市場營銷專業體驗式教學模式與評價體系的構建

姜鵬

摘 要：作為一種強調學生主體地位的教學模式，體驗式教學已有多年應用基礎，但其操作層面仍存在一些誤區，育人效果并不明顯。文章從體驗式教學存在的問題出發，提出了體驗式教學模式與評價體系的構建思路與實施方案。

關鍵詞：市場營銷;體驗式教學;評價體系;教學模式

中圖分類號：G642.3 文獻標識碼：A 文章編號：1002-4107（2015）01-0043-03

市場營銷專業研究的主要內容是微觀個體的經濟行為及活動規律，具有很強的實踐性和目的性。在課程教學過程中，除了專業知識與基本理論的傳授外，更加強調對學生營銷思維、營銷素養、營銷能力的培養[1]。體驗式教學是根據授課內容及學生自身特點，由教師組織或設計一定場景，使學生置身其中，通過實際參與，積極主動地接受知識，培養學生實踐能力和創新思維的一種教學方法。將體驗式理念引入營銷專業課程教學，使學生更加主動地接受專業知識，對學生實踐能力的培養有著重要的意義。

一、體驗式教學運用中存在的問題

體驗式教學在我國各級教育機構已有多年應用經驗，特別是在高等院校，很多操作性較強的課程甚至某些專業都在不同程度上引入了體驗式教學理念。在實踐過程中，體驗式教學法雖好，但實際效果往往不盡如人意。主要問題表現在以下兩個方面。

（一）未能正確處理體驗教學與傳統教學的關系

體驗式教學的初衷是將理論知識與營銷行為融會貫通，使學生在參與營銷活動中掌握所學知識和技能。因此，體驗是過程、手段，教學才是目的和歸宿。有效的教學方法既要滿足學生的需要，同時又能契合教學內容，適合教學管理。首先，體驗式教學作為一種教學形態，有著自身的使用范圍，不是所有的課程都適合應用體驗式教學法;其次，體驗式教學并不排斥或否定傳統教學形式，更不能代替課堂教學，而應強調各種教學形態的優勢互補，使它們統一于有機的教學系統之中;最后，體驗式教學的重點環節應該是溝通、交流、總結、思考，通過討論和反思，發覺自身不足，進而提高能力，而不能流于形式，“為了體驗而體驗”，機械地沉溺在體驗過程中。

（二）未能正確處理師生關系

體驗式教學力爭改變教學過程中過于強調教師的主體地位而忽視學生主觀能動性的現狀，強調學生在教學中的主體地位，對于提高學生的積極性和參與性發揮了重要作用。然而過分強調學生的主體性，在一定程度上會降低教師的責任意識，削弱了教師的作用。事實上，體驗式教學方法的應用在給教師帶來更大施展舞臺的同時，也提出了更高的要求。首先，體驗式教學要求教師具備更高的綜合素養。教師應該是親身經歷過營銷實踐的雙師型教師，具有較寬的知識面，能夠把握時代脈絡，了解當代學生感興趣的話題和領域，能夠調動學生參與體驗式教學的積極性。其次，體驗式教學下的教師必須做好角色轉變。教師不再是課堂上的獨裁者，而是體驗活動的組織者與服務者，其主要職責是激發學生參與活動的興趣，使學生在體驗式教學中獲益。最后，體驗式教學要求教師具有極強的課堂管理能力。體驗式教學的課堂往往都是學生分組參與活動，由于多組同時運作，要求教師必須具備敏感的判斷能力和監控能力，及時發現活動中的不當行為，還要引導學生思考、總結，以避免片面追求熱鬧的課堂氣氛[2]。

針對以上問題，需要重新理解體驗式教學，對體驗式教學的內涵重新認識。所謂體驗，是一個人對欲望、需求、目的的感受，具有很強的個體性和主觀性。體驗式教學法遵循馬克思主義認識論基本規律，是“實踐—認識—再實踐—再認識”這一哲學原理在教學中的具體應用。在體驗式教學中，必須引導學生主動參與到各個教學環節，使學生對知識的感性認識飛躍到理性認識，構建屬于自己的認知結構和體系，再反饋到感性認識中來，使學生的實踐能力和創新能力得以提高。因此，應根據體驗式教學的特點及學生群體的實際情況，有針對性地將體驗式教學思想融入教學，構建體驗式教學模式，并對學生在教學過程中的表現進行科學的考核與評價。否則，體驗式教學只能是個空口號。

二、市場營銷專業體驗式教學模式的構建

（一）確定目標

與其他強調理論知識的科目相比，市場營銷專業課程具有操作性強、參與度高等特征。市場營銷專業以應用型和技能型人才培養為目標，教學過程強調以就業為導向。體驗式教學正是與營銷專業的人才培養目標高度吻合的一種教學形式。體驗式教學以真實的營銷環境為背景，以營銷事件為道具、營銷行為為媒介，教師為主導、學生為主體共同完成的一系列教學活動，實現提高學生綜合職業素質的目的。在體驗式教學模式的各個環節中，應以培養應用型人才為準繩，將應用人才培養目標貫穿于體驗式教學模式構建的全過程中。

