政府主導型會展活動項目市場化運作路徑研究

摘 ?要：中央政府的八項規定和新會風政策相繼出臺，以市場為基礎進行資源配置逐漸成了政府辦展轉型升級、加速市場化運作的有力支撐。從政府主導型會展活動項目市場化運作的必要性以及轉型路徑進行研究，會展活動的市場化要著眼于品牌化培育、人才培養、經費支持和信息化融入等方面并進行相關配套設施的建設。結合會展行業特性及展會自身的良性運作，希望對政府主導型會展活動的未來發展方向和市場化轉身提供相關借鑒。

關鍵詞：政府主導型會展;市場化運作;行業協會;品牌會展

一、政府主導型會展活動項目市場化運作的必要性

所謂“政府主導型展會”就是以提高城市形象和促進產業發展為主要目的，普遍由政府成立臨時機構或組建事業單位來承辦，組展較多運用行政手段并配套舉辦各類旅游文化活動的綜合性大型會展節慶活動。

中央政府在相繼出臺改進工作作風、推行反腐倡廉、壓縮三公經費等一系列政策后，會展業發展遇冷已成為了一個不爭的事實。許多專家對地方政府過分動用行政資源參與展會的現象表達了相關意見，他們指出：會議展覽活動需要跳出政府的襁褓，參與競爭、獨立成長。因此政府主導型展會進行市場化轉型已經是大勢所趨，勢在必行。

（一）減少政府財政支出，促進展會持續發展。對于政府主導型展會，雖然地方財政的直接補貼和各種支出仍然有逐年上升的趨勢，但大部分的政府展仍面臨辦不下去的窘境。與此同時，隨著社會監督力度的增強和信息公開的透明化，“政府對納稅人之錢如何合理利用”這一問題使各地政府面臨著巨大壓力。顯然，隨著市場經濟體制的建立以及政府行為的日趨規范，加之公共財政體制對政府財政支出約束性的提高，此類支出必須逐漸減少。只有這樣才能增加展會本身的競爭實力，迎合市場化辦展的大趨勢。

（二）維護行業市場秩序，增強城市辦展實力。我國會展市場存在著大量重復辦展和無序競爭的現象，主要表現為綜合性展會和專業性展會混搭，地方政府和中央部門同時參與。政府主導型展會由于大量使用政府的公共權力而不受市場化運行規則的制約，以致由企業等市場主體舉辦的同類型展會因不公平競爭問題而難以支撐，因此會展界要求政府正確定位在辦展中角色的呼聲越來越高。本地有多少個在市場化基礎上舉辦起來的、具有一定規模、影響和較高水準的常年展會才是衡量一個城市的會展行業競爭力強的有效標準。只有遵循行業市場秩序，會展的硬件設施和服務保障體系才能培植和建立起來，才能真正有能力承辦更多和更大規模的會展活動。

（三）培育本地會展市場主體和會展人才的需要。當前國內涌現出了一批可以把會展業作為產業支撐的會展城市，但是真正有實力有影響且自主擁有會展品牌的會展企業寥寥無幾。一個根本的原因就是由于當地的主要展會一直由政府主辦，使會展企業的成長空間受限，市場化運作頻頻受阻。另一方面，國內雖然有不少城市舉辦了眾多大型展會，但是真正的會展人才和專業策劃組織依然欠缺。究其原因，主要就是所辦展會大多都由政府行政單位人員操辦，他們缺乏專業知識，也未按行業規則辦事，因此加快會展市場主體和專門人才的培育已經成為了一個需要迫切解決的問題。

二、政府主導型會展活動項目市場化運作的相關因素

政府在會展活動中的主要職能轉變后，各市場主體在會展業發展的分工可以形成三個層面：政府、行業協會和企業，它們各自職能分工有所不同。在會展業市場化發育成熟的條件下，作為第一層面的政府，其職能是制定規劃，營造環境、提供政策、加強調控、協調服務;作為第二層面的行業協會，是聯系政府與企業的紐帶和橋梁;第三層面的企業（會展公司）是會展業發展的主體。三個層面相互配合、各司其職，會展業才能健康有序的發展。

（一）政府對自身角色的定位。市場化運作并非政府完全放手。雖然市場在資源配置中起決定性作用，但市場作用具有滯后性，政府必須發揮其宏觀調控功能，以防市場失靈。會展活動項目市場化運作需要政府這只“有形手”和市場這只“無形手”密切配合，大量實際運行問題才能得到順利解決。

