國有商業銀行服務營銷有形化策略分析

董芳　趙青

【摘要】在激烈的市場競爭中，服務營銷的地位逐步提升。銀行服務具有同業間相似性大的特點，要想脫穎而出必須提高服務營銷的質量。文章分析了銀行業服務營銷有形化策略，從服務人員展示、環境展示和品牌展示三個方面入手，結合其在服務營銷方面的發展現狀、問題和國際銀行業的發展經驗與教訓，提出具體的服務營銷有形化策略。

【關鍵詞】商業銀行 服務營銷 有形化

【中圖分類號】F832 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

隨著我國銀行業深層次改革和對外開放步伐的加快，銀行的經營環境日益復雜。外資銀行和民營銀行業務的進一步推廣使市場競爭進入白熱化，除了行業本身的競爭壓力，居民資產收入的增加和金融意識的增強也加大了銀行業發現和滿足顧客需求的難度，這促使銀行業必須在服務營銷方面向更高層次邁進。國有商業銀行要想樹立良好的品牌形象，加強服務營銷有形化方面的探索與研究就顯得尤為重要。

國有商業銀行服務營銷的發展優勢

與國外商業銀行相比，優質傳統的客戶基礎、廣泛深入的市場布局、卓越的品牌價值，使中國國有商業銀行在服務營銷方面形成了具有“中國特色”的自身優勢，表現在：

品牌基礎好。計劃經濟體制下，消費者可選擇性少，“四大”國有銀行缺乏競爭，穩占市場，以至于現在中國大部分消費者在出現金融需求的情況下，首先想到的仍是“四大行”或“五大行”，而這種“先入為主”的品牌觀念在中老年消費群體中更為普遍。長期以來，國有商業銀行在中國消費者心目中獲得的消費信用較高。

營銷渠道通暢。國有商業銀行在經營網點鋪設方面的優勢，使其營銷渠道比其他金融機構更加通暢。國有商業銀行長期以來積累建立的營業網點是其在業務競爭中的重要優勢，也是其目前占據市場主要份額的重要原因。加之現階段大多數中國消費群體的金融消費需求主要集中在匯款、儲蓄和繳納日常生活費用等方面，分布廣泛的經營網點更好地滿足了消費群體的這些需求。除了物理網點優勢外，國有銀行的POS機、自助銀行和網上銀行等業務提供了銀行服務營銷更多的想象空間。相比較而言，其他金融機構難以承受鋪設更多物理網點的成本，人員銷售也具有較大局限性，因此，證券、基金、保險等金融企業多方謀求與銀行合作，這更增加了銀行中間業務的拓展和營銷渠道的多樣化。

資本實力雄厚。新中國成立以來，尤其是改革開放以后，五大國有商業銀行的發展優勢一直十分明顯。2012年中國五大國有銀行年度業績報告顯示，五大國有銀行全年共實現凈利潤7746.09億元，憑借其強大的資金優勢與穩定的資金支持，在涉足保險業等其他行業時也成績斐然。中國保監會公布的2012年保費收入數據顯示，2012年中國保險業實現保費收入1.55萬億元，而銀行系保險公司中的佼佼者—建信人壽全年保費收入58.7億元，同比增長35.8%;農銀人壽保費收入41.5億元，同比增長31%。這些數據說明，資本雄厚的國有銀行品牌在中國消費者心中占有舉足輕重的地位，是其他銀行都無法比擬的。

國有商業銀行服務營銷有形化發展存在的問題

員工服務意識欠缺。作為服務機構，國有商業銀行的部分員工缺乏服務意識，業務技能不熟練，服務質量不能使客戶滿意。尤其是一線服務人員與客戶經理，在銀行自身品牌形象的樹立與宣傳方面起到的作用最為直接。一線網點的每一個崗位的設置，都應是精確的市場細分的結果。但是，目前國有商業銀行的一線工作人員存在服務機械化的問題，存在不從顧客的實際需求考慮、為盡快完成業務數量而忽視服務質量的現象。其中，客戶經理、大堂經理等人員狀態與國外相比尚有一定差距，主要表現為：人員數目少、綜合素質有待提高、金融專業知識掌握不到位、業務技能欠缺、溝通及協調應變能力較弱、市場洞察力及判斷力不敏銳。

