學術性期刊“媒體融合”路徑思考

陳永華

學術性期刊“媒體融合”路徑思考

陳永華

面對互聯網和大數據時代的到來，學術性期刊要獲得可持續發展力，必須擺脫傳統出版的路徑依賴，實現與新媒體的融合。為實現好這種融合，學術性期刊除了要將傳統意義上的內容提升為“數據”并將之“活化”外，還必須通過個性化的“立體”服務拓寬渠道，實現學術性期刊的轉型。

學術性期刊；媒體融合；路徑

互聯網和大數據極大地改變了人們的閱讀方式與交流方式，也改變了信息的傳播方式，不同媒介之間的邊緣日漸模糊，作為傳統紙媒之一的學術性期刊也倍感危機。學術性期刊要獲得可持續發展力，必須要擺脫傳統出版的路徑依賴，必須建構互聯網思維，以用戶需求為導向進行轉型。實際上，隨著中央出臺《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，媒體融合已上升到前所未有的戰略高度。一方面，學術類期刊作為傳媒的一種形態，也只有遵循新聞傳播的基本規律，既發揚傳統媒體的優勢，又倡導互聯網的新型思維，在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行深度融合，才能通過媒體融合構建和諧有序的媒介生態，取得媒體融合的新突破。另一方面，學術類期刊相對于其他大眾化類期刊而言，屬于非完全市場化運營期刊，其綜合性、分散性、內向性等特征與現代學術的發展已經格格不入。從某種程度上而言，學術類期刊還難以成為真正的市場主體，缺乏深度融合所應確立的強烈的用戶（讀者）意識，在觀念、體制、技術上與融合要求也存在著較大落差。學術性期刊要實現深度融合的路還很長，如何找到一條契合自身實際的融合之道，需要業界做出不斷的探索實踐。本文就學術性期刊在融合過程應把握的幾個關鍵點作如下思考：

一、內容即數據，讓數據“活”起來

互聯網語境下的新型主流媒體的內容觀，必定不再是舊式“內容為王”的價值自戀，而是回歸本位的一種價值追求，被賦予了更為豐富的內涵。一般來說，學術性期刊的基本功能主要有二：一是發表和記錄研究發現；二是參閱和引用已有成果。前者針對的是作者，而后者針對的是讀者。成果的水平決定著期刊的水平，而成果的接受和引用范圍則決定著期刊的影響力，二者顯然成正比關系。傳統的學術性期刊一般功能的定位上更偏重于第一條，由于其受眾往往具有地域性或行業性的限制，其所呈現的內容較多體現的是一種“精英”化的嚴肅色彩，對內容的定位也往往只是停留在紙質期刊公開發表的論文上面。隨著紙本逐步為數字化傳播所替代，傳播的最小單元已由期刊變成了論文。由此，學術性期刊必須直面傳統期刊在學術傳播中的中心地位正在日趨旁落的現實。不可否認，學術性期刊要想在新形勢下繼續發揮引領學術的作用，保持所承載的內容始終是學術界關注的熱點和前沿性問題。但在新形勢下，學術性期刊一方面要強化參閱和引用已有成果這一功能；另一方面，也必須找到和融入全媒體時代先進、有效的傳播手段。學術性期刊的非營利性的學術信息傳播動機和利用需求促使學術性期刊本身不僅要及時迅速地編輯出版傳播，同時也要讓其他讀者快速或瀏覽其學術成果，達到及時宣傳最新學術成果的目的。更為重要的是，單純紙質期刊的那種單向傳播的功能，已經無法滿足專業研究人員對相關領域海量資訊的需求。實際上，調查當下的學術性期刊的讀者，他們的閱讀習慣同樣也在發生巨大的變化，更多喜好的是一種根據主題在線檢索式閱讀，對學術性期刊也并非一定要一期期、一篇篇看，而是有選擇地看，更多體現的是對選題相關資料的查閱渴求。因此，學術性期刊必須樹立大數據的理念，實現從單純的紙質內容生產商走向數據供應商和閱讀服務商的轉型。

