基于熵權(quán)的渠道選址可拓物元評價研究

林明輝

（安徽新華學院商學院，安徽合肥，230088）

在市場營銷領(lǐng)域，“渠道為王”成為業(yè)界公認的準則，占據(jù)有利的渠道資源，不僅可以迅速將產(chǎn)品和服務(wù)推向終端客戶，而且還可以在第一時間獲得用戶的信息反饋，從而及時調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略以適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化。可見渠道對于企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要的意義。理論研究表明，評價渠道選址績效的指標主要包含效益型指標和成本型指標兩大類，大量的研究從空間價值應(yīng)用評價法的角度量化渠道選址的價值量指標，利用多主體模擬進化的全局搜索算法解決多維動態(tài)組合問題。［1］例如趙元、趙新長的并行蟻群算法在區(qū)位選址中的應(yīng)用，解決了大區(qū)域的空間資源配置問題，Brooks C.J、Li Xia、Fathali﹒J等采用遺傳算法對土地規(guī)劃中的地塊優(yōu)化、醫(yī)院選址和p-median問題進行求解。然而隨著城市化和信息技術(shù)的發(fā)展，空間距離和時間價值被重新定義，用戶體驗感知效能也從便利性轉(zhuǎn)向人性化，量化指標在實際評價中就存在一定的偏差，為了彌補這一缺陷，研究者引入了成本與效益相結(jié)合的評價指標體系，試圖降低指標信息差異，戴曉愛、仲鳳呈將GIS技術(shù)與層次分析法相結(jié)合對超市選址進行研究，但是GIS所代表的信息準確性，以及方案層對準則層的影響權(quán)重仍然有待進一步研究。［2］本文擬利用可拓學的特有方法——可拓方法，將渠道選址的靜態(tài)評價指標與專家知識庫動態(tài)鏈接，通過信息熵降低信息質(zhì)量偏差，將數(shù)據(jù)結(jié)果進行等級劃分，利用定量數(shù)值比較相同等級的差別，將主觀人為因素降到最低，在提高信息可靠性方面具有較大的應(yīng)用價值。

一、空間選址綜合指標體系

目前在國內(nèi)關(guān)于空間選址的評價指標體系中，比較典型的是基于GIS技術(shù)的空間地理效益研究法。該研究方法以容量因素，區(qū)位特征和作用范圍為一級指標，構(gòu)建權(quán)重比較模型，［3］然后比較不同的選址方案之間的優(yōu)勢和劣勢。該方法是一種經(jīng)典的評價多因素靜態(tài)信息鏈短期績效的方法。這種評價方法在靜態(tài)空間效能評價中的應(yīng)用效果較為理想，靜態(tài)空間指的是以服務(wù)型為主的，推送式的信息傳輸模式，其載體依托點對面的信息輻射，產(chǎn)生營銷平面綜合共生效應(yīng)。而動態(tài)空間更多的是產(chǎn)品吸引型的營業(yè)選址，其載體依托點對點的信息覆蓋，產(chǎn)生的空間立體共振效應(yīng)，即“營銷圈地”效應(yīng)。靜態(tài)評價法從營業(yè)選址自身出發(fā)的主觀評判實用性自然會降低，選址過程既是企業(yè)尋找產(chǎn)品出口的過程，也是尋找與顧客接觸的時機和地點。為了滿足企業(yè)的戰(zhàn)略變化，渠道選址成了企業(yè)擴張競爭戰(zhàn)略的關(guān)鍵，除了有效利用國家及當?shù)卣挠行д咄猓髽I(yè)渠道選址也是為了調(diào)整競爭格局，擴大市場規(guī)模，提高市場集中度，應(yīng)對更加激烈的區(qū)域市場競爭。因此，在簡單評估指標體系下，企業(yè)并不能獲得渠道效能的最大化，相反還可能因此給企業(yè)帶來額外的財務(wù)負擔，失去更好的投資和發(fā)展的機會，甚至因為沉淀成本使企業(yè)喪失戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的良機。［4］為了能夠客觀準確地評價企業(yè)選址的整體績效，我們從市場發(fā)展理論角度，歸納出企業(yè)選址判斷標準的三個層面：消費者利益最大化、企業(yè)利潤最大化和社會價值最大化。為了獲得長遠的發(fā)展，不斷優(yōu)化企業(yè)自身的資源配置，選址應(yīng)該兼顧上述三者的利益，選址評價指標應(yīng)該從以下三個方面考慮：