服務環境不夠完善。潛在顧客對銀行的服務和某項產品的第一印象不容忽略，這會直接影響他們下一步的選擇和判斷。雖然銀行業在網點建設與完善方面做出了很多努力，但消費者對銀行網點的環境也越來越看重，要求越來越高。具體來看，顧客對網點秩序、告示圖像、清潔程度、保安人員整體著裝、服務態度等各方面的評價都相當重視。或許有少數顧客是因為排隊等待時間過長的原因而遷怒于網點的服務環境，但是銀行自身環境與設施的不完善也是事實，這是有形化服務營銷過程中必須解決的主要問題之一。

品牌差異化不突出。服務的一般性是指同類別服務中所包含的共性。對于大部分客戶來說，儲蓄的安全以及收益的獲得是其需要銀行提供的共同利益需求。但由于這種共同利益是無形的，加之新產品容易被模仿，導致國有商業銀行的服務產品在推向市場過程中，表現產品的個性特征和實現服務差異化策略的載體形式較單一。一方面，不同銀行提供的服務相差不大;另一方面，同一銀行內部面對不同的顧客也并沒有差別對待。這種服務的一般性造成了銀行形象在顧客心中定位模糊，需要銀行進行有效的差別定位，使服務的普遍性轉化成個別性，將服務有形要素的差別融入產品定位、品牌定位乃至企業定位，使顧客感受到自己的優勢。

國有商業銀行服務營銷有形化的策略建議

加強員工培訓，建立有效的激勵機制。第一，引入服務藍圖設計法。服務藍圖設計法又稱為服務過程分析法，即借助藍圖技巧通過設計流程圖來控制服務的傳遞過程，達到不依靠事后檢驗來糾正服務差錯的目的，并且從開始階段就尋找和關注每個服務過程點，力求每個點上的服務都達到標準要求，使服務差錯發生率減少到最低。具體操作如下：首先，運用流程圖法，按實際工作中的操作流程畫出從前臺服務到后臺服務的各項服務內容的所有環節;其次，找出銀行與顧客的服務接觸點，即顧客與銀行在直接接觸中發生的交往行為;再次，認真分析總結出容易導致服務失敗的點，注明為“服務風險點”;最后，規定銀行服務質量標準，在每個“服務風險點”上嚴格按標準執行，防止發生服務差錯。銀行服務藍圖的描繪至關重要，必須保證服務人員工作流程的準確描繪，另外要納入顧客看待服務過程的觀點，以便做日后的分析工作。

服務藍圖法直觀地描繪出接待客戶的地點、服務實施的過程、員工應考慮的立場及服務中的有形化要素等基本量。作為提升服務質量的有效工具，服務藍圖法已在賓館、快遞等服務行業得到了很好的利用。銀行業應有效地運用服務藍圖，給銀行服務人員有形展示的機會，幫助其找出關鍵環節，規范操作。

第二，建立獎罰機制。國有商業銀行在服務營銷有形化執行的過程中，應建立科學、公平、有效的激勵約束機制，優獎劣罰，向員工傳遞明確的激勵信息。比如，明確提高薪酬、提升職務及生活關懷等獎勵措施，穩定優質員工隊伍，并保證在服務質量標準上客觀、公正。同時，改變員工薪酬單純與利潤掛鉤的現狀，將其轉變為與銀行的經營風險掛鉤的模式。在完善傳統考核指標體系的同時，強化經濟增加值（EVA）、風險調整后資產回報率（RAROA）和風險調整后凈資產回報率（RAROE）等指標的考核，保證指標的通過率。同時應強化信息披露制度，將國有商業銀行績效考核機制規范在嚴格的市場紀律約束之下。

