按需出版：理想終將變為現實

韓麗

內容提要：

在數字時代，傳統出版越來越步履維艱，新的理念和技術帶來了新的出版模式——按需印刷，它能夠實現讀者日益個性化、多樣化的需求，順應自助出版、混合出版的多元化理念，帶來了新的出版和營銷模式。

關鍵詞：

按需出版 長尾理論 個性定制 自助出版 混合出版

按需出版，在過去一直作為一種出版理想，十幾年來在國內發展坎坷。但在數字媒介時代，按需出版的勢頭已經不可逆轉，終將成為一種新的有力的出版方式，為出版界注入新血。

按需出版（publish on demand，簡稱POD）是指采用數據處理技術、數字印刷技術，將出版物信息存儲在計算機系統中，根據需要隨時直接印刷成書，省去制版等中間環節，能夠一冊起印，即需即印的出版方式。按需出版強調的是出版活動的精確性，是一種基于對讀者需求的準確把握而開展的出版活動。既包括圖書出版單位根據相對準確的市場需求，主動地提供特定形式、內容、數量的圖書的出版活動，也包括接受用戶訂單，根據讀者需求提供個性化內容的出版行為。

按需出版具有即時出版、遠程傳輸數據、異地制作圖書等特點，可以把實體的圖書庫存轉變為虛擬的數字庫存，比之傳統出版，減少了制版、印刷、發行環節，也就是說，按需出版是在有了目標讀者、時間、地點、數量、內容、樣式等確實的數據后，才開始生產圖書，有效地避免了盲目生產。

相對于傳統出版面臨的種種問題：精品圖書少、嚴重同質化、難銷售、高退貨、積壓庫存……按需出版提供了多種可能和解決方案，帶來了新的營銷方式，因此有人說按需出版“打開了通向另一個全新世界的窗口”， 在全球互聯網的媒介語境中，顯現出版產業變革的新途徑。

近年來，按需出版在國外一直發展良好，但在國內因為種種原因，理論研究多過實踐，但隨著時代的發展，新技術、新理念將推動按需出版成為新的潮流。

“長尾理論”為按需出版鋪路

長尾理論（The Long Tail）是網絡時代興起的一種新理論，由美國人克里斯·安德森提出。他認為，只要產品的存儲和流通的渠道足夠大的情況下，需求不旺或銷量不佳的產品所共同占據的市場份額可以和那些少數熱銷產品所占據的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產生與主流相匹敵的市場能量。

最好的例子就是亞馬遜網絡書店，其銷售額中有四分之一來自排名10萬以后的書籍。且“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，甚至未來可占整個盈利的一半。簡而言之，未來銷售的重點不在于傳統需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”的經常被人遺忘的長尾。

這源于網絡正在發揮聚沙成塔的巨大作用，大眾文化不再萬夫莫敵，小眾文化也將有越來越多的擁護者，從而將大規模市場轉化成無數的利基市場（小眾市場），使企業從常規經濟規律的“規模經濟和范圍經濟”的矛盾中走出來的，在利基市場中發現巨大商機。而長尾就是變革的驅動力，營銷長尾，可以在不可能的情況下實現銷售，徹底地顛覆了現存企業的運作方式。

反映到圖書領域中，對于亞馬遜這樣的電商，數字出版、電子書更符合“長尾理論”；而對于出版社來說，按需出版則更附合“長尾理論”。

信息爆炸與個性定制催生“按需”需求

在長尾理論中，營銷的關鍵就是經營口碑。賣出一本書，讀者寫下熱情洋溢的評論。將引發連鎖效應，帶來更大的銷量，更多的自動推薦，從而形成一個強大的正向反饋環。

例如豆瓣網曾經發起過分享“絕版好書”的活動，很短時間就得到了上千網友的聲援，共曬了出600多種經典老書，而且還通過各種方式呼吁出版社再版。其實這就是一次成功的口碑營銷，如果出版社能夠趁勢按需出版一批書單中的老書，并能繼續進行有效的媒體推廣，使口碑進一步擴大，未必不能使老書重獲新生。

