大數據鑿出餐飲寒冬新出路

石章強

這是一個跨界的時代，許多風馬牛不相及的事情被聯系到了一塊?；蛟S幾年前許多餐飲業的大佬們正美滋滋地分食著餐飲剛需的大蛋糕，但是風云突變，幾年后餐飲業就變成了小將的天下，賣個煎餅都敢喊著向100億前進，賣個牛腩都敢說用的是最先進的互聯網營銷思維。大佬們終于坐不住了，湘鄂情算是邁開了第一步。我們正在跨入大數據時代，大數據應用顯現出巨大的經濟價值。而對于餐飲業，真正做到對大數據的充分利用，可能建一個實驗室還遠遠不夠。

踏進大數據的第一塊基石—O2O閉環

現在餐飲業的許多從業者找大眾點評、美團聊一聊，然后簽一個合約就以為自己做了餐飲O2O，其實，他們只是做了一點關于傳播的表面上的東西，O2O真正的價值他們并沒有意識到，更沒有真正去挖掘。餐飲O2O模式的真正價值在于通過線上工具與云服務器、CRM、餐飲管理系統的信息化無縫閉合回路，依靠云計算功能處理、轉化、應用大數據。所以，只有無縫整合線上線下資源，形成O2O閉環才是企業能否踏入大數據時代的關鍵。

餐飲O2O閉環的難點和痛點在于，如何收集線下消費者體驗的反饋信息，并將線下用戶引到線上交流，進行線上體驗。有的商家以為自己促使消費者完成了線上的支付就是O2O閉環，這是膚淺的認識。把消費者再從線下送到線上，這個線上不僅僅是支付，而是要形成線上的消費者與消費者、消費者與商家的互動。

互動需要一個能夠容納消費者和商家的平臺?，F在看來，微信平臺是一個不錯的選擇。在微信上建立一個公眾平臺，與消費者進行互動交流?；拥脑掝}可以是讓消費者自己來設計自己喜歡的菜單，讓消費者自己來設計自己喜歡的菜品。一旦被采納，消費者可以獲得獎品，或者是菜品永遠對該設計者免費。

這樣，除了在平臺上完成訂餐、點菜、支付等功能外，還能根據消費者的消費行為有進行針對性的推廣和促銷，更重要的是，能充分發揮粉絲經濟的作用，讓粉絲參與到服務改進、菜品改進中來，提高顧客的滿意度，并提升商家的銷量和形象。

自此，把消費者從線下再引到線上的途徑就達成了，這樣才是一個真正的O2O閉環（見圖1）。從線上到線下，再從線下到線上，消費者在被引導，數據和信息也才會流入商家的口袋中。

O2O從線上到線下主要是一個引流的過程，于餐飲業來講，當前引流主要包括團購和訂餐兩個渠道。在大數據運用到餐飲O2O之前，團購的引流方式簡單粗暴，就是通過低價吸引消費者把線上的流量引到一個肯為流量犧牲利潤的餐廳。而訂餐的方式也只是簡單的點餐、預訂、在線支付等流程。當我們用大數據思考如何引流的時候會發現，其實餐飲的操作方式也可以很高端、很智慧。

1.大數據驅動團購模式。5月17日，百度糯米推出了“5.17”吃貨節，從5月16日到18日在北京、上海、成都、西安、廈門五大城市，利用百度大數據篩選出用戶關注的特色菜品，找出當地最地道的top10餐廳?；顒悠陂g每天9：17至20：17，數百道秒殺菜品只售5元1角7分。

這就是百度糯米所推出的新型的大數據所驅動的團購模式（見圖2）。它依托百度，對搜索數據、地理位置、用戶瀏覽數據進行綜合分析，提煉出對特定對象的有效數據，并以此輔助相關產品的運營和推廣。百度從餐飲O2O所提供的海量消費者數據中找出某地用戶最喜歡的小吃，以及這些小吃做得最好的店，然后邀請這些店來參加百度糯米團。百度糯米通過對大數據進行分析，找到大多數人的喜好，以此吸引更多的人參與，這就是百度糯米運用大數據來驅動團購模式的方法。

在百度糯米之前，團購的驅動模式存在美團和大眾點評兩種。美團是典型的交易驅動模式，業務比較單一，利潤主要來自團購業務的交易傭金。大眾點評是典型的信息驅動模式，依托其前期商家點評信息的積累，大眾點評拓展了團購業務，且已經成為大眾點評的主要利潤來源。這兩種驅動模式最后都是以相同的方式進行團購，在線上聚集了一大幫人，然后以優惠的價格吸引這些人到線下餐廳就餐。

前幾年這樣的團購模式很流行，也為餐廳帶來了一定的人流量，但是這種簡單的團購引流方式卻慢慢暴露出它的問題。團購引流到餐廳的消費者對餐廳的黏性是極差的，他們看到的只是團購的優惠，而對餐廳的印象不深刻。消費者只會在線上不斷地尋覓更加便宜的價格而不會關注是哪一家餐廳。這樣，餐廳犧牲了團購部分的利潤，卻帶不來消費者的回頭率。所以說，這樣的團購模式帶給餐廳的只是片刻的人流量。

百度糯米所推出的這種大數據驅動的團購模式卻是被餐廳所喜歡的。于消費者而言，他們依然能夠從這一團購模式中得到優惠，還能夠滿足吃貨們對當地美食追求的欲望。于餐廳而言，這樣的糯米top10模式顯然是對本身餐廳口碑的打造，雖然會犧牲一定的利潤，但是卻能增強消費者的黏性，提升餐廳的美譽度。