第三，注重員工培訓。銀行內部應積極開展員工的素質教育，教育形式可以是長期教育、短期培訓以及在日常工作崗位上的監督與自我監督、批評與自我批評等，使其服務意識從硬性要求與規范中解脫出來，在遵守基本規定的情況下塑造鮮活的自我形象。要以提供高品質服務為基礎，培訓員工的服務習慣，包括：高效、誠信、承諾要留有余地、公眾形象、說話得體性、在緊急情況下靈活處理授權以外的工作、給顧客有選擇的機會等等，通過再教育幫助其樹立良好的服務意識，規范服務操作，提高服務技能，增加服務本領，提高服務品質。

國有商業銀行在對客戶經理的再教育培訓過程中，應注意以下三點：首先，將有豐富工作經驗、溝通能力較強、熟悉業務工作、有主動服務意識的員工調配到客戶經理崗位，進一步壯大客戶經理隊伍。在選拔過程中要注意老中青員工相結合，形成梯隊。其次，注重對客戶經理綜合素質的培訓。可以采用與專業院校合作教育的方式，挑選潛力較大的員工分批送到高校甚至國外金融機構，進行金融業務的綜合培訓，使其更大限度地拓寬知識面，了解證券、保險等與銀行業務息息相關的行業系統知識，盡量滿足客戶的需求。再次，完善與客戶經理配套的支持系統，從軟件和硬件方面保障其工作有效地進行。

提升服務環境整體水平。實體環境是銀行展示企業形象的第一工具，更是銀行開展良好服務的基礎。影響顧客的服務環境由兩部分組成：外部特征和內部特征。外部特征由品牌標志、停車場地、保安人員、周邊道路交通、周圍環境等構成，內部特征由窗口、大廳布局、基礎設施、裝修細節等構成。

在銀行外部，應十分注重道路標志、停車場地、周圍環境的開發和維護，應有專門人員進行管理。同時，保安工作人員的著裝和精神面貌也應包括在內，在銀行工作人員的培訓活動中，應有針對保安人員的簡單培訓內容，針對保安流動性強的特征，應有較為靈活、簡便、操作性強的培訓方式，滿足營銷有形化對于保安人員的基本要求，在顧客沒有進入實際服務過程中就為其提供良好的前期服務。①在銀行內部，為滿足不同客戶的服務需要，銀行的服務場景和設施定位也應有所不同。銀行可根據客戶為銀行帶來的效益大小，將其分為普通客戶和VIP客戶等，為其提供不同等級的服務通道，保證不同貢獻度的顧客享受不同的服務。

消費者在購買過程中，影響其對商品第一印象的是視覺元素。主要的視覺要素包括形狀和顏色。形狀是獨特的標志性的因素，簡明通俗的圖形能在不同的國界之間傳遞相同的內涵，使銀行在走向世界時帶來巨大的營銷效果;顏色可以使顧客產生情感反應、認知反應和行為反應。因此，國有商業銀行在其環境設施的形狀和顏色方面應注重與自身形象相符，突出特色，給顧客帶來良好的第一印象。此外，聽覺因素在服務營銷過程實施中也起重要作用。有些銀行為加強視聽的雙重營銷效果，在營業廳播放有吸引力的宣傳廣告甚至音樂，以此加強視聽的雙重營銷效果，利用聽覺刺激加強與顧客的溝通。

突出服務產品的差異展示。品牌的直接與間接載體，如圖形、品牌標記和與品牌相關的質量、價格、企業價值觀等銷售信息都是國有商業銀行品牌展示的有形線索。這些有形線索通常都會對消費者，特別是初次接觸到服務的消費者，產生很大的感知作用，由此，它們成為消費者對服務質量甚至銀行整體形象認知的首要依據，并最終直接影響到客戶對銀行專業服務的滿意度。

