安琪月餅：逆市增長的霸氣

順市增長體現的是企業把握機遇的能力，而逆市增長考驗的才是核心競爭力。

自2012年，中央出臺八項規定以來，高端餐飲、白酒、月餅等與公務消費關聯密切的行業均遭受重創：高端餐飲一蹶不振，代表企業湘鄂情被逼轉型大數據服務;白酒企業紛紛觸電，轉型的陣痛期仍在持續;月餅企業也不好過，尤其是今年，中紀委明令禁止黨政機關及國企、事業單位中秋期間發放月餅，一塊小小的糕點被貼上了反腐的標簽，令整個行業陷入空前的恐慌。

與普通食品相比，月餅除了食用，還有另外一個消費屬性——禮品，因此，月餅市場也很清晰地分為兩塊：自用市場和禮品市場。前者以中低檔的禮盒和散裝月餅為主，后者以高檔禮盒為主，尤其是這幾年來，過節送禮的風氣越來越濃，高檔月餅的價格節節攀升，天價月餅大批出現，早已偏離了月餅消費本身，鑲金帶銀的禮盒、進口紅酒及海參鮑魚的捆綁銷售，成為前些年月餅市場的一種怪象，在反腐風暴中，月餅也自然不能幸免。

政策高壓加上整體經濟環境的低迷，使得今年的月餅市場被一致唱衰，不少生產企業采取了按量定產的方式來降低風險，商家們也紛紛減少采購量。據節后統計，不少品牌的銷量均出現了不同程度的下滑，尤其是過去依靠公務團購的高檔酒樓、星級酒店則遭受重創。

當然，市場博弈有輸就有贏，在這樣的形勢下也有特例，比如安琪月餅，今年整體銷量增長10%左右，甚至部分區域實現了30%的漲幅。

這家位于深圳的食品企業，品牌創建于1994年，前身梁氏永記餅店歷史則要更加久遠，始于清末的1908年，被認為是廣式蓮蓉月餅的創始者，2008年憑借正統廣式月餅制作技藝獲得國務院頒發的“國家級非物質文化遺產”稱號，業內僅此一家。

今年的月餅銷售情況，既在他們的預料之中，也出乎預料之外。預料之中的是，憑借多年的品牌耕耘和對自身品質的自信，他們判斷今年的銷量不會出現大的震蕩;預料之外的是，今年的漲幅大大超出了他們的預期。

通過走訪，我們了解到，支撐安琪逆市增長的原因主要有以下幾點。

長期的品牌投入，迎來爆發期

作為一家老字號企業，安琪一直不遺余力地推動品牌建設。上到央視、衛視及地方頻道、電臺，下到車身、樓宇、戶外大牌，及互聯網、移動終端全線布局，只要有消費者的地方就有安琪的產品和廣告。

自2010年安琪布局全國市場以來，品牌建設在成本預算中一直占據很大的比重，也正是得益于此，安琪才能在幾年時間內迅速成長為一個家喻戶曉的全國品牌。

區域品牌與全國品牌最大的差距，不是產品品質，而是品牌意識。尤其是月餅作為一種時令性極強的產品，多數企業往往是在中秋前后集中投放廣告，過完節則偃旗息鼓，這也導致月餅始終沒有跳出周期性關注的消費怪圈。像安琪這樣的廣告投放力度和長度的企業，少之又少。

“今年的月餅市場，出現了一個明顯的變化，就是消費者的品牌意識增強了。‘三公禁令將月餅消費打回了原形，自用或送親朋好友的比重增加，因此，與往年相比，消費者更加理性，在合理的價格區間內，品質、品牌和口感成為他們選購的第一標準。”安琪惠州經銷商梁偉柱告訴我們。而這一市場變化，為長期耕耘品牌的安琪帶來了可觀的銷量和利潤回報。

可以預見，隨著新一輪的消費升級和月餅市場的理性回歸，價值型產品（高品質、高性價比）將成為未來市場的主流產品體系，營銷也將從競爭導向轉向消費者導向，市場份額將向品牌企業集中。

當然，品牌投資不是盲目的，尤其是互聯網的崛起和傳統媒體的衰落，已經宣布過去靠燒錢就能占領傳播高地的時代已經結束。這要求生產商必須重新定義品牌的內涵，傳播手段也要重新整合，在人人時代，企業必須具備媒體屬性，為自己代言。