2.大數據為消費者做決策。你只需要付錢，吃什么，上哪兒吃，大數據來幫你做決策?，F在BAT 都在做關于大數據方面的開發，他們都想利用自身擁有的資源打造一個智能的數據平臺。百度通過收集用戶主動需求的數據，知道用戶想要什么，通過數據分析，百度就知道用戶喜歡什么。阿里之前推出了淘點點，淘點點集訂餐、外賣等功能于一體，所以阿里的數據比較明確地體現了用戶的購買需求。而騰訊的數據來源主要是社交網絡，數據量大且信息點分散，不僅能夠了解消費者的喜好，還能夠分析出消費者對某些產品的不滿。

通過BAT所打造的智能數據平臺，它就能參照人們的決策過程，幫助有需求的用戶進行決策，推薦用戶喜歡的內容。當你還在為吃什么、上哪兒吃的問題發愁的時候，你就可以利用這些推薦功能，輕松搞定你的吃飯問題。

餐飲O2O線下大數據

這里的線下主要是指餐廳的門店，在門店的選址和店內人流量的控制上，許多商家都顯得很無奈，因為有許多因素他們無法把控。但是，當我們用大數據來看思考問題的時候，商家就可以把主動權牢牢地掌握在自己的手中。（見圖3）

1.大數據調整線下門店布局。許多餐飲連鎖店在選址的時候所考慮的因素更多的是店鋪的成本和當地的人流量，在進行門店布局的時候并沒有從消費者的角度去思考，到底哪些地方才是真正消費者聚集的地方呢？或許，在這一點上，大數據的智能分析可以給你一定的啟示。

棒約翰通過O2O模式來做外賣業務，棒約翰將訂單統一到服務中心、對供應鏈進行統一整合、對用戶體驗進行統一，通過“三個統一”，將線上線下進行融合?！叭齻€統一”所形成的O2O閉環形成了重要的大數據。

棒約翰的可取之處在于對大數據的分析和運用。棒約翰承諾外賣45分鐘左右送達，這個承諾的時間是與餐飲品牌門店輻射的區域密切相關的。棒約翰手里有一張區域輻射圖，當看到有空白處打入電話訂餐，就表示需要在那個地方開店。通過對獲取的大數據的運用，棒約翰可以優化它的門店布局，棒約翰正在通過外賣業務產生大數據，從而調整門店布局策略。

調整后的門店布局是充分以消費者為導向的，哪里有需求，哪里就有它的門店。

2.大數據控制店內人流量?；蛟S所有飯店老板都有過這樣的想法，在生意火爆，店里顧客排隊等著上桌的時候，希望顧客趕緊吃完立馬走人。在店里生意冷淡的時候，又想著讓顧客多點些菜，讓他們慢慢吃、好好吃。

餐廳所面臨的都是不斷變化的消費群體，店內的人流量是餐廳無法去平均的。當店內員工，包括服務員、廚師和管理者的效率都達到極致的時候，我們是不是有辦法去主動控制店內人流量呢？換一種思維，我們可以利用大數據來解決這個問題。

現在有一家知名的快餐店就采用了這種聰明的辦法。該公司通過視頻分析等候隊列的長度，然后自動變化電子菜單顯示的內容。如果隊列較長，則顯示可以快速供給的食物;如果隊列較短，則顯示那些利潤較高但準備時間相對長的食物。

這是一個利用大數據進行店內人流控制的聰明辦法。通過視頻得到的數據，后臺的智能系統可以分析當前的人流量，權衡店內的隊列長度和食物的供給速度，做出一個將效率和利潤完美結合的決策。

餐飲O2O線下到線上的大數據

這是O2O閉環最關鍵的一步，也是最難控制的一步，因為你無法強迫你的顧客。從線下到線上，是商家把消費者從線下再引流到線上，進行線上的互動和體驗的過程。在這個過程中，商家需要做到的就是要充分挖掘消費者對自己的評價和反饋，構建消費者數據庫。（見圖4）

餐飲業是重口碑的行業，顧客的回頭率決定了餐廳經營的好壞，可是當前的餐飲企業還沒有意識到利用大數據對消費者反饋信息進行分析的重要性。在商家打造自己口碑的時候，顧客的反饋信息至關重要。我們可以利用大數據的技術，解析出消費者最喜歡的菜品和值得改進的地方，挖掘出消費者對商家的期待進而提升自己的服務水平，我相信，這些利用大數據主動改進自己的商家是可以立于不敗之地的。

大數據在餐飲業的運用還處在起步階段，眾多知名餐飲企業也在陸續投入資金研究大數據。所謂酒香不怕巷子深，究其緣由，餐飲業是一個重口碑的行業。大數據可以挖掘時刻變化著的消費者需求，讓餐飲企業不斷去迎合消費者的口味，創造出更好的產品，提供更貼心的服務來提高自己的美譽度。

希望湘鄂情與中國科學院計算技術研究所的合作并不是為了剝離餐飲業務來割腕重生，而是把大數據真正運用到自己的餐飲業務。我相信中國的餐飲行業并不缺少市場，而是缺少發現市場的眼睛，而大數據或許就是那雙能夠挖掘新市場的眼睛。（作者系上海錦坤文化發展集團創始人）

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）