淺談現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的研究

●曹燕杰

淺談現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的研究

●曹燕杰

一般來(lái)講，當(dāng)企業(yè)要將其新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，或者將某些產(chǎn)品通過(guò)新的途徑投入市場(chǎng)或新的市場(chǎng)時(shí)，或者競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo)時(shí)，都必須給其產(chǎn)品制定適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。為了有效地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，促進(jìn)銷售收入的增加和利潤(rùn)的提高，還需對(duì)已經(jīng)制定的基本價(jià)格進(jìn)行修改。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素中十分敏感而又難以控制的因素，它直接關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的接受程度，影響著市場(chǎng)需求和企業(yè)利潤(rùn)的多少，涉及生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者等各方面的利益。因此，定價(jià)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中一個(gè)極其重要的組成部分。

市場(chǎng)營(yíng)銷 定價(jià) 企業(yè) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

企業(yè)在定價(jià)之前必須確定定價(jià)目標(biāo)。所謂定價(jià)目標(biāo)是指企業(yè)通過(guò)制訂特定水平的價(jià)格實(shí)現(xiàn)其預(yù)期目的。定價(jià)目標(biāo)的確定必須服從于企業(yè)營(yíng)銷總目標(biāo)，并且與其他營(yíng)銷目標(biāo)相協(xié)調(diào)。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)對(duì)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的研究，一般可分為以下幾種：

一、維持企業(yè)生存

如果企業(yè)產(chǎn)量過(guò)剩，或面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，或試圖改變消費(fèi)者需求，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。為了確保工廠繼續(xù)開(kāi)工和使存貨出手，企業(yè)必須制定較低的價(jià)格，并希望市場(chǎng)是價(jià)格敏感型的。利潤(rùn)比起生存來(lái)要次要得多。許多企業(yè)通過(guò)大規(guī)模的價(jià)格折扣，來(lái)保持企業(yè)活力。只要其價(jià)格能彌補(bǔ)可變成本和一些固定成本，企業(yè)的生存便可得以維持。

二、追求利潤(rùn)最大化

即企業(yè)追求一定時(shí)期內(nèi)可能獲得的最高利潤(rùn)額。追求利潤(rùn)最大化并不意味著給產(chǎn)品制定最高價(jià)格，因?yàn)槠髽I(yè)盈利來(lái)自全部收入扣除全部成本后的余額，而不是單位產(chǎn)品價(jià)格中包含的利潤(rùn)水平。最高價(jià)格往往會(huì)抑制需求，降低產(chǎn)品的銷售量，影響企業(yè)的利潤(rùn)。所以，利潤(rùn)最大化更多地取決于合理價(jià)格所推動(dòng)產(chǎn)生的需求量和銷售規(guī)模。

追求利潤(rùn)最大化的定價(jià)目標(biāo)是以良好的市場(chǎng)環(huán)境為前提的。當(dāng)企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上享有較高的聲譽(yù)，競(jìng)爭(zhēng)處于有利地位時(shí)，追求最大盈利的定價(jià)是可行的。然而，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜多變，產(chǎn)品也在不斷更新，任何企業(yè)都不可能永遠(yuǎn)保持其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在更多的情況下，企業(yè)把追求利潤(rùn)最大化作為一個(gè)長(zhǎng)期的定價(jià)目標(biāo)，同時(shí)根據(jù)特定的環(huán)境選擇一個(gè)短期目標(biāo)來(lái)制定價(jià)格。盡管有時(shí)短期目標(biāo)與長(zhǎng)期目標(biāo)存在某些偏差，但卻是一定時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的必要手段。

三、提高市場(chǎng)占有率

這一目標(biāo)著眼于追求企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)，有時(shí)它比獲取最大利潤(rùn)的定價(jià)目標(biāo)更為重要。市場(chǎng)占有率是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量中所占的比重。市場(chǎng)占有率的高低反映了該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)能力，從而關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展前景。因?yàn)椋瑥拈L(zhǎng)期看來(lái)，企業(yè)的盈利狀況是同其市場(chǎng)占有率同向運(yùn)動(dòng)的。為提高市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須相對(duì)降低產(chǎn)品的價(jià)格水平和利潤(rùn)水平。但采用低價(jià)策略來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，企業(yè)必須具備大批量的生產(chǎn)能力。因?yàn)榻祪r(jià)后，市場(chǎng)需求量急劇增加，如果企業(yè)生產(chǎn)能力跟不上，造成供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)者就會(huì)乘虛而入，反而會(huì)損害本企業(yè)的利益。