堅守品牌定位和價格體系，不盲目跟風

“在別人貪婪時我恐懼，在別人恐懼時我貪婪。”股神巴菲特的這句名言，恰好解釋了安琪逆市增長的另一個原因，那就是保持品牌理性，不盲目跟風。

在前些年，禮品市場瘋狂的時候，安琪沒有推出天價月餅，始終堅持做老百姓吃得起的月餅，而在今年受反腐影響，企業主和商家們都充滿恐懼，按量定產、收縮地盤的時候，安琪卻加大產量，提高價格——事實證明，安琪這次又賭贏了。

業內普遍認為月餅市場有對賭的性質，尤其是行業不景氣的時候，這種屬性更加明顯。其實，市場本身的不確定性賦予了任何行業這種賭性，而賭局的輸贏考驗的恰恰是誰更加理性。安琪今年的反常規操作，并非未卜先知，而是根據多年的市場運營經驗得出的判斷：月餅市場的剛性需求并沒有受反腐影響，反而因此得到加強。“三公”禁令將原先禮品市場的一部分趕回了自用市場，而這正是安琪的品牌定位區間。

一貫的中端價位已經讓安琪的親民形象深入人心，所以在月餅的自用市場，安琪的地位是不可撼動的。盡管從去年開始，一批在天價月餅的風潮中迷失方向的企業紛紛掉頭，但為時已晚。

安琪月餅今年的堅挺表現，還緣于其多年來價格體系的堅持不動搖。月餅市場一個奇怪的現象是，以中秋節前3—5天為拐點，越往后越便宜，過了節更是跌得一文不值。這種定價體系，養成了消費者延后消費的心理，大大縮短了月餅的銷售周期。尤其是今年，團購市場少了一大塊，銷售周期更加縮短（團購一般提前預訂）。“往年農歷八月初就開始的動銷，今年直到八月初十才出現，我們近七成的銷量都是集中在十四、十五兩天完成的。”安琪寧波經銷商史小靜用了三個詞來描述今年中秋前中后三個時期的銷售感受：“擔心、擔憂、刺激”。銷售周期大大壓縮，因為來不及進貨、調貨，給許多經銷商打了一個措手不及。

多年以前，安琪就十分重視價格體系的穩定，不參與價格戰，尤其是今年，在不容樂觀的形勢下，依然堅持不降價，不搞買贈促銷，價格前后一致，打消了消費者擔心降價的顧慮。當然，要徹底打破消費者延后消費的慣性思維，還需要全行業的努力。

迎合理性消費，品質制勝

與禮品消費重視包裝和形式不同，自用市場消費更注重內容物——品質和口感。穩定的品質和突出的口感是安琪勝出的一大關鍵因素。

產品力歷來都是企業的第一核心競爭力，尤其是食品企業，產品品質更顯得尤為關鍵。安琪擁有業內自動化程度最高的生產設備，盡量減少員工與產品的物理接觸，同時，對來料、加工、成品檢測也層層把控，保證食品安全萬無一失。

生產工藝和配方方面，更是精益求精，實現傳統技藝與現代工藝的有機結合。比如工藝方面，單是餡料中蓮蓉的制作就要進行去皮、去心、煮、打磨、炒干、磨漿等許多道繁瑣的工序，對每一道工序的關鍵點（溫度、時間、水分等）的控制都非常嚴苛。

配方研發方面，更是馬不停蹄，今年的銷售工作一結束，明年的研發工作就馬上開始。一款新品的研發，有時候要幾個月，甚至更長。當然，好產品的誕生不是閉門造車造出來的，而是根據市場的反饋，例如，近幾年來，安琪通過市場調研，發現人們對食品健康的要求越來越高，就一直致力于低糖甚至無糖月餅的研發，并堅持使用植物油降低產品的脂肪含量。

食品品質尤其是口感的優劣，很大程度上取決于食品的原料。2010年，安琪完成對上游企業萬荷堂蓮業的收購，納入其湘蓮蓮子和紅心咸蛋等優質原料資源，從此產品品質躍上了一個新臺階。

依靠穩定的品質和卓越的口感，安琪月餅在深圳及廣東本土市場的領導地位趨于穩定，在全國市場上也逐漸得到消費者的認可。

做足節日營銷，以文化促銷量

這也是安琪與眾不同的一個地方。按照多數企業的慣常思維，營銷就是產品推廣，與其他無關。而安琪卻不這么認為，這家老字號食品企業對節日文化有著獨到的見解。用安琪公司董事長、廣式月餅制作技藝傳承人梁球勝的話來講，就是“沒有中秋節，就沒有月餅”，當然更談不上銷量了。因此，只有把節日氣氛搞濃，將傳統中秋文化傳承下去，才會做大月餅市場。安琪想到的首先是把品類的蛋糕做大，然后才是品牌。

