新媒體環境下高校圖書館服務營銷策略探索

□ 沈戈鷹 張孝文 王新剛

一、新媒體概述

(一)新媒體的定義。新媒體是基于新的技術支撐體系下出現的媒體形態，是利用網絡技術，數字技術和移動技術，通過有線網絡、無線通信網、互聯網等渠道，以及電腦、數字電視機、手機等終端媒體，向廣大用戶提供信息和娛樂的傳播形態和媒體形態［1］。

(二)新媒體的特性。

1．獲取和傳播方式的數字化。新媒體的獲取和傳播方式主要是數字化的，使媒介文本內容可以和物質載體相分離，數據壓縮到很小的空間，其傳播速度快，格式易于為人們所處理，給用戶帶來更加新穎的閱讀方式體驗。

2．信息傳播的個性化和交互性。用戶通過使用新媒體，可以隨時隨地對信息進行相互的傳遞，表達以及獲取，既是信息的接收者更是信息的再生產者，可以利用新媒體隨時獲取新的信息，并同時發表個人見解與他人一起互動交流，從而產生了信息傳播的個性化。

3．超文本性與多媒體化。新媒體是用超鏈接的方式，將各種不同空間的文字信息組織在一起的網狀文體，并采用與多媒體技術相結合的表達方式，利用超文本方式傳輸，將文字、音頻、畫面融為一體，做到即時的、無限的擴展內容，從而使內容變成“活物”。

4．開放性與實時性。人們獲取信息的內容和范圍更加開放，并且真正做到了信息傳播無時間限制性，使得信息的傳播更加實時和快捷。

(三)新媒體環境下，高校圖書館服務所面臨的問題。

1．服務形式及服務內容的局限性。受到新媒體迅猛發展的影響，我國成年國民數字化閱讀方式接觸率持續增長，包括網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀、PDA/MP4/MP5閱讀等。

從圖1可見，近年來隨著新媒體的發展，數字閱讀的優勢凸顯并有著逐年上升的態勢，極大地降低了讀者對圖書館的依賴。雖然圖書館進行了一系列如數字圖書館、復合圖書館、圖書館2．0、移動圖書館、泛在圖書館等的建設，調整了自己的一些服務形式和服務內容，但由于多種原因，高校圖書館很難將館藏文獻資源全部轉換成易于被讀者利用的新媒體信息模式，即無法完全應讀者的需求提供其易于接受的服務形式及內容。

2．傳播能力及引導模式的有限性。新媒體由于其高度的交互性、個性化、開放性、實時性和感知方式的多樣性，使它具備了以往任何媒體都不具備的傳播力度［2］。在新媒體時代，每個人都可能是信息的創造者或者傳播者，如何與自媒體人競爭，傳播自身價值，成為了圖書館所面臨的新課題。同時，大學生是最廣泛、最活躍的新媒體使用者，新媒體使他們獲取信息的渠道以及內容更為廣泛和快捷。然而，大學生的心智尚未成熟，面對五花八門的閱讀資源還無法真正做到去偽存真，高校圖書館在滿足其信息獲取需求的同時，如何建立科學的閱讀引導模式，以及如何充分利用新媒體技術，來增加圖書館服務的主動性與主導性上還有一定的局限性。

圖1 2008～2013數字化閱讀方式接觸率變化趨勢

3．高校圖書館在完善服務、掌握新技術的有限性。新媒體技術發展迅速，包括之前的web2．0網站、觸摸式閱讀瀏覽器、P2P數據傳播和如今流行的微博、微信、微電影等。在新媒體技術日新月異的環境下，高校圖書館工作人員只有掌握了這些新的技術，才能提供完善的服務，才能盡可能滿足讀者需求。因此，高校圖書館在技術、管理、人力等方面都面臨著不小的壓力。