同樣的例子還有不少，比如在淘寶網上搜索“復印本”，可以搜出許多某書復印本的銷售信息。這些書大多是由知名專家或大學出版社編寫的各類教材和專業著作，包括：人文、歷史、醫藥、音樂等等，而且都已經絕版。讀者對這些書的需要是剛需，因此很多商家抓住機遇出售這些書的復印本，價格甚至還高于原書。如果統計累計銷量，已經可以進行傳統出版了。

基于以上，按需出版其實比傳統業態有諸多優點，即時出書、零庫存，可以使斷版書、絕版書“重見天日”。

同時，在按需出版中，要使長尾理論應用得更有效，必須盡量增大尾巴，也就是降低門檻，制造小額消費者。數字時代，人們越來越追求自我，個性化的需求越來越強烈。圖書也是一種商品，有需求就有商機。特別是在近年來持續升溫的童書市場，新的風尚正在興起。美國Sourebooks公司推廣“把我寫進故事里”的活動，為家長提供下載應用程序，自制電子書，讓孩子的形象能夠和芝麻街、貝貝熊、Hello Kitty一起印在書里。這一過程是通過按需出版完成的。紐約時報對這一個性化挑戰給予了很高的贊譽。

搭上自助出版和混合出版的順風車

自助出版是目前國際上很熱的一個話題，近年來，特別是亞馬遜著力經營作者的基礎上，自助出版迅猛發展。其網站銷售排名前100為的kindle版圖書中，有四分之一為“indie”，也就是自助出版。而自助出版一旦在數字出版中有了成績，在選擇實體出版的時候，一定會選擇按需出版。

克萊夫·湯普森就曾在《連線》雜志回應“電子書是否即將殺死實體書”時說，當初隨著電腦和電子郵件的流行，人們曾經認為電子辦公將會取代紙張。可實際上，微軟和打印機反而使辦公用紙增加了。“一件事情越容易做，做的人就越多。按需出版正是如此，它將延續實體書的生命力——而且還會使實體書更加個人化和多樣化。”

自助出版之前在國內一直沒有發展，但今年知識產權出版社推出“來出書”圖書自助出版平臺，聯合國內五大定價知識產權互聯網平臺啟動了出版眾籌活動。這是出版行業的一次新試水，同時按需出版的新契機。按需出版可以幫助每一位寫作者實現“作家夢”。

混合出版也是近年來很受歡迎的出版模式。出版社已經越來越能夠創新。實體出版和數字出版并不是水火不容，混合出版正是一種將兩者相結合的新型運營模式。美國英格拉姆內容集團已在嘗試，出版暢銷電子書的紙質版，并將這些電子書重新打包，按需印刷，通過個性化的出版，再次抓住新一代讀者的眼球。

同時混合出版不僅是形式上的混合，更是內容上的資源整合。當圖書電子化以后，其章節都成為可以再次編輯的個體，順應時代的變化和讀者的需求，不同的書、不同的作者都可以進行再編輯、再整理。這正是出版社的強項。而經過重新編輯、整理，重新利用、組合，再個性定制，也正是按需出版的強項。

按需出版是傳媒與科技迅猛發展的產物，給出版業帶來了前所未有的機遇與挑戰。雖然目前的成績很小，但未來的發展是光明的。國內已有多家有遠見的企業經過了多年的探索，鳳凰出版傳媒集團、中國出版集團、當納利（中國）、中華商務等企業已開始進行平臺競爭。

正像安德森在《長尾理論》里說的：“我們正進入一個豐饒的世界。數字化的神奇效率所引發的品種大爆炸也將拓展到生活中的其他每一個角落。明天的問題不是更多的選擇是否更好，而是我們真正想要什么。在無窮無盡的空間里，一切皆有可能。”