藥店經營中不當營銷問題分析與規范對策

張春玲

(北京衛生職業學院，北京 100053)

不當營銷是指營銷主體不顧國家法律法規和社會道德，用各種不當、違背道德甚至是非法的手段謀取高額利潤的營銷活動。不當營銷在醫藥市場營銷中由來已久并廣泛存在，僅近幾年來就有多家跨國醫藥公司由于不當營銷而遭巨額罰款[1]。2009年9月，美國輝瑞公司因在13種藥品的營銷過程中采用了故意夸大藥品適用范圍等不當營銷手段，被迫支付了23億美元罰款;2009年1月，美國禮來公司因不當營銷精神藥物再普樂引發民事訴訟和刑事調查，最終被迫支付了14.15億美元罰款;2007年5月，美國珀杜藥業公司因在鎮痛藥奧施康定有高度成癮風險問題上“誤導”公眾而支付了6億多美元罰款;2003年，阿斯利康公司因誘導醫生為患者開具特定藥品的處方而被罰款3.55億美元;2001年，TAP制藥公司因相同原因被罰款8.75億美元。2013年7月爆出的“葛蘭素史克中國行賄事件”中，有很多問題也屬于不當營銷的范疇。大型跨國制藥公司的不當營銷影響力大、涉及面廣，易引起社會各界的廣泛關注。而作為藥品流通領域最下游的零售藥店，由于涉及金額小、影響力和涉及面有限，其不當營銷行為往往易被忽略。事實上，在我國的藥店營銷中夸大藥品使用范圍、為醫藥作虛假宣傳、違規促銷等不當營銷形式層出不窮，嚴重威脅著人民群眾的用藥安全，但迄今我國尚無醫藥零售企業因此被執法部門重罰。筆者分析了藥店經營中常見的不當營銷行為，并提出了切實可行的規范措施，以杜絕不當營銷現象。

1 常見的不當營銷行為

1.1 不負責任的藥品推介

一些藥店為增加收入、賺取更多利潤，在推介藥品時，往往無視消費者的用藥安全和經濟利益，進行不道德的藥品介紹和推薦。主要表現為3個方面:一些藥店營業員在適應證或功能與主治相同的藥品中，熱衷于向消費者推薦價格高、利潤高的品種;一些私營藥店無視處方藥需憑醫生處方購買的相關規定，隨意向患者推薦甚至出售處方藥[1]，如2013年6月中原健康網的記者針對河南某地級市無處方購買處方藥的暗訪中，16家藥店中只有1家要求出具處方[2];一些藥店營業員在向消費者介紹時，片面夸大藥品的療效，以達到多售藥品、提高收益的目的。王淑玲等[3]曾報道，有的藥店在推銷同仁堂監制的“同仁眼清”這一僅具有消毒性質的藥品時，宣稱其是“同仁堂歷經數代名醫精心研制的第3代眼病新藥”，并“經北京同仁醫院等多家眼科臨床驗證，具有快速祛除眼病的神奇效果”。如果眼疾患者購買了此類藥品，不但貽誤病情，還可能導致嚴重的醫療后果。

1.2 超低價價格宣傳

一些藥店為吸引消費者，在藥品銷售價格上大做文章，對一些消費者熟悉的知名品牌藥品打出令人震撼的低價，以此招攬和迷惑顧客。同時，為了不影響經營利潤，藥店必然會抬高某些消費者不常關注藥品的價格，進行捆綁銷售[4]。

1.3 各種不當促銷

藥品促銷是藥店營銷的重要手段，健康、良好的促銷是合理合法的行為，可實現藥店和消費者之間的“雙贏”，但目前很多藥店的促銷行為已偏離正軌。常見的不當促銷手段主要有以下3種。

不當關聯銷售:關聯銷售是藥店常用的促銷手段，若使用科學，對顧客和商家都有好處;若使用不當，則可成為一種過度的銷售行為。如對于口腔潰瘍患者，駐店執業藥師向其推薦外敷中成藥后，往往同時建議服用抗菌藥物，美其名曰可提高療效[4]。事實上，向無合并細菌感染的口腔潰瘍患者推銷抗菌藥物并非對癥治療，而是一種不當關聯營銷和過度促銷行為。

有獎銷售、附贈藥品或禮品銷售:我國《藥品經營質量管理規范實施細則》[5]中明確規定，藥品銷售不得采用此促銷形式，但一些藥店為吸引顧客，違法、違規現象屢禁不止，如舉行事先已定中獎人的抽獎促銷活動，附贈相關藥品，對一次性購藥達一定金額者，贈送廠家提供的禮品等。

廠家駐點促銷:醫藥生產企業為促進本企業藥品的銷售，往往會雇傭促銷員進駐藥店，以店員名義銷售藥品。這些促銷員的衣著雖與藥店員工相同，但其人事管理卻歸生產企業，其薪酬與銷售藥品業績直接掛鉤，為提高自身收入，很多促銷員會無原則地向顧客推銷特定企業生產的或特定品牌的藥品，貽誤患者病情[1]。