4．高校圖書館引入新媒體及所有服務資金的有限性。圖書館要在新媒體環境下立于不敗之地，就必須充分利用新媒體，而新媒體建設需要資金，對于本來經費不足的高校圖書館來說確實是一項比較棘手的工作，而新媒體建設成功后，后期利用其進行的服務亦需要資金的投入。面對有限的資金圖書館既要做到引進先進的新媒體，又要保障后期的服務資金，確實是一項難度較大的工作。

二、圖書館的服務營銷分析

(一)高校圖書館服務營銷研究的必要性。圖書館雖然坐擁浩瀚的資源，但若不能提供完善的服務、進行服務推廣活動來滿足讀者的需求，以獲得讀者的認可，就將失去廣大讀者及其服務市場，甚至危及到圖書館的生存［3］。在新媒體環境下，高校圖書館實行服務營銷是時代的需要更是環境的需要，是為了滿足讀者需求的需要，也是關系到高校圖書館生存發展的需要。因此，高校圖書館實行服務營銷是合理而又必要的。

(二)高校圖書館服務營銷的內涵。圖書館服務營銷是融合了營銷學和圖書館學的一些理論知識以及綜合目前圖書館的工作實際而形成的一個新概念，它是指圖書館對其產品與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與讀者的價值交換，滿足讀者需求的一系列過程。這一過程開始于圖書館對讀者需求的調查、分析，終止于最后滿足目標讀者的具體信息需求，完成與他們的價值交換。其核心和本質就是發現讀者需求，強調以讀者為中心以及服務至上的工作理念［4］。

(三)高校圖書館服務營銷的現狀及存在的問題。

1．現狀。營銷在當今社會的作用日益凸顯，在高校圖書館服務中也越來越受到關注，大部分高校圖書館有了以讀者為導向的意識。雖然有些高校圖書館開始運用營銷理念來宣傳、推廣圖書館的資源與活動，擴大圖書館的影響力，但是大多數誤將服務推廣活動當成了服務營銷工作的全部［5］，且呈現出一種非專業性非系統性的特點，只停留在服務營銷的淺層次面上。很多高校圖書館的營銷工作流于表面形式，圖書館服務營銷的現狀堪憂。

2．存在的問題。我國高校圖書館服務營銷中存在的問題主要表現在以下幾個方面:

(1)缺乏服務營銷理論。目前，我國對于圖書館服務營銷的研究和推廣還處于初級階段，圖書館工作人員對于營銷的認識與接受也處于不同的層次，缺乏正確的營銷理論指導，缺乏完善的營銷策略規劃。

(2)缺乏服務營銷意識。我們可以認為服務營銷理論的缺失是造成工作人員服務營銷觀念淡薄的一個重要原因。被訪的圖書館工作人員中大部分人并不認為自己是圖書館服務的重要營銷者，并未認識到自己有營銷的義務，服務的主動性不高，營銷意識缺乏，營銷知識經驗匱乏，缺少相應的培訓，營銷素質有待提高。

(3)缺乏服務營銷人才。在所調查的高校圖書館中幾乎沒有具備專業營銷知識的人員，這成為了高校圖書館開展服務營銷的一大障礙。盡管近些年來許多高校圖書館館員的專業性進一步增強，但國內在圖書館專業開設營銷課程的并不多，所培養出的圖書館專業人才大多未接受過圖書館營銷方面的培訓，圖書館工作人員不懂也不善任何營銷技巧，這種專業營銷人才的缺乏嚴重制約了圖書館的發展。

(4)缺乏服務營銷體系與策略。在所調查的高校中，沒有圖書館有系統的正規化的日常化的服務營銷體系，只一味想自己能做什么，沒有系統化的措施。另外，圖書館的各個部室相對獨立地開展著自己的工作，很少進行開展服務等方面的溝通，不能做到系統的協同工作。這些導致了圖書館不能制定合理的服務營銷策略，阻礙了服務營銷的開展。