（一）競爭戰(zhàn)略導向

穩(wěn)定的戰(zhàn)略導向以及靈活的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整是企業(yè)在激烈的市場競爭中獲得相對競爭優(yōu)勢必備的前提條件，渠道建設(shè)周期較長，只有形成互聯(lián)互通的渠道信息網(wǎng)絡(luò)，渠道的規(guī)模效應(yīng)才能真正體現(xiàn)，因此渠道建設(shè)通常屬于企業(yè)戰(zhàn)略型投資項目，是競爭戰(zhàn)略最終落地的關(guān)鍵。渠道不僅起到傳播企業(yè)形象、樹立產(chǎn)品品牌形象的作用，同時能夠從市場末梢及時獲得消費者反饋的信息，對競爭對手的競爭策略及時做出反應(yīng)。人口密度大、流動性高、人均購買力大、潛在用戶集中的核心商圈對于企業(yè)公共形象的樹立以及產(chǎn)品和服務(wù)的流通都會產(chǎn)生加倍的推動效果。［5］因此企業(yè)在選址的時候通常會考慮商業(yè)價值的長遠發(fā)展，甚至會暫時忽略在一定時期內(nèi)為了培育品牌、共享客戶資源和挖掘潛在客戶需求而付出的潛在成本。

（二）成本最優(yōu)化原則

在渠道選址中，渠道建造費用無疑是一項巨大的開支，并非投入越多越好，過度的資金輸入會給企業(yè)帶來財務(wù)負擔，不良的投資回報率也會降低資金的使用價值，如果投入不足，也無法實現(xiàn)渠道規(guī)模效應(yīng)的預期輻射效果，在營銷鏈和供應(yīng)鏈上銜接不當，很快會降低客戶對產(chǎn)品和服務(wù)標準的感知，降低客戶滿意度。因為合理評估渠道投資規(guī)模和預期效益成為渠道建設(shè)初期必須要解決的頭等問題。在建設(shè)初期，通常企業(yè)會考慮到渠道的工程建設(shè)成本，人工成本，資金使用成本，以及給消費者帶來的便利性，所減少的機會成本、時間成本等。［6］在傳統(tǒng)的績效評價方法中，效益型指標由于具有容易量化的優(yōu)點，成為最主要的評價指標。

（三）公共效應(yīng)最大化原則

在渠道效能績效指標評價中，無法量化的指標就是公共效應(yīng)指標，該類指標客觀上體現(xiàn)了企業(yè)渠道存在的社會價值和對外部環(huán)境的影響程度。例如從政府層面上看，穩(wěn)健發(fā)展的企業(yè)渠道可以促進地區(qū)稅收，增加就業(yè)；從市場競爭角度看，良好有序的企業(yè)渠道可以穩(wěn)定市場，豐富產(chǎn)品和服務(wù)種類，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；從用戶體驗上看，分布密集，融通性強的渠道可以提供更多的便利性選擇，滿足不同偏好消費者的需求，從資源消耗上，新的產(chǎn)業(yè)投入和渠道配置必定大量消耗經(jīng)濟資源和環(huán)境資源，從而產(chǎn)生一定的負面影響。［7］然而渠道在優(yōu)化區(qū)域產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和消費結(jié)構(gòu)方面，其影響力依然是不容忽視的。公共效應(yīng)的影響會制約企業(yè)渠道的發(fā)展，也會促進企業(yè)渠道的演變，這些都是在企業(yè)組建渠道和選址過程中必須考慮的外部影響因素。

二、可拓物元綜合評價模型

（一）Vague復合物元

在可拓學中，物元是以事物、特征及事物關(guān)于該特征的量值三者組成的有序三元組，記為R=（事物名稱，特征，量值）=（N，C，V），假設(shè)事物N有n個特征，可表示為C={c1，c2，…，cn}。特征cj的取值vj為Vague的一個復合矩陣［ai，bj］，（i，j=1，2，…，n），則稱R為n維Vague物元。如果m個事物的n維Vague物元組合在一起，則稱為m個事物的n維復合Vague物元，記為Rmn。