這些年來，安琪也一直致力于中秋文化的推廣，包括猜燈謎、組織燈展、教消費者親手制作月餅等活動，終端裝飾更是緊扣中秋文化主題，從地貼、吊旗、堆頭、拱門到電梯間、收銀臺都彰顯濃厚的節日氛圍。

最近幾年，食品行業一個流行的話題是“節日食品的常規化”，粽子、湯圓都已經開始行動，月餅行業也在蠢蠢欲動。對此，安琪的看法卻有不同，他們認為月餅承載了太多的東西，不是說常規化就可以的，人們的消費理念、民俗習慣以及地域的地理環境、人文環境都是很難改變的，常規化就意味著要淡化節日概念，但月餅寓意團圓的理念已經根深蒂固，離開了中秋文化就什么都不是。

尤其是近年來，節日食品的常規化只關注產品的常規化，而忽視了經營思維的常規化，“如果還按照三分之一本錢、三分之一盒子錢、三分之一利潤這樣的定價模式來運營，最后的結局只能是竹籃打水一場空。”安琪長沙經銷商李洪城說。他的公司今年創造了1000多萬元的銷售額，被看作安琪品牌的第二個深圳特區。

下沉渠道，發力空白市場、電商

為了應對行業低迷的狀況，安琪及時調整了渠道戰略，也收獲了不少戰果。

首先是渠道下沉，發力空白市場。之前，安琪的渠道布局已經遍布全國，但主要集中在一、二線城市及重點區域的重點市場，渠道下沉首先是深耕現有市場，下沉到鄉鎮;同時，掃除盲點，發力空白市場，例如，廣東惠州就是“掃盲”的過程中重新發現的市場，今年為安琪貢獻了500多萬元的銷售額。

當然，渠道開發從來都不是一廂情愿的事情，之所以有這么多優秀的經銷商愿意跟著安琪走，一是看好它的品牌力，二是看好它服務經銷商的能力。例如靈活的退換貨機制、資金和促銷的大力扶持、市場數據分析指導等等。

其次，電商的打造也是安琪渠道戰略調整的一個重要組成部分。尤其是今年，企業團購和自用小團購逐漸轉移到電商渠道，也使它的地位進一步彰顯。安琪不僅打造了自己的官方商城，還鼓勵和扶持經銷商在天貓、京東、1號店等網購平臺開店，給予一定的折扣補貼。據了解，目前大部分經銷商都開通了網上平臺，有的走得更遠，開始與快遞企業合作，實現了同城配送。

電商無疑是未來一個極具增長潛力的渠道，從今年的情況來看，團購的比重占一大部分，但是隨著年輕消費群體的崛起，未來零售的增長空間也很大。

區別于傳統渠道的是，網購群體更看重服務，尤其是物流配送的及時性和個性化服務，這既是未來電商渠道增長的一個新機遇，同時也是挑戰。

調整產品體系，增加散裝比例

與市場預期不同的是，今年的月餅市場并沒有大幅縮減，證明市場的剛需很強，同時對比近年來的銷量我們也看到，市場總量已經趨于穩定，未來不會發生大的變化，唯一變化的是產品結構和行業格局。

以今年為例，公務團購減少了，禮品市場受到沖擊，但這部分需求并沒有因此消失，而是轉化到自用市場和中低端禮盒市場。

根據這種市場預判，安琪及時調整了產品體系，增加了簡易禮盒裝和散裝的比例，同時推出企業團購個性化定制產品，滿足企業客戶的個性需求。在產品口味上，仍以雙黃蓮蓉、五仁、豆沙等為主，同時也根據市場反饋不斷開發新品，例如常溫冰皮、冰淇淋月餅、巧克力月餅、潮式月餅等，滿足不同的細分需求，引領新的消費潮流。

未來幾年，傳統月餅仍將占據主流，但需求的多元化也是一大趨勢。而對于明年的市場，不少經銷商表示擔憂，由于今年的銷量普遍高于預期，很可能會刺激不少廠家增加產量和庫存，這樣勢必會導致產能過剩，競爭加劇，因此需要格外謹慎。

通過分析，安琪的逆市增長是有跡可循的，也是可以模仿的，但暗藏于這些表面現象背后的主流趨勢卻更值得重視，那就是中國市場正在進入一種新常態，價格競爭將逐漸讓位于價值競爭，未來，只有占領價值高地（產品力、品牌力）的企業才能最終勝出，而這才是安琪的核心競爭力。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）