(5)讀者需求及反饋分析不夠。讀者需求是圖書館有針對性的推廣圖書館資源和服務宣傳的前提條件［6］。要通過調查讀者的滿意度來調整與改善圖書館的服務，從而把握和推進服務質量工作。要提供完善的優質的服務就要進行有效的溝通，重視服務對象的反饋。雖然有的高校設立了意見箱、BBS平臺、微信平臺等讓讀者來發表自己的意見，但很多圖書館對讀者的意見卻并沒有重視也沒有積極主動地去了解。

(6)缺乏服務營銷評估體系。據了解，國內尚沒有高校建立起完整的服務營銷評估體系，對圖書館的服務營銷的效果沒有有效的評估手段。雖然有些高校圖書館采取了服務營銷，但效果如何卻沒有統計調查。在所調查的高校中，沒有圖書館設立專門職能的營銷機構來制定專業的營銷計劃與方法，而對營銷成果的評估體系更無從談起。

三、新媒體下圖書館的服務營銷策略

(一)樹立正確的服務營銷理念。一是要引入正確的圖書館服務營銷理念，并將這些理念概念與知識授給工作人員，要讓每一位館員都認識到自己是圖書館服務營銷的一分子，在觀念上首先重視起來，只有具備了正確的營銷理念，才可以把優質的服務提供給讀者。二是要注重提高館員的素質，這是做好服務營銷的前提。要對圖書館員進行經常性的服務營銷培訓，在現今的高校圖書館中，絕大多數人沒有接受過圖書館營銷方面的任何培訓或教育，有的只是自己在實踐中慢慢摸索，這就導致了圖書館服務營銷發展緩慢甚至滯步不前，只有通過專業的培訓，讓館員具備較多的服務營銷知識與經驗，才能自覺地更好地將服務營銷融于自己的日常工作中。

(二)建立專門的營銷部門，制定營銷制度與長期規劃。圖書館的服務營銷需要一個專門的營銷部門，通過這個部門制定營銷制度與長期規劃并指導實行，使服務營銷工作日常化常規化。通過開展合理的營銷活動，提高服務的質量，讓讀者更好地了解并利用圖書館資源，擴大圖書館的影響力。

(三)建立有效的服務評估體系。營銷的結果如果得不到評估，我們就不知道營銷的效果怎樣，也就無法看清存在的優點以及缺點，從而無法以評估結果作為改善服務提高服務質量的依據。因此應建立有效的服務營銷評估體系，以此來作為改善服務的依據，并指導接下來的服務營銷工作。

(四)加快服務營銷人才培養。在高校圖書情報專業開設營銷學課程，為今后圖書館的發展打下基石，是從源頭上解決圖書館營銷發展問題的辦法，也是保證在圖書館將來的發展中具備一支良好的專業人才隊伍最有效的方法。我們要培養具有豐富的圖書館專業知識與圖書館營銷專業知識與技能、具有計算機網絡技能并熱愛圖書館工作的后備人才來為新時代的圖書館工作服務。

(五)加大經費投入，合理分配，加快新媒體建設。在當今的社會環境下，新媒體在各方面都發揮著巨大的作用，高校上級主管部門應給予相當的重視，建立合理的經費投入機制，使圖書館能正常發展。圖書館要合理分配經費，在增加館藏資源的同時加大對新媒體技術的投入，進行新媒體建設，要優化設備、優化網絡、提高技術、完善內容，為提高服務質量打下堅實的基礎。

(六)根據新媒體特性，開展服務營銷。要充分利用新媒體技術推廣與開展服務營銷，提高服務產品的質量。在新媒體時代，高校圖書館需要重新審視服務的理念與方式，并隨其變化而不斷地作出調整。根據新媒體的特性，一是高校圖書館可以利用新媒體將館藏資源數字化，從而為讀者提供更多更全面的信息量，滿足讀者的閱讀需求甚至潛在的閱讀需求;同時，加強對服務內容的審閱與管理，建立合理的引導模式，增加圖書館服務的主動性與主導性。二是通過新媒體可搭建實時的交流溝通平臺，更快捷地了解讀者的需求，從而更快更好地為讀者服務。三是圖書館可利用新媒體的超文本的傳輸方式，使傳遞的服務更為生動活潑，更人性化，更貼合大學生讀者的需求，更可做到及時的、無限的擴展內容。