（1）加強宏觀調控能力，規范行業秩序。調控力度不夠和行業自律不足一直是國內會展業長期存在的弊病。將展會推向市場化后，標準缺失、知識侵權、重復辦展和無序競爭等問題勢必更加突出，這就需要政府加強宏觀調控能力，制定行業政策、完善行業法規。在各種關系復雜交匯時，政府需妥善處理好與市場各方的關系，根據展會的類型和性質，制定不同的市場化運作規則，并充分發揮民間團體、行業協會、會展企業的作用，共同促進會展行業的可持續發展。（2）突出服務職能，合理劃分與企業的權責關系。政府將辦展機會下放給行業市場，就需要提供強有力的政策背景和配套營銷活動，為企業爭取利益的同時還要考慮到不同企業的成熟程度和實力資質。也就是說，政府在招標過程中對投標企業的資格審查應列為重中之重。因此怎樣確定合格企業的條件將會成為展會推向市場化政府首要面對的問題。其次，政府和企業之間的權責劃分也是一個十分重要的問題。政府若把會展活動交給企業，企業如何保證展會能夠持續盈利并讓政府對其放心，政府怎樣統籌協調才能既不重新走入行政干預的怪圈而又保證企業的經營行為符合規范，這都還需進一步研究和探索。

（二）行業協會的支持力量。行業協會在展會影響力的維系和市場化運作方面發揮著不可替代的作用。特別是非官方的行業協會都有明顯的政府背景，它們一方面連接著政府，另一方面連接著企業。在展會策劃前期，行業協會可以拿出一個總體規劃和指導思想，向社會公開征集項目策劃方案，通過招標從眾多項目策劃中選擇符合展會主題的項目，然后由組委會對這些能拿出項目公司的資質進行審核。

通過行業協會的力量整合政府和市場資源為政府主導型展會市場化轉型提供了一種新思路。特別是地方政府主導的展會在進行市場化過程中，不妨采取先由行業協會介入的方式逐漸過渡。需要指出的是，在政府主導的展會市場化過程中，政府和市場之間并不一定是貿促會或者協會，也可以是公司企業。只要解決了展會產權的關系問題，由政府進行委托實體機構承辦也具有可行性。

（三）會展企業在市場化中的發展機遇。隨著國內會展市場表現出的活躍狀態，近年來涌現出了一批擁有自主品牌的會展企業。擁有強大市場份額的會展公司不僅依托于會展業發展良好的城市資源來舉辦展會，其自身的創新辦展方式以及運用信息化聯動等方面都為其開拓市場奠定了扎實基礎。在相當長的時間內，我國民營展覽公司一直發展緩慢，不利于與外資合資企業之間的競爭。但是伴隨著政府主導展會的市場化轉型，外資展商投資展覽項目為我國本土會展公司在產業競爭中提供了新的發展機遇。

三、政府主導型會展活動項目的市場化運作路徑

目前國內每年的幾千個展會中，有相當一部分是政府主導型展會。由于市場化進程緩慢，它們往往達不到預期效益以致年年出現虧損狀態。一直以來，業界對于政府主導型展會的轉型問題都非常關注。其中社會效益和經濟效益并重，一直都是政府主導型展會在向市場化過渡中的一個關鍵問題。

（一）打造品牌會展。品牌會展是指具有一定規模、能代表行業發展動態、反映行業發展趨勢、對該行業有指導意義并具有較強影響力的展會。擁有一個甚至幾個具有較強影響力的品牌會展，是每個以會展業為主要產業支撐的城市所追求的一個重要目標，也是會展城市賴以生存和發展的根本依托。隨著會展業競爭的日益加劇，各地政府都已認識到了打造城市會展品牌的重要性和緊迫性。

（1）市場結構對會展業的影響。根據S-C-P（Structure-Con

duct-Performance）模式，即經濟學的“結構-行為-績效”分析框架，會展業的績效取決于展覽中心和會展公司的行為，而展覽中心和會展公司的行為又取決于市場的競爭結構。在產業經濟學中，市場結構可以通過行業集中度、產品差異化和規模經濟三個方面的參數來描述，這三個參數相應地描述了市場的壟斷程度、成本收益特性和競爭產品的可替代性。這些市場結構因素影響到會展企業之間的競爭行為，同時還影響到品牌的忠誠度和行業的進入壁壘。哈佛商學院的教授波特認為，“決定企業盈利能力的首要和根本的因素是產業吸引力”。產業吸引力由現有競爭者、潛在進入者、供方、買方和替代品五種力量決定。在產業結構穩定的前提下，會展企業的競爭優勢取決于他們在產業中的相對地位。要想獲取有利的競爭優勢，就要實施基于價值鏈的品牌戰略。（2）會展產品差異化。按照產業組織理論，會展產品差異化是市場結構的一個主要因素，會展產品占領市場的程度取決于產品差異化的成功程度。對于政府主導型展會，政府可以聯合展覽企業打造其他城市沒有的“特色展”，這樣便構筑了其他城市進入該領域的壁壘而形成獨特的競爭優勢。與此同時，政府在打造品牌要素、提供相關資源以及展會服務的過程中，要努力營造足以區別于其他同類會議和展覽的“特殊品質”，這樣才能引起參展商甚至專業觀眾興趣的產生。會展產品差異化不僅會使外部進入者耗費巨資去改變現有客戶的忠誠度而造成某種障礙，而且又會在同一市場上使自己的產品與其他的會展產品區分開來，以“差異化”為基礎爭奪會展市場的有利地位。現代會展日益強調會展的專業性和品牌性，各種專業性展會的興起使綜合性展會受到影響，參展商傾向于選擇集中程度更高、成本更低的專業性展會。例如，節事活動參與者更樂于參加符合自己趣味的活動，會議參與者同樣首先選擇參加其所關注話題的會議。因此，會展業公司之間的競爭更加強調專業性品牌會展的競爭優勢，通過在專業細分市場上建立規模和品牌優勢，使得相應的細分市場具有較高的集中度和市場占有率。