（二）距與關(guān)聯(lián)函數(shù)

根據(jù)前面的定義，區(qū)間 ci［aij,bij］，（i，j=1，2，…，n），表示方案編號為Ni第i個指標的取值范圍，區(qū)間Vpi=［api,bpi］，（i=1，2，…，n），表示第i個指標的取值范圍，V表示待評價的選址績效，就此得到空間距的定義：

（三）基于熵權(quán)的指標權(quán)重的確定

在渠道選址評價指標體系中，既包含效益型指標，又包含成本型指標，效益型指標可以定量評價，而成本型指標則只能定性評價。效益指標并非越大越好，因此在系統(tǒng)資源約束的前提下，決策的路徑為：最大化效益指標，同時避免成本指標出現(xiàn)大幅度的波動。因此，本文采用信息熵權(quán)重的模糊評價法對選址指標體系進行綜合評價。［8］

對于有n個評價指標，m個評價方案的決策單元，我們通過歸一化評分矩陣來確定指標的熵，

（四）選址績效與第i級評價指標的關(guān)聯(lián)度

三、案例分析

假定某超市在A地區(qū)要選擇一個地方開設(shè)終端旗艦店，經(jīng)過大量的實地考察調(diào)研，公司決定從4個候選區(qū)域中選擇一個作為目標店址，這4個候選店址分別記作N1，N2，N3，N4，考察指標有交通便利性，人口聚集度，區(qū)域競爭壓力，建造成本，服務(wù)響應(yīng)度，消費支出水平，分別記作 c1，c2……c6，除了c6外其他五個指標均為效能型指標。

（一）確定復合方案物元

在本案例中備選目標為四個，同時有六項評價指標進行評測，將專家意見轉(zhuǎn)化為Vague物元。首先我們通過描述性問卷調(diào)研的方式，選用35位專家（渠道經(jīng)理，供應(yīng)商代表，零售商代表以及渠道問題研究專家）對四個備選渠道選址方案的六項指標進行綜合影響系數(shù)評測，其中c3區(qū)域競爭壓力指標參照同一商圈（方圓3km內(nèi)規(guī)模相當?shù)牧闶鄢校┢渌加械氖袌龇蓊~分流情況進行合理估計。項目各評價指標的大小分為大、較大、一般、較小和小五個等級，將其量化為（0.9，0.7，0.5，0.3，0.1），由于各類參評人員人數(shù)不均等，我們對問卷數(shù)據(jù)經(jīng)過加權(quán)平均，整理原始數(shù)據(jù)后得到如下結(jié)果。

（二）德爾菲法確定權(quán)重并歸一化

為了加快數(shù)據(jù)收斂的速度，我們對權(quán)值進行歸一化處理，歸一化的具體作用是歸納統(tǒng)一樣本的統(tǒng)計分布性。在［0，1］之間表現(xiàn)為統(tǒng)計的概率分布屬性，在［-1，1］之間則表現(xiàn)為統(tǒng)計的坐標分布屬性。在建模的初期，一般都要進行度量單位的統(tǒng)一化，使所有的初始化數(shù)值分布在0或與其均方差相比較小的位置，便于觀察數(shù)據(jù)的收斂性，更有效地提取特征指標的評價維度。

根據(jù)德爾菲法確定各指標的權(quán)重，公式如下：

由于信息熵表明指標在方案評價中提供有用信息量的多寡程度。當方案屬性值是Vague值時，可通過Vague排序函數(shù)轉(zhuǎn)化為經(jīng)典值。根據(jù)排序函數(shù)

其中i=1，2，3……m，m為方案的個數(shù)，O的值越大，方案越符合要求。

（三）適合度物元化

將Vague復合方案物元改寫為方案對指標的適合度物元Smn，

繼而對數(shù)據(jù)進行標準化處理，使之更具有代表性。標準化即將數(shù)據(jù)按照事先設(shè)定的比例縮放，使之落入一個小的特定區(qū)間。由于渠道效能指標評價體系的各個指標度量單位不一樣，為了能夠?qū)⑺械闹笜嗽谕槐磉_式中參與計算，我們需要對指標進行規(guī)范化處理，常用的方法是通過特定函數(shù)的變換將其對應(yīng)的數(shù)值映射到某個數(shù)值區(qū)間。本文采用的是Min-Max規(guī)范法對原始數(shù)據(jù)進行線性變換。假定Pmax與Pmin分別表示屬性P的最大值與最小值。最小最大規(guī)范化就是通過線性變換將屬性P的值映射到區(qū)間［a，b］上。其常用的線性函數(shù)主要有以下兩種：