企業形象設計CIS策略在各個行業的服務營銷有形化展示中顯示出重要作用。國有商業銀行在服務營銷的推廣活動中也注意到了這一點，例如中國建設銀行在最初更名之際全面引入了CIS戰略，在其國內所有營業網點推出了統一的形象標識，樹立了嶄新的品牌形象。國有商業銀行應在CIS策略方面做出新的改進。雖然目前五大銀行在統一品牌標識和品牌的有形化方面展示出了差異，但僅有這些是不夠的。標識等表層的差異只是在第一視覺印象上做到與競爭者相區別，產品和服務的實質差異才是關系到消費者最終購買與滿意的關鍵因素。因此，產品與服務設計過程必須體現出同業競爭之間的差別，必須是能突出本銀行特色并能暗示企業核心競爭能力的。同時，銀行還應重視廣告的作用，在電視、報紙、實體網點和網絡等媒體上推出廣告，使其在服務營銷有形化的推出過程中更加完善。

構建統一的客戶信息管理平臺。《美國銀行家》調查表明，有30%以上的美國商業銀行可以快速、準確地找出從哪些客戶手中盈利最多，20%能在10分鐘之內調出重要客戶對銀行產品的使用情況，這些都來自高效精準的客戶數據庫。我國國有銀行也要利用現有條件，建立完善的客戶調查分析體系。

首先，完善客戶評價體系數據庫的生成機制。近年來，國有商業銀行已構建起相對完善的綜合業務系統和管理信息系統（MIS），大部分銀行的CRM也已經投入使用，完善的客戶價值評價體系在逐漸發展。但這只是一個起步，如何合理利用客戶價值評價體系，使營銷服務有形化發揮作用，使系統真正成為營銷決策的支撐，國有商業銀行還需要進一步努力。擁有原始數據的客戶評價系統是國有商業銀行實現對客戶數據進行分類和評價的基礎，而一線員工在長期積累客戶信息的過程中已產生了一個龐大的數據庫。特別是在目前國內數據信息化整體水平較低的狀況下，系統錄入數據之前，必須由一線員工提前對數據質量進行檢驗、整理，要求員工以高度的責任心和良好的職業道德確保客戶初始數據的準確性。同時，還要注意對客戶信息進行多維度立體分析。例如，除了要了解客戶自身以外，還要把握其與其他客戶之間的聯系;不能局限于單個產品的客戶保持，也應看到其他的金融產品和他們的相互影響，以便從多個角度綜合把握客戶情況。②

其次，提高商業銀行客戶價值評價能力。在建設客戶終身價值評價體系原始數據庫的過程中，服務營銷是以客戶終身價值為核心的，評價系統的關鍵內容包括數據集成、解析和預測，并由此推出相應的產品、服務和營銷方法。因此，國有商業銀行在進行客戶效益評價和效益預測時必須充分利用客戶終身價值系統，包括客戶需求信息分類，客戶交易分析，計算出銀行客戶綜合貢獻度，以及銀行在制定滿足潛在需求客戶和發展新客戶的計劃時，估算投入與產出，為目標用戶的營銷策略的制定提供量化依據，把握客戶需求特點，在適當的時間向客戶提供相應的銀行產品與服務。

再次，做好各項業務成本計量。要準確做好各項業務成本的計量，這是有效進行客戶終身價值評價的基礎，客戶成本的綜合分析工作應引起國有商業銀行的更大重視。除了客戶存款、貸款需求、結算、財務管理、中介服務的需求，資本流動、各種業務發生的頻數也應納入客戶貢獻度評價指標體系。為明確最終的個人客戶成本，可根據客戶對銀行的價值貢獻計算出其綜合貢獻值。目前，某些國有商業銀行已對計算機的運轉費、終端租賃費、機具的老化費、員工工資性費用、存折成本費等各項開支的組成進行了估測和預算，并由此科學地計算出以上業務的成本。未來的客戶終身價值評價指標體系應配合原有體系，對不同的生命周期階段的貢獻客戶綜合評價，確定客戶層次和客戶生命周期，為促進“精準營銷”的發展提供有力的基礎數據支持。

（作者分別為河北金融學院副教授，河北金融學院助教;本文系河北省高校重點發展學科建設項目資助）

【注釋】

①溫錦英：“服務營銷有形展示技巧研究”，《經濟研究導刊》，2011年第19期。

②祝婕：“商業銀行完善客戶關系管理策略”，《現代金融》，2013年第47期。

責編 / 于巖（實習）