四、實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資收益率

投資收益率反映企業(yè)的投資效益。企業(yè)將預(yù)期收益水平規(guī)定為占投資額或銷售額的一定比率，叫作投資報(bào)酬率或銷售收益率。任何企業(yè)對(duì)于所投資金，都希望獲得一定的預(yù)期報(bào)酬。采用這種定價(jià)目標(biāo)的企業(yè)，一般是根據(jù)投資額規(guī)定的利潤(rùn)率計(jì)算出各單位產(chǎn)品的利潤(rùn)額，然后將其加在產(chǎn)品的成本上，構(gòu)成產(chǎn)品的出售價(jià)格。采用這種定價(jià)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)注意兩個(gè)問(wèn)題：一是報(bào)酬率應(yīng)高于銀行存物利息率；二是企業(yè)本身應(yīng)具備一些優(yōu)越條件，如產(chǎn)品擁有專利權(quán)或產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)中處于主導(dǎo)地位，否則產(chǎn)品賣不出去，預(yù)期的投資利潤(rùn)也就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

五、應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)者

這是競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)的企業(yè)所采用的定價(jià)政策。為了應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)，在定價(jià)之前各企業(yè)應(yīng)注意收集同類產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格資料，與自己的商品進(jìn)行比較，然后選擇應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格；殘酷競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格；與競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格相等；高于競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格。一般來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)能力弱者，大都采用跟隨強(qiáng)者的價(jià)格出售商品；競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)者，則采用高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格出售商品。

六、價(jià)格

某些行業(yè)在供求與價(jià)格方面經(jīng)常發(fā)生變化，為了避免不必要的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，增加市場(chǎng)的穩(wěn)定性，在這些行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的大企業(yè)往往將價(jià)格穩(wěn)定在一定水平上。這樣做的優(yōu)點(diǎn)在于：市場(chǎng)需求一時(shí)即便發(fā)生急劇變化，價(jià)格也不致發(fā)生大的波動(dòng)，有利于大企業(yè)穩(wěn)固地占領(lǐng)市場(chǎng)，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)該類產(chǎn)品。在大企業(yè)穩(wěn)定價(jià)格的情況下，小企業(yè)為維護(hù)自身利益，也愿意追隨大企業(yè)定價(jià)，一般企業(yè)不會(huì)輕易變動(dòng)價(jià)格，否則將招致大企業(yè)報(bào)復(fù)。

七、最優(yōu)產(chǎn)品質(zhì)量

一些生產(chǎn)和經(jīng)銷優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品的企業(yè)往往采用這一定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)為樹(shù)立起其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的質(zhì)量形象，就應(yīng)該高價(jià)銷售，以彌補(bǔ)提高產(chǎn)品質(zhì)量所需的高成本，并獲得較高利潤(rùn)，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的同時(shí)，還應(yīng)輔之以相應(yīng)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)在市場(chǎng)上的地位。

八、企業(yè)形象

企業(yè)形象是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)為社會(huì)所做出的貢獻(xiàn)得到了社會(huì)的肯定與贊揚(yáng)，是長(zhǎng)期積累的結(jié)果。企業(yè)的價(jià)格策略也是企業(yè)形象的一個(gè)方面。例如，有的企業(yè)產(chǎn)品以物美價(jià)廉為譽(yù)，有的企業(yè)則以高檔名牌稱雄。以維護(hù)企業(yè)形象為定價(jià)目標(biāo)就是指企業(yè)定價(jià)要考慮顧客的需求和支付能力，不能貪圖厚利損害消費(fèi)者的得益，同時(shí)要顧及協(xié)作企業(yè)和中間商的利益；最后，企業(yè)定價(jià)要服從國(guó)家的宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)，遵守國(guó)家的政策指導(dǎo)和法律約束。

價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)最敏感又難以控制的因素，歷來(lái)受到人們關(guān)注。產(chǎn)品價(jià)格的高低，直接決定著企業(yè)的收益水平，也影響到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。面對(duì)不同的市場(chǎng)，企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)不可能完全一樣。所以，企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的確定尤為重要。

[1]郭國(guó)慶，劉彥平.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2000

[2]馮光明.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教程.北京：中國(guó)商業(yè)出版社，2000

[3]甘碧群，黃沛.國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).武漢：武漢大學(xué)出版社，1999

（作者單位：大同煤礦集團(tuán)公司基本建設(shè)管理中心 山西大同 037003） （責(zé)編：若佳）

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