面對新媒體的沖擊，從讀者的角度審視，學術性期刊必須思考以下幾個問題：是否一定要印刷？是否一定要出版？是否一定要連續？是否一定要周期？是否一定要刊名？類似的問題都要進行理念上的重塑。實際上，國際上不少學術性期刊，已經充分估計到讀者閱讀習慣的變化，在出版業態上有了不少創新舉措。全球學術與出版學會月報編輯Pippa Smart早在2011年10月8日在浙大期刊中心作的題為“期刊出版正在發生什么？”的講座中，就向大家介紹了一些這樣的案例：英國的BMJ（英國的醫學期刊），實行網上全文在線出版，印刷版僅提供位論文；美國PNAS雜志（美國科學院報），所有論文也是在線全文發表，印刷本只提供目錄、摘要、若干重要論文全文；South African Family Practice雜志（南非家庭實踐），也采用論文全文在線出版，印刷本只提供摘要；Journal of Bone &Joint Surgery（骨關節外科雜志），網上全文發表，印刷本質提供論文第一頁，該頁右下角有快速識別QR碼，手機等掃描就可獲得在線全文及相關評論等；ACS（美國化學學會），論文全文在線出版，印刷文本只提供內容介紹。可以預見，未來這樣的趨勢將越來越明顯，即印刷也不再那么重要或必要，各類網上在線出版平臺紛紛涌現。簡潔高效快速迭代縮短時滯，“短平快”的互聯網思維越來越多的運用到了期刊的出版。

當然，期刊的出版并非是拋棄對內容的重視，而是借助網絡拓展了期刊內容的空間，將內容打造成大數據庫，通過線上線下對海量信息進行高度專業化的甄別重組，建立大數據庫。一是轉變和擴充內容，達成“實時內容推送，學術資源整合、知識網絡鏈接”的功能；同時，數據庫本身也可以用于深度挖掘、分析，以滿足用戶個性化的需求，和質量的反饋。通過深入挖掘數據價值，得出預測性判斷，用于對數據的重組和處理，從而實現將內容轉化為適應用戶需求的產品和服務。

如果說，讀者研究一直是專業辦刊的基本要求，現如今，讀者數據就顯得比任何時候都重要，對數據收集和挖掘的投入和專業程度，形成新的競爭力分野。當然，要發揮好這些數據的傳播功能，必須“活化”數據，給內容插上翅膀，要考慮如何讓數據（內容）更便捷地更直接地服務于新媒介環境下的讀者，通過內容展示的多媒體化滿足多終端傳播和多種體驗的需求。在傳統學術性期刊與新媒體融合的過程中，一本紙質學術性期刊要做的遠不止是一本電子雜志。編輯從內容制作環節開始，就應當考慮內容和各種不同渠道、呈現方式的適配性問題。與傳統的內容傳播比較，在新的媒體結構下，內容的傳播速度和覆蓋度都將實現質的飛躍。

二、營銷即服務，讓服務“立體”起來

隨著出版單位轉企改制工作的推進，學術性期刊的產品屬性必將凸現出來。因此，現代意義上產品營銷的理念也必須逐步加以確立。我們知道，現代企業的營銷管理非常強調客戶關系的管理，它強調企業要借助先進的信息技術和管理思想，為客戶提供更經濟、快捷、周到的產品和服務，改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶的忠誠度，保持和吸引更多的客戶，最終實現企業利潤的最大化。

讀者即用戶，服務屬性第一。當雜志變身為多媒體終端產品，你的對象不僅僅是每期的訂戶，而是新媒介下你所服務的用戶。相比較傳統的紙媒，融合后的新型媒體業態是否成功應從以下幾個方面加以考量：一是內容的豐富性和多媒體化；二是用戶的參與度和數據的即時發布能力；三是是否可以實現隨時閱讀并得到有效的驗證；四是對用戶的需求能否做到精確推送并達成高效推送的效果；五是能否讓用戶獲取信息的同時進行有效的互動。一句話，實現融合的目標即在于能否使服務“立體化”。產品價值導向下的傳統學術性期刊，其目標以提供完善的產品為最終目標，以用戶購買產品為成功的標志，交易完成即宣告服務結束。而以用戶需求為導向的學術性期刊新形態，它的目標是以用戶需求為核心，掌握用戶的多維屬性，從服務周期看來，它強調注重用戶體驗，購買產品僅僅是服務的開始，或者說只是購買了一個獲取更深服務的“入口”，從為用戶提供單一的產品和服務到為用戶提供解決方案。

學術性期刊首先必須服從于傳統期刊與新媒體融合的總體特征，以用戶需求為導向，打造出一個由紙媒、網媒、社交媒體、活動、定制出版、視頻、數據服務和推送的全媒體服務平臺。

