淺議對農廣播節目的有效傳播

葛方度

【摘 要】中央人民廣播電臺中國鄉村之聲通過對傳播方式的創新，取得了良好的傳播效果。其在對農傳播的實踐中有諸多值得學習的經驗。一是話語權由“媒介代言”向“受眾發言”轉變，在受眾中產生輿論領袖。二是傳播的信息直接作用于受眾，讓傳播方式和語言與普通受眾平起平坐。三是受眾通過節目自我實現，用受眾自己的經歷代替單純的說教。四是平衡議程設置，通過設置議程兼顧節目的深度和廣度。

【關鍵詞】對農廣播 有效傳播 策略

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

目前，我國已有13億多人口，其中居住在鄉村的人口為6億多，占50.32%，“三農”問題始終是我國改革和發展中的關鍵問題，是全黨和全國工作的重中之重。農村經濟和社會發展狀況、農民物質文化生活水平的高低，對我國全面建成小康社會，構建社會主義和諧社會起著至關重要的作用。在文化傳播方面，我國廣大農村面臨的問題之一是信息相對匱乏。對農廣播在宣傳黨的方針政策和輿論引導方面起著重要作用，是黨和農村受眾溝通的重要橋梁，是建設社會主義和諧社會的有力工具。

一、我國對農廣播節目的歷史與現狀

新中國成立以來，中央人民廣播電臺一直把農業宣傳和對農村宣傳放在重要位置。從上世紀50年代初實行農業社會主義改造開始，就通過各種類型的節目對農民進行廣播宣傳。在對農廣播的節目發展中經歷了節目名稱的更替、節目時間增長以及節目類型由單一變為多元的變化。

1955年4月，中央電臺開辦《對農村廣播》節目，于1959年4月停辦。從當年5月開始到1960年11月，中央電臺開辦了《農村有線廣播站聯播》節目。其后，根據周恩來總理的指示，1963年11月開辦《農業科學技術》節目，加強對農村知識青年的農業科學教育。1965年8月周恩來總理指示“廣播要面向農村，中央臺要辦供農村轉播的節目”。根據這個指示，中央電臺成立了農村部，并于1966年1月1日恢復《對農村廣播節目》，同時開辦文藝節目《農村俱樂部》。“文革”期間，《對農村廣播》節目名稱多次更改，1977年1月1日又恢復為《對農村廣播》。1998年《對農村廣播》播出時間由15分鐘延長到20分鐘。節目由原來的一名播音員播送改由男女兩名播音員主持。而到了1999年《對農村廣播》改名為《今日農村》，節目時長增至25分鐘。到2004年伴隨著中央電臺中國之聲的改版，《今日農村》改名為《中國農村報道》。節目從錄播變為直播，同時節目形態從專題類節目改為新聞雜志類節目。2008年，《中國農村報道》節目取消。中央人民廣播電臺的對農村廣播節目也階段性停止。

截至2005年4月，“經廣電總局批準的對農村、農業、農民的廣播頻率只有10套，僅占全國2371套廣播頻率的0.42%。”①。經過7年的發展，到2012年中國鄉村之聲開播之前，這個數字也僅僅上升到0.96%。而且這些新開播的農村廣播頻率，也僅僅局限于省域覆蓋或市域覆蓋，有部分頻率迫于經濟壓力，基本變成了醫藥頻率，全天主要時間段大部分被用來推銷醫藥。即便如此，在一些農村地區這依然被當地農民當成衛生科普節目看待。廣大農村地區極度缺乏有針對性、有指導價值、豐富多樣適合農村聽眾接受能力的廣播節目。為彌補空白，占領對農廣播這塊重要的宣傳陣地，2012年中國鄉村之聲開播。作為我國第一套全國性對農廣播頻率，節目播出以來，聽眾和網友反響熱烈。在中國鄉村之聲官方微博播發的預告和互動中，有數千次跟帖互動，最多的一條主帖超過10萬人次閱讀、跟帖、轉發。很多網友發來祝福的話語。為什么一個對農村廣播頻率能夠在短時間內獲得受眾的歡迎？它的節目是通過什么方式打動并吸引聽眾？帶著這些問題筆者嘗試從中國鄉村之聲的節目中找尋答案，相信對做好對農廣播節目有一定啟發。

二、中國鄉村之聲對農傳播策略

1.讓受眾走進直播間

鄉村之聲的受眾主體是農民和在城市務農的農民工，如何實現對這個群體的有效傳播？鄉村之聲采取的策略是實現話語權由“媒介代言”向“受眾發言”的轉變。

廣播是公眾傳播的平臺，然而常規的廣播輿論領袖例如主持人，在表述形式上未必能貼近受眾，應將民間的人際傳播的輿論領袖請到廣播中來，將廣播這個公眾傳播平臺的傳播與人際傳播結合起來，這樣會更好地實現傳播效果。

為實現這一策略，在節目形式方面，中國鄉村之聲將建筑工、家政工、快遞工等20多個行業的90多位農民和農村進城務工人員相繼請進直播間，讓他們用自己的語言講述奮斗歷程和情感故事。十八大期間，還請來治沙英雄石光銀、大學生村官代表石磊等8位具有代表性的農村基層黨代表走進直播間，講述基層黨代表的酸甜苦辣。通過將農民請進直播間、將農民關心的話題帶進直播間、將農民生活的地點變成“直播間”等節目形式，讓農民這個受眾群體有了自己的平臺，使節目真正成為農民、農民工展示自己和表述自己話語的舞臺。

