預調酒的品類機遇

彭吉祥

正在白酒行業奮力掙扎卻難有起色的時候，一個討好“80后”、“90后”的新品類進入了人們的視野——預調酒，它能否帶領酒水行業走出嚴冬？

近兩年，隨著冰銳和銳澳的崛起，讓人們看到一個之前僅能混跡于酒吧，而且即使在酒吧中也要讓位于洋酒、啤酒的冷門品種，在經歷了近20年的低潮期后，卻在這一輪白酒低潮中迎來了最好的時代。

品類的復興速度之快、行業集中度之高讓人難以想象，目前兩大寡頭占據國內80%的份額，銳澳的所有者巴斯克酒業公司凈資產只有2.46億元，但其評估值為56.65億元，大幅趕超二線白酒上市公司。

雙寡頭的成功秘訣

仔細研究兩大寡頭的發展歷程，“聚焦”二字無疑是兩者的共同關鍵詞。

投入聚焦：不投硬廣，不將資金投入央視、衛視及其他大而全的媒介。在線上，將費用集中投放于電商平臺及熱播影視劇的植入廣告，雖然后者在開播前效果難料，但以影視劇類型來劃分消費群體肯定要比以傳播媒介來劃分消費群體更加準確。一旦劇集收視火爆，尤其是劇中人物一旦深入人心，則人物在劇中體現的消費習慣將直接有力地作用于粉絲，無須再走老路（在各大衛視采用廣告的方式來訴求工藝，彰顯調性）。而在線下，摒棄以往的戶外大牌加公交站牌的方式，將費用直接投入到消費者身上，以買贈的方式來降低消費者初次嘗試性購買的門檻，再配以適當的終端生動化來營造產品熱銷的氛圍，讓消費者認為自己的購買選擇是大眾之選、明智之選。

渠道聚焦：直接無視煙酒店、餐飲店等渠道。線上主推電商，線下主推便利商超，這是由預調酒特定的消費人群、特定的飲用場合決定的，全渠道覆蓋是沒有任何意義的。

場合聚焦：堅定地定位于派對必備品，樹立各種派對最佳助興工具的印象。而低酒精度讓參與者可開懷暢飲，盡情放肆，不用擔心酒醉后的難受與難堪，再加上采用小瓶型設計，便于飲用者把持，不管飲用者站著還是坐著，都便于拿捏，邊喝邊聊，十分方便。

地域聚焦：線下推廣主攻引領消費潮流的一線城市。北上廣深的年輕人比例高，消費層次高，對新生事物的接受度要遠高于其他城市，再加上人員構成來自全國各地，以點帶面，輻射力極強。

就猶如汽水中的百事可樂和可口可樂，涼茶中的王老吉與加多寶，預調酒雖然剛興起，但雙寡頭現象已經十分明顯，冰銳和銳澳這兩大寡頭占據國內80%的份額，但是絲毫不能阻擋傳統白酒企業進軍預調酒的熱情。目前，國內白酒行業已出現將白酒用作雞尾酒基酒的討論，相信傳統白酒強勢企業在酒質調兌方面不會遇到太大的問題，但這只是出發點，預調酒能否運作成功還需從多個方面入手。

新入者的競爭策略

對于新入者，除非有著超強的資本實力或者非同尋常的贏利模式，否則不可借鑒冰銳和銳澳線上線下同時進行的策略，而是應該采取先線下后線上的策略。

從線下來看，首先做到區域聚焦。目前冰銳和銳澳早已在一線城市占據主導地位，具有很高的品牌認知度，在消費者心智中占據預調酒首選的地位，新入者的線下推廣工作從一線城市入手難度極高。新入者應該退而求其次，但也不是轉攻二、三線城市，而是轉攻廣大的縣級市場，中國互聯網的發展早已把發達城市和欠發達城市的消費時差縮減為零，尤其是快消品行業。而最近一年來的兩大巨頭在二、三線城市的線下發力取得了巨大成果，這一點從二、三線城市的商超便利店的鋪貨率就可看出，因此這類市場不是新入者的最佳切入點。而廣大的縣級市場分布廣闊。一方面在消費潮流方面與一、二、三線市場幾乎一致，另一方面冰銳與銳澳作為預調酒的領導者在線上通過電商及熱播電視劇的狂轟濫炸，雖然在縣級市場的消費者心目中留下了深刻印象，但目前缺少對縣級市場有力的線下推廣，這實際上只是完成了對該類市場消費者的新品類認知培育工作，而這對新入者而言，恰恰就是最好的切入點。

借助兩大巨頭線上完成的新品類普及工作，將線下資源集中投放于縣級市場，堅決摒棄戶外大牌加公交站臺的老套路，而是將費用直接投入到消費者及終端網點上，不求點多面廣，精選當地排名靠前的商超，連鎖化的社區便利店以終端生動化及超值買贈為主要投入形式，同時針對夜場，采用限時折扣的方式來降低消費者嘗試的門檻，甚至直接以免費贈飲的方式來進行“破冰”，解決消費者的“第一口”問題。不管形式何其多樣，本質目的就是盡可能地降低消費者嘗試性購買的門檻。

其次做到消費群體聚焦。校園群體是兩大寡頭還未來得及涉足的群體，這是新入者最大的突破口，集中優勢兵力攻占二、三線城市的大學校園，采取點面結合方式：一是廣泛聯合校園各類社團，以品鑒贈飲為刺激，利用社團成員的自媒體工具開展大量點評、轉發，以此完成面上的鋪墊；二是將校園的學生領袖培養為產品的粉絲，以自身的示范效應來實現點上的刺激。

從線上來看，在幾大主流電商平臺上，預調酒相關的流量早就被冰銳和銳澳牢牢占據，新入者想要和它們搶奪流量是與虎謀皮，唯一的捷徑就是站外引流，流量源頭主要選擇各種類型的亞文化圈層，亞文化圈層的網絡聚集地由于本身的流量與主流門戶網站完全不在一個數量級，導致其商業價值長期得不到有效開發利用，但其成員年齡結構單一，消費習慣相近，廣告投入的精確性以及回報率是大流量的門戶網站所不能媲美的。因此對于預調酒的新入者，選擇和預調酒消費者重合度較高的亞文化圈層，深入開發其網絡聚集地，采用植入、彈窗、互動等方式將其引導至電商平臺產品頁，從而彌補站內流量的不足，實現與兩大寡頭在流量上的同步起跑。

以上幾方面只是每一位新入者在進入前首先要思考的問題，但更多的還需要每一位參與者根據自身實際情況創造出產品、渠道、定價、推廣的優勢組合，才能獲得立足之地。

（編輯：寇尚偉 358902172@qq.com）

預調酒屬于alcopop飲料，是指使用基酒，加入果汁，預先調配好的，酒精含量為3%—7%的酒精飲料。預調酒的酒精含量與中濃度的啤酒差不多，屬于引領時尚、潮流的另類酒，對酒量比較小，又不喜歡喝太甜果汁飲料的人特別適合。