新聞傳媒的核心競爭力在某種程度上而言就是為讀者和客戶提供高質量服務的能力。誠如有的專家所言，單純的內容已經難以形成商業閉環，這也導致很多優質內容生產商常常發出這樣的喟嘆：為什么我的內容這么好，而受眾卻不愿意付款呢？在信息過載的情況下，只有信息服務才能形成商業閉環。學術性期刊要獲得可持續發展，同樣必須增強對“服務為王”的體認，以“用戶滿足”為目標，從面向讀者變為抓住用戶，從內容生產變為服務提供，收集用戶信息，關注用戶體驗，注重與用戶交流互動，滿足用戶多樣化和個性化需求。

三、“需求”即渠道，讓渠道“個性”起來

最近幾年來，期刊的發行一直存在著“內容為王”還是“渠道為王”的爭論，實際上，如果從價值觀層面去考量一本期刊的影響力，渠道只是其參與和行業競爭、做強做大、可持續發展的一個部分、一個環節。期刊的出版發行絕不能只將命脈系于渠道，更不能將命運系于一種渠道資源。傳統期刊與新媒體實現融合后，原有的渠道理念將被逐步消解，新形態下的期刊是考慮在價值鏈的不同的環節和領域，來平衡并適配渠道資源。實際上，互聯網本身就是人類歷史上最偉大的發明，即它是一個巨大的并且免費的渠道。從這個角度思考，如何單純地獲得某種傳統意義上的渠道已顯得不那么重要，重要的是要考慮何種渠道是通暢、穩定和是否有“流量”的。要做到這一點，還是要退到樹立“用戶思維”這一原點上，從這個意義上講，讀者的需求才是真正的渠道，這實際上是一種期刊軟實力的體現，由此，是否可以提出一個“軟渠道”的概念來取代傳統意義上的渠道觀。

誠如上面論述所言，期刊的價值存在于期刊與讀者的關系之中，“渠道為王”理念從本質上來講就是鞏固、穩定、發展期刊與用戶之間的關系。在新的形勢下，期刊要獲得可持續發展力，必須確立“用戶為上”的思維，深化對“準確定位”的認識。實際上，隨著“差異化生存”時代的來臨，實現局域人群的規模化覆蓋，從培育和服務用戶群到服務個體，這已經成為當下傳媒市場定位的一種趨勢。期刊要獲得穩定的渠道，獲得更大生存空間，必須堅持市場細分的原則，牢固樹立讀者意識，進行準確的受眾定位，滿足受眾的規模化和個性化需求，充分發揮媒體融合的優勢，除了建立資源庫，為用戶直接提供資訊服務，并在條件成熟時建設云信息服務平臺，實現資訊與用戶需求的智能化匹配外，更需要建立開放的大數據平臺，用大數據對讀者和受眾進行分析，進而以分眾化的方式來滿足用戶個性化的需求。除此之外，建立各種社交網站推動銷售和增強讀者的黏性，條件成熟時，也可以考慮為單位和個人進行個性化定制服務等。這樣的過程，實際上也是把用戶的需求變現為影響力提升的渠道的過程。

可以預見，未來的學術性期刊也絕非只是一本單純的紙媒，而應該是一個品牌，它代表著一種獨特的閱讀品位和學術立場，通過各種媒介形式，服務于特定的學術團體和個人。紙媒和新媒體都只是根據客戶的不同需求、場景、習慣對結構性數據進行挖掘，分析梳理出不同用戶人群的“喜好”，培育各種用戶群，實現內容和服務的個性推送和到位。可以這樣說，建構在用戶思維下的渠道拓展，只有緊緊抓住讀者需求這一本源，實現渠道的個性化開發，才能使學術性期刊實現“長治久安”，求得“活路”。

圖1：新媒體融合下學術性期刊的新業態的三角關系

四、結語

綜上分析，可以將新媒體融合下學術性期刊的新業態表述為下列三角關系。（見圖1）

隨著大數據時代的到來，媒體融合的趨勢將不可阻擋，但一家媒體無論以何種形態呈現，內容、渠道、營銷、入口不是相互替代的關系，而是互為補充的一體性關系，其合理的定位、科學的內容、深度的服務始終是不變的內核，它們也理應是一家媒體核心競爭力的關鍵要素。學術性期刊要取得融合的良好效果，必須以大數據庫（數據平臺）建設為抓手，正確處理“用戶為上、內容為本、產品為體、服務為王”四者之間的關系，融入新的內涵，牢固樹立“用戶思維”，與時俱進，不斷創新，才能實現可持續發展。

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[作 者]陳永華，浙江教學月刊社。