（二）方案設計的原則

成熟的教學方案等同于好的創意和規劃。體驗式教學方案設計應著力解決體驗式教學的前期準備及教學環節的設計工作。體驗式教學方案是體驗式教學過程實施的行動指南，也是應用型人才培養目標在實際教學過程中得以貫徹落實的基點。在體驗式教學方案的設計中，應注意把握以下三個原則。

1.以學生為主體。在體驗式教學方案設計中，應突出學生的主體地位，教師的角色將從管理者向服務者、引導者轉變。當學生具備一定的知識儲備和思維能力后，要以學生的需要和興趣為導向，組織設計各項體驗活動。一般的做法是將學生劃分為若干小組，根據學生自身特點，讓其分別扮演不同的角色，并通過相互交流加深默契和增強團隊意識。在教師的引領下，通過參與一些小游戲，形成團隊凝聚力，產生團隊歸屬感，為體驗活動的實施創造良好的氛圍。

2.以教師為主導。體驗式教學中教師的角色雖然發生了轉變，但對教師綜合能力的要求卻更高。體驗式教學中，教師必須不斷地用適當的問題引發學生思考，并在討論過程中不斷激勵，使學生的思維始終保持活躍狀態，這就要求教師必須具有較強的現場指引及控制課堂能力[3]。此外，教師必須具備在企業兼職的經歷，熟悉企業的內部運作和實際業務流程，這樣才能為學生提供真實準確的指導。

3.以體驗為核心。體驗式教學旨在培養學生解決實際問題的能力，在教學方案設計中，可以適當地減少課時，對專業理論知識交叉重復的部分進行適當精簡與整合。通過添加課程實踐環節、增設專業技能訓練項目、建立校外教學實訓實踐基地等方式提高實踐教學比重，使體驗式教學貫穿于人才培養始末。在具體的課程設計中，教師應該明確教學任務，圍繞教學目標精心設計活動流程，認真準備學習資料和必要的認知工具，為體驗式教學提供良好的環境。

（三）實施過程

體驗式教學過程的關鍵是激勵每一名學生參與到營銷活動中來，引導學生借助體驗達到對知識的領悟和對技能的掌握。體驗式過程實施的方式很多，筆者選取其中四項展開論述。

1.情景模擬——游戲體驗。情景模擬是圍繞某一教學主題設立模擬仿真的教學場景，讓學生扮演情景活動中的某個角色，將營銷事件的全過程虛擬再現出來。通過情景再現，使學生置身于逼真的營銷氛圍中，以當事人的身份去分析和處理問題，激發了學生的興趣，使學生能夠更加深刻地理解營銷專業理論知識，并在現實中靈活運用。情景模擬教學法分三個階段：首先，教師要明確情景模擬的主題，并對學生進行相應的指導，以便學生能夠迅速進入狀態;其次，將學生按某種標準劃分成不同的團隊，每名團隊成員充當不同的角色（崗位），各自肩負職責。教師可以根據情景主題進行角色設計，團隊成員先根據自身興趣愛好選擇角色，再由教師統一協調分配;最后，教師要對學生情景體驗過程的表現給予總結和點評。

2.案例討論——互動體驗。案例討論教學就是教師在充分了解學生知識掌握情況的基礎上，布置適當的案例，引領學生運用所學的相關知識，對案例中出現的問題進行分析和探討，提高其識別、分析、解決問題的能力，同時培養學生團隊協作精神的教學方式。案例式教學使學生成為教學活動的主體，學生在實際情境中體驗開放、自主式學習氛圍，對于發散思維、創造性思維的培養具有重要意義。然而案例討論不能是“讀案例”，應該激勵學生主動參與案例的分析和討論，才能真正發揮案例教學的作用。可以從以下兩方面入手：一方面，在甄選案例時，教師應該從教學目標和學生接受程度兩個方面出發，精挑細選，充分考慮案例的時效性和趣味性。只有被學生接受，讓學生有興趣參與討論的案例才是成功的案例。另一方面，在案例討論過程中，可以多種討論方法穿插進行，不必拘泥于某一種形式，如小組內部討論、代表發言討論、隨機發言討論、小組辯論等等。多樣化的討論形式，可以調動學生參與案例的積極性，也可以促使學生積極思考，喚起對自身角色的使命感。

3.項目參與——探究體驗。項目參與法是指通過參與一個完整的項目工作進行的實踐教學活動。項目參與法強調學生的參與性與學習能力，注重學生分析問題和解決問題能力的提高。項目參與法使學生從解決實際問題出發，通過自身實踐，主動分析并解決問題，在處理問題過程中獲取所需知識，并融入自身的認知結構。學生參與項目工作大體分為兩種途徑：一種是課后作業或結課報告。一門市場營銷類課程結束之后，教師給學生布置一定的項目工作令其完成。以營銷策劃為例，期末考試可以改為要求學生針對某個具體公司的某種產品或服務制定一份翔實的營銷策劃書，并用演講的方式將自己的見解在師生面前展示，以加深學生對所學知識的理解和掌握。另一種則是參與課題研究。一方面可以要求學生量力而行地參與教師承擔的橫向及縱向課題，承擔一部分研究的工作，另一方面以學分激勵等方式鼓勵學生參與學校組織的各類學生課題，使學生在研究問題的同時，將專業知識內化成自身的經驗體系。此外，還可以為學生提供參與市場營銷策劃大賽、營銷創業大賽等比賽的機會，鍛煉學生實踐應用技能。