（二）建立會展人才培養體系。會展教育體系是隨著整個會展經濟的發展同步成長起來的，當前，經濟發達國家的會展經濟在全球業界都處于領先地位，因此他們的會展教育體系也比較成熟。近年來隨著我國會展市場的蓬勃發展，會展行業對會展人才的需求也急劇膨脹，這也促使我們對國內會展人才培養機制提出了更高的要求。

（1）適應市場化運作，按需求開設課程。為了滿足會展經濟發展的需要，目前會展課程已在我國很多高等院校開設并形成體系。除了會展策劃、會展客戶關系管理、會展項目運營、大型活動組織管理與營銷、場館設施管理等常規性課程，成功舉辦會議綜合指南、組織重大節慶活動和大型會議實用指南等課程的設置也會對市場就業選擇起到指導性作用。（2）加強實踐環節，注重人才培養的時效性。首先，學院人才與行業人才互動。學院一方面可以安排專業老師到會展行業進行工作任職，另一方面聘請業內管理人員來學院任教，促進人才互動。其次，學院與行業進行項目交流與合作。可以利用高等院校理論上的優勢與會展行業的熱門現象直接進行課題討論，如行業發展的危機管理研究、交流信息與數據統計等。再次，會展專業學校和從事會展教育的專家教師可直接參與到會展行業協會中，如國際會議協會（ICCA）、國際展覽管理協會（IAEM）、國際博覽會協會（IAFE）、國際節慶活動協會（IFEA）等。這樣一來，行業組織的相關政策、制度和活動可獲得一些理論上的指導和咨詢意見，專家教授也可以利用行業協會的優勢為會展教學提供真實的案例參考。最后，要加強學生的實踐環節。會展專業的學生需要經常參加到大型會展活動的組織和策劃管理中來，以此培養相關的策劃、創新、組織和協調能力。

（三）提供經費支持，營造辦展氛圍。為促進本土品牌的發展，許多會展城市的政府往往通過直接或間接的方式鼓勵本地企業出國參展。例如，在2005--2007年之間，廈門企業參加指定的8個國際展覽會時，得到了政府萬元以上的資金扶持。其中對參加意大利米蘭馬挈夫春季國際貿易博覽會、德國慕尼黑冬季國際體育用品及禮品博覽會、巴西圣保羅國際家庭用品及禮品博覽會、第三屆中國商品（印度孟買）展覽會的企業，廈門市政府不僅給參展企業補貼50%的攤位費用，而且還給參展企業予以1.5-2萬元的資金補貼。

（四）推動信息技術與實物展覽相結合。網絡技術的發展使企業進行市場營銷的方式和對外交流的途徑均發生了巨大的變化，同時也給會展業帶來了新的機遇與挑戰。面對日新月異的電子商務和媒體傳播，超過一半的參展企業認為展會的意義和作用不會因此而降低。可見，電子媒體和網絡技術的快速發展和廣泛應用并沒有把企業從傳統的展覽市場中拉走。但是對于專業展會的行業分布進行具體分析后可以發現，IT業專業展覽的增長勢頭最為強勁，這恰恰說明信息網絡經濟部門仍然需要傳統媒介來擴大和發展它們的業務。

事實證明，政府的主要任務不在于對會展本身進行管理，而重點在于采用各種有效的措施--實物展、網上虛擬展、網絡銷售或是其他形式合理地把買賣雙方組織到一起，增加他們參展的興趣與動機。從這一點來看，使用電子商務平臺，引導虛擬展會的創建、利用政府公信力進行網上營銷等都在政府管理會展業的范圍之中。在新經濟時代，政府對會展業各項成果的評判也要適應這種信息潮流的變化，為會展業的市場化運作創造良好的科技環境。

參考文獻：

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[3] 趙伯艷.城市會展業發展中的政府角色探析[N].天津商業大學學報，2011-9.

作者簡介：魯俊（1989-），女，山東省即墨市，碩士研究生。