2.傳播對受眾有用的信息

利用傳播學的有效信息原理，讓信息直接“作用”于受眾。有效信息原理，即信息的利用率，在現實的傳播活動中考慮到“知識溝”問題，應從普通受眾的知識結構、理解能力出發，讓傳播的信息真正能為受眾所理解，從而提高信息在受眾中的吸納利用率。

為實現這一策略，中國鄉村之聲力求傳播對農民而言最有用的信息，這種信息的選擇與動感時尚的都市廣播完全不同。例如：農村受眾急需的涉農政策、先進農業生產技術，農村受眾遇到的農技、法律難題等。主要有以下三種方式：一是以“農民提問+專家解答”的方式，為農民朋友集中解答在農業生產中遇到的具有普適性的農業科技問題。二是及時發布農產品滯銷公益信息，積極為滯銷產品尋求出路。2012年10月下旬，面對賣蔬菜難，菜賤傷農現象，推出“小生產如何對接大市場”，連線“三農”專家為農民出謀劃策。三是用專業的聲音為受眾提供專業服務。將法官和律師請進直播間，每天為聽眾講解分析兩個農村法律案例，以鮮活生動的案例為農民講解法律條文，普及法律知識。通過熱線電話、節目微博、短信平臺等多種通道，搜集整理受眾在農業生產、生活中遇到的法律問題，請專家走進節目進行解答。

3.馬斯洛自我實現理論的深度運用

馬斯洛的自我實現理論表明，切實可行的目標遠比不切實際的目標來的更有吸引力。節目要吸引受眾，讓他們講述自己的經歷遠遠比單純的說教更具有說服力。在這一點上中國鄉村之聲是這樣做的：一是推出致富欄目，通過講述普通農民的致富故事，傳遞致富經驗；邀請專家進行市場分析，幫助農民在發家致富的同時有效規避市場風險。致富故事主人公多選擇出身草根、通過自己不斷努力艱辛創業的典型；致富項目選擇經過市場考驗、操作性強的項目。專家點評側重從市場觀念上點評，讓農民在深入了解市場的基礎上，自主選擇致富項目。二是用案例和故事引導鄉村少年健康成長。通過上百個案例講解如何應對青春期心理發育、如何與父母溝通、如何與他人建立良好關系、如何梳理自己的情緒等涉及成長方方面面的問題。

4.通過設置議程平衡節目的深度和廣度

作為全國性的對農廣播，中國鄉村之聲的節目不僅肩負國家對農政策的宣傳和解讀，而且也肩負著服務農民基本生活所需信息的重任。這就要求其成為發布涉農信息、推進農村社會進步的權威媒體，在節目中不斷體現其深度和廣度。對于這一點，中國鄉村之聲采取的策略是通過設置議程有選擇地報道“三農”新聞以及農民生活的日常所需。

一是設置全天滾動播出的22檔“三農信息”。重點關注農業政策、惠農舉措、鄉村建設、農村科教文衛信息等，為農民提供綜合信息服務。同時，利用短信和微博等即時互動平臺，擴大信息服務范圍，增強與受眾的互動。此外，全天每個整點播報連線中國氣象局，播報“三農”氣象和海況信息，每個半點連線各地農產品期貨和批發市場，實時發布農產品市場行情，為農民安排農業生產及海上作業提供信息指導。二是設置針對農村受眾的娛樂和醫療健康節目，如《鄉村音樂》《鄉村大戲臺》《鄉村書場》《樂在鄉村》等一系列文化娛樂節目，選取農民喜聞樂見的歌曲、戲曲、評書、相聲、小品作為節目內容。節目設置中，每天文藝節目時長8小時（含重播），滿足不同年齡段農民聽眾多樣的文化娛樂需求。此外，中國鄉村之聲的衛生保健節目以介紹、預防和正確治療農村常見病、多發病，如腰腿疼、婦科疾病等為主，選取有著豐富的農村醫療服務經驗的三級甲等醫院的主任醫師為受眾答疑解惑。

三、思考與啟示

中國鄉村之聲在對農傳播的實際經驗中雖然有值得學習和借鑒的地方，但也存在著需要完善和改進之處。比如，節目的時間設置與農時還未完美結合；節目的語言還應更加貼近“農味”；廣播接收覆蓋范圍受限，情況還有待進一步改善等等。

當然，這些問題與情況也正是中國鄉村之聲目前正在努力的方向。目前，中國鄉村之聲正努力通過網絡電臺、移動終端以及微博微信關注互動等方式彌補覆蓋不足導致的問題。例如通過官方微博擴大影響力和傳播力。中國鄉村之聲的傳統廣播定位非常明確，目標受眾清晰。但其新媒體的目標用戶卻與廣播聽眾存在較大差異，因此應準確定位其新媒體究竟“是誰”“為誰”和“怎么辦”等問題。中國鄉村之聲正積極推進在江西省利用手機、電話收聽覆蓋合作問題。2013年11月16日天翼中國鄉村之聲系統正式在江西全省推廣。與江西電信的覆蓋合作，是中國鄉村之聲利用新媒體手段擴大覆蓋的一種公益合作探索，這種探索，既有利于擴大中國鄉村之聲的覆蓋，又可以更好地維護廣大農民用戶的切實利益。

注 釋

①張海濤 《按照科學發展觀的要求 全面加強農村廣播電視工作》，載《中國廣播電視學刊》2005年第5期。

（作者單位：中央人民廣播電臺人力資源管理中心）

（本文編輯：寧黎黎）