4.校外實訓——實戰體驗。校外實訓是學校通過與某些特定單位建立聯系，讓學生在實際工作崗位上從事一段時間的相關工作，使學生更深刻地了解企業、了解市場，通過實戰體驗，加深對相關知識技能的理解。可以采取多種形式鼓勵學生參與校外實訓：在市場營銷的主干課程中設立一定的校外實訓學時，同時在每學期末安排兩周的專業技能訓練，為學生提供實訓的空間和時間保障;學校可以主動走出去與專業相關企業簽訂人才培養就業協議，建立校外實訓基地，為學生外出實習和參與實踐鍛煉提供更多的機會;教師還可以組織學生不定期開展戶外拓展訓練，使學生在活動中構建學習的體驗情景;組織“商貿文化節”等類似的活動，把校園這個大舞臺交給學生，在一定的規范及要求下使學生自由發揮營銷實戰能力;最后，還可以聘請行業成功人士來校園舉行宣講會或座談會，為學生未來的職業生涯傳道解惑。通過以上的一系列校外實訓活動，提高學生溝通能力和營銷技能，使學生具備適應工作要求的能力。

三、市場營銷專業體驗式教學評價體系的確立

教學評價是對學生學習能力及專業素養的判斷，也是衡量教師授課能力和教學效果的標準。科學的教學評價體系不僅決定教學效果好壞、教學目標能否實現，還影響著教師的工作積極性和學生學習的主動性。因此，教學評價體系在整個教學環節中起著十分重要的作用。傳統教學評價體系雖然將平時表現作為成績考量的一部分，但對學生學習效果的評價往往集中在最后的一紙試卷。這種評價標準完全以教師為主體，以教師的印象和要求來衡量評價學生，在很大程度上削弱了學生積極性和主動性。這種評價標準不能全面真實地反映學生的能力及素質狀況，不利于培養學生的分析問題和解決問題的能力，導致學生只關注完成期末評測材料，忽略了掌握知識的過程。

體驗式教學模式下的評價更關注學生的心理感悟和理解溝通而不僅是知識的增減，將過程性評價和終結性評價相結合，加大過程考核的比重和力度。評價功能由側重遴選比較轉向側重學生的自我發展，不僅重視結論，更關注學生得出結論的過程，使評價起到激勵導向的教學監控的作用。此外，體驗式教學評價由單一的評價標準轉變為多元化評價標準，教師不再是考量學生成績的唯一決定力量。多元化評價標準不僅考查學生的學習成績，而且對學生在體驗過程中表現出來的能力和素質進行考評，全面反映學生的真實狀況。

體驗式教學的評價應建立在科學、合理、公正的基礎上，實行組內自評、組間互評、教師點評的全方位立體考評體系。總體上要把握三個原則：首先，注重對學生基本理論和基本知識應用能力的考查，減少死記硬背的內容比重;其次，考評結果既要體現團隊的整體性，同時也要體現個體的獨立性;最后，不能忽略教師對考評過程的監控作用，由教師把握成績的公平性及合理性。

具體操作上，可以將學生的總成績劃分為出勤成績、過程考核成績、期終成績三個部分，分別占總成績的20%、60%、20%（比例可根據學生實際情況調整）。其中，出勤成績的評定應由教師根據學生實際出勤情況完全掌握，以保證成績的公正公平。過程考核成績由體驗活動階段性成果及體驗活動表現兩方面構成。體驗活動階段性成果是各體驗團隊（小組）對所參與的各項體驗活動從策劃實施到經驗總結全過程的總結性文字材料，由團隊負責人（小組組長）帶領團隊成員共同商議完成。體驗活動階段性成果的成績由教師和其他團隊負責人共同審議給定。團隊所有內部成員成績相同，體現作為體驗團隊成績的整體性，有利于培養學生的團隊意識和團隊使命感。體驗活動表現則是每名團隊成員在參與各項體驗活動時所表現出來的綜合素質與應變能力，成績由教師與該團隊負責人共同審議評定。體驗活動的表現成績，應根據團隊內部成員間的個體表現有所差異。體現出成績的獨立性。期終成績以課程結業論文作為考查形式，可以布置學生參與體驗式教學活動的心得體會，由教師給定成績。最終成績要由教師親自審核，并按照合理的比例進行加權平均，計算出學生最終總成績，以保證最終成績的科學合理。

參考文獻：

[1]陳哲亮，曾瓊芳.淺析高職市場營銷專業體驗式實踐教學[J].教育與職業，2009，（11）.

[2]何忠偉，李華，劉芳.體驗式教學與經管類學生的管理實踐能力培養[J].教育與職業，2008，（12）.

[3]趙立輝.市場營銷類課程體驗式教學實踐與思考[J].高教論壇，2010，（11）.