng)“罷工”了，這引來(lái)排隊(duì)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿：原來(lái)，當(dāng)天絕大多數(shù)消費(fèi)者都使用了支付寶付款。

而支付寶更重視的目標(biāo)在該超市收銀臺(tái)前的一個(gè)小攤位，這是支付寶的工作人員所設(shè)，旨在為消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)辦理支付寶賬號(hào)。

看到這個(gè)攤位，阿里巴巴的意圖也就很明顯了。

眾所周知，未來(lái)的支付方向?qū)⑹蔷€下與線上融合，如果能在實(shí)體店消費(fèi)時(shí)使用支付寶，這對(duì)阿里巴巴的意義是難以想象的，對(duì)消費(fèi)者而言也將會(huì)是一次新的支付“革命”。

年輕人幾乎人手一個(gè)支付寶賬號(hào)，就阿里巴巴的發(fā)展而言，如果“雙十二”依舊致力于線上，所取得的成績(jī)一定不會(huì)超越剛剛結(jié)束的“雙十一”促銷。因而此次“雙十二”的目標(biāo)集中在了之前不網(wǎng)購(gòu)的人身上。

盛況在全國(guó)各地上演，在上海，上海農(nóng)工商超市及旗下便利店的貨架在當(dāng)日上午就被消費(fèi)者們“掃蕩一空”;85度面包房現(xiàn)做的點(diǎn)心出來(lái)一批搶走一批;來(lái)伊份上海門店的營(yíng)業(yè)員們從早上8點(diǎn)半站到晚上9點(diǎn)，神經(jīng)跟結(jié)賬系統(tǒng)一樣，每三分鐘崩潰一次。

武漢也是盛況空前，市區(qū)多家超市人滿為患，不少貨架上甚至出現(xiàn)一搶而空的局面。18時(shí)許，武商量販廣場(chǎng)店入口處的購(gòu)物籃、購(gòu)物車都已被取空，二樓收銀臺(tái)旁排隊(duì)等候結(jié)賬的隊(duì)伍有30余人，而一樓16個(gè)收銀通道，都排成了20多米的長(zhǎng)龍。在武商量販襄城東街店，記者看到，超市內(nèi)紙巾、糧油等貨架上的商品十分緊張，店員正在進(jìn)行補(bǔ)貨。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“雙十二”當(dāng)天支付寶錢包聯(lián)合線下門店累計(jì)刷了404萬(wàn)筆，據(jù)此預(yù)計(jì)，阿里巴巴在“雙十二”一天分發(fā)給用戶的補(bǔ)貼超過(guò)1億元。

幾乎可以肯定，未來(lái)巨頭們對(duì)O2O的爭(zhēng)奪將更加猛烈。而2014年“雙十二”促銷，阿里巴巴不僅不是強(qiáng)弩之末，反而交了一份漂亮的答卷，用一天時(shí)間使大量從不網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者注冊(cè)了支付寶錢包，為即將發(fā)力的線下支付奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

對(duì)于服裝實(shí)體店鋪而言，這也不失為一個(gè)好消息，未來(lái)的線下店鋪體驗(yàn)將更加人性化。如果希望在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中走在前面，那么服裝現(xiàn)在就要開(kāi)始學(xué)習(xí)移動(dòng)支付了。掃二維碼支付，“刷臉”支付，自動(dòng)檢測(cè)會(huì)員等級(jí)，自動(dòng)優(yōu)惠，自動(dòng)生成流水……在高科技產(chǎn)品的加持下，實(shí)體店面將獲得全新的購(gòu)物體驗(yàn)。