（1）效益型指標（越大越好型）的線性變換函數(shù)；

（2）成本型指標（越小越好型）的線性變換函數(shù)。

將適合度物元進行標準化，當指標為效益型指標時，

（四）熵權(quán)優(yōu)化指標權(quán)重

指標屬性值在熵權(quán)閾值附近耦合度越高則熵越大，故通過熵權(quán)優(yōu)化評價指標的綜合權(quán)重，使指標呈現(xiàn)出顯著的差異化。

（五）關(guān)聯(lián)矩陣與關(guān)聯(lián)度

計算關(guān)聯(lián)度指標見表1：

表1 關(guān)聯(lián)度指標表

可以看出：

由此可見，方案二較其他方案在空間選址上的指標偏差較小，信息一致性較高，代表性較顯著，滿足決策要求。

四、結(jié)論分析

利用熵權(quán)理論和物元模糊決策方法，研究營銷界中企業(yè)關(guān)于渠道終端店面選址的問題，從效益型指標和成本型指標兩個方面入手，將選址評價模型擴展為六維指標矩陣，從成本、競爭和服務(wù)等角度進行綜合評價，建立基于熵權(quán)的可拓物元模型，使得選址評價方案更能符合決策者需要。然而本研究仍然具有一定的局限性，主要體現(xiàn)在信息化技術(shù)使得網(wǎng)絡(luò)渠道滲透傳統(tǒng)渠道對消費者購買行為的影響，人們在利用信息傳播技術(shù)識別有用信息的機會成本等都會影響到評價指標的精度，優(yōu)化指標屬性，增強指標代表性才能得出更加可靠的結(jié)果。在本研究中，可拓物元克服了多維多元化動態(tài)決策受主觀干擾的片面性，將人為評價影響降低到可以接受的水平，為渠道選址可行性評價研究提供了新的方法。

利用本文的研究結(jié)論，企業(yè)可以對現(xiàn)有渠道或即將開發(fā)的渠道效能進行綜合評價，據(jù)此區(qū)分不同渠道規(guī)模，不同類型渠道給企業(yè)帶來的綜合價值貢獻，按照渠道對品牌覆蓋率，市場規(guī)模和投資回報率三者的貢獻情況，分為明星渠道單元（當前價值和潛在價值都高）、金牛渠道單元（當前價值高，增值潛力低）、問題渠道單元（當前價值低和潛在價值高）和瘦狗渠道單元（當前價值和潛在價值都低）。企業(yè)選址首選當前價值高的渠道單元，因為這些渠道可以給企業(yè)帶來充足的現(xiàn)金流和客戶資源，是競爭戰(zhàn)略的第一陣營，渠道現(xiàn)值通常表現(xiàn)為商圈規(guī)模成熟、人口聚集、交通便利及同類商業(yè)競爭激烈等特征，容易從經(jīng)濟數(shù)據(jù)指標中體現(xiàn)。此類渠道企業(yè)除了評價投入產(chǎn)出比之外，還應(yīng)該考慮如何形成規(guī)模化的渠道集群，提高客戶響應(yīng)，優(yōu)化產(chǎn)品和業(yè)務(wù)流通效率，降低運營和維護成本。同時，企業(yè)應(yīng)該集中力量開發(fā)具備潛在價值的渠道，這些渠道將是企業(yè)未來應(yīng)對競爭的良好戰(zhàn)略平臺，潛在價值渠道作為渠道圈地戰(zhàn)術(shù)中的散點，依據(jù)生產(chǎn)鏈、營銷鏈和供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略配置，其分布情況通常會對主渠道效能發(fā)揮產(chǎn)生積極或消極的影響，優(yōu)化配置潛在渠道，發(fā)揮狼群的戰(zhàn)略優(yōu)勢，既是應(yīng)對競爭的需要，也是融通企業(yè)自身資源的必由之路。

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