(七)建立全媒體平臺，建立強大的服務營銷后盾。所謂“全媒體”是指運用所有媒體手段和平臺來構建大的宣傳體系，集合了報紙、雜志、廣播、電視、網絡、電信等各種傳播工具，使信息超迅捷傳輸［7］。在新媒體技術下，我們應該考慮將所有形態的資源進行整合，從而進一步實現資源的共享。要使各類媒體的資源形態不存在界限，建立一個所有資源都可以加載的平臺即全媒體平臺，使所有的內容均能通過這一平臺得以同質化傳播，以實現資源的高效利用，為圖書館的服務建立強大的后盾。

(八)利用新媒體，進行合理的信息推送服務。隨著新媒體應用的日益廣泛，如何將圖書館信息在合理的時間有針對性地推送給讀者且避免給讀者帶來的干擾，是圖書館服務營銷的重要項目。只有利用新媒體的一切特性，與讀者多進行溝通，精準分析讀者的需求，推出高質量的精品化的產品，才能獲得更多的讀者并受到好評。

(九)鼓勵自媒體人進行信息與服務傳播。在新媒體時代，每個人可能是傳播者也可能是創造者。在傳播或創造信息時，這些自媒體人會以自身的體驗為基礎來傳播信息，通過切身的體驗較能夠引起用戶共鳴。因此圖書館應該鼓勵自媒體人對圖書館的活動進行轉貼、交流溝通，并予以一些獎勵，使圖書館人能將自己的服務內容及信息更好地推廣和展現給讀者。

(十)利用新媒體，進行服務微營銷。在新形勢下，圖書館也進入了微服務時代。圖書館要善于運用現下流行的微博、微信、微電影這些“微”利器來宣傳推廣圖書館，這是未來高校圖書館服務的重要發展方向。

(十一)重視讀者反饋機制建設。高校圖書館要重視讀者的反饋機制建設，要充分利用新媒體的交互性與實時性，積極主動地與讀者進行溝通并收集信息，從而及時、直接、有序、有效地收集第一手信息，來為圖書館的服務營銷做參考。

(十二)利用新媒體，深化參考咨詢服務。參考咨詢是圖書館工作的重要組成部分。在新媒體環境下，讀者的需求趨向個性化，我們利用圖書館所有的信息、技術、新媒體設備，提供優質的服務，積極給予讀者幫助，更要能利用圖書館所提供的新媒體進行主動服務，從而對讀者的疑難給予迅速和積極的解答，幫助讀者有效利用圖書館［8］。

［1］景東，蘇寶華．新媒體定義新論［J］．新聞界，2008，3:57 ～59

［2］王磊．新媒體環境下的圖書館參考咨詢服務——以國家圖書館為例［J］．國家圖書館學刊，2012，5(83):96 ～101

［3］倚海倫．新媒體環境下圖書館的應對策略［J］．圖書館，2012，3:12 ～19

［4］陸海．以“讀者滿意”為目標構建圖書館服務運行機制［J］．大學圖書館學報，2008，5:30 ～33

［5］曾爾雷．論美利堅大學圖書館營銷活動及其啟示［J］．圖書館學研究，2006，2

［6］于靜，楊雪晶．高校圖書館讀者服務創新研究［J］．圖書館論壇，2007，27:35 ～38

［7］曹媛媛，張芳寧．全媒體影響圖書館服務之多維分析［J］．四川圖書館學報，2012，5(189):26～29

［8］張崢嶸．我國高校圖書館服務長信趨勢研究［J］．圖書與情報，2010，5:128 ～130