1.4 近效期藥品銷售任務指標化

有些藥店為減少經濟損失，將近效期藥品的銷售指標化并直接與店員的收入掛鉤，規定店員必須銷售一定數量的近效期藥品，如果完不成任務就扣獎金。為了完成指標，有的店員便違心地向不適宜購買近效期藥品的顧客推銷;有的甚至欺騙顧客，在顧客不知情的情況下對其銷售快過期的藥品。趙迎春[6]報道，某些藥店在顧客不了解的情況下向顧客推薦并銷售還有2 d就到期的藥品，而在此期間顧客根本無法用完藥品。

1.5 營銷人員缺乏專業素質

某些藥店營銷員并不具備必要的藥學、診斷學和病理學知識，甚至對最基本的用藥知識和技能也不熟悉，不能合理指導消費者購藥，埋下用藥安全隱患。葛洪剛等[4]報道，對于購買術后鎮痛藥的顧客，某藥店營業員向其推薦和出售的竟然是治療三叉神經痛的藥物。

1.6 營銷態度不當

營銷態度不當主要表現為某些營業員服務意識差，缺乏責任心。如北京某報曾報道，由于藥店營業員粗心將顧客需要的氧氟沙星滴眼藥錯拿成氧氟沙星滴耳藥，對患者造成了不良影響。再如，對于感冒患者，多數藥店店員不認真詢問病情，在未確定顧客是風熱感冒、風寒感冒還是暑濕感冒的情況下，盲目售藥，也是一種不負責任的行為[7]。

1.7 營銷禮儀不當

良好的職業形象是對顧客的尊重，體現在店員的精神面貌、裝束穿戴、言談舉止等方面。如有些藥店的男員工留著長發，穿著拖鞋;女員工則化著濃妝，染了頭發，涂著指甲油。這些行為都嚴重違背了藥師的職業形象，給顧客一種“不專業”的印象，屬于不當營銷禮儀的范疇[8]。

2 規范措施

2.1 加強企業管理

樹立正確的營銷觀念:企業在經營活動中應樹立正確的營銷觀念，處理好“義”和“利”的關系。企業在營銷過程中應確立“義利合一，求利存義”的方針[9]，因為只有存義，利才能持久。藥品是一種特殊商品，關系到人的生命健康，藥店在經營藥品時更應樹立正確的義利觀，堅持“以消費者為中心”，牢固樹立“為消費者服務”的宗旨。一次性的藥品促銷、虛假的宣傳和欺騙行為，短期內也許能提高銷量，但卻不如貨真價實的商品和優秀的藥學服務能真正增加產品價值[10]。藥店經營只有把社會效益放在首位，最大限度地滿足消費者需求，持續提高服務質量，提供比競爭對手更有效、更便利、更誠信的服務，才能在競爭中贏得消費者的信賴，實現可持續發展。

加強企業文化建設:企業文化是企業在生產經營實踐中逐步形成的具有該企業特色的價值觀念、管理制度、行為準則和道德規范的總和。企業文化是企業的靈魂和精神支柱，具有強大的導向功能和示范效應。中國一些百年老店通過奉行“仁愛”的企業文化保持旺盛的生命力，經久不衰。因此，藥店應通過文化建設，在企業文化中融入豐富的道德觀念，樹立“仁愛救人，文明服務，濟世為懷”的思想，將企業利益同患者利益及社會責任有機結合，規范營銷行為[11]。

強化對員工的教育和考評:加強企業文化建設和確定正確的營銷觀念，雖可在營銷指導方向上起到撥亂反正的作用，但在營銷過程中，真正的實施者仍是一線員工，因而加強對員工的教育和考評對于抵制不當營銷具有重要意義。首先，藥店經營者應聘用專業的藥學技術人員，上崗前還需切實進行業務培訓，只有業務能力真正達到上崗標準的才能上崗，避免非專業人士上崗售藥，確保為患者提供專業的服務。其次，切實落實執業藥師執業制度，保證營業時間內都有專職執業藥師提供藥物咨詢。再次，藥店應注重對員工職業道德的教育，通過宣傳和培訓等形式，提高營業員的營銷道德意識，負責任地指導患者合理用藥[12]。最后，在員工考核中，不能單純以銷售業績為指標，還應將客戶滿意度、客戶投訴率等因素納入考核體系中，以此約束員工的營銷行為。

2.2 改變企業經營模式

藥店在經營過程中采用不當營銷，主要原因是不當營銷行為的成本較低。小規模個體私營藥店由于品牌價值低、缺乏長遠發展計劃等，往往更傾向于采取不當營銷，而大型連鎖藥店由于品牌價值大、違法成本高，再加上管理較完善，不當營銷現象相對較少。因此，改變藥店經營模式也是避免不當營銷的途徑之一。如小規模個體私營藥店加盟大型連鎖藥店，雖需支付一定的加盟費用，但加盟后既可節約物流成本，又可利用連鎖藥店的品牌優勢擴大銷售規模，同時還可接受連鎖藥店的規范化管理[13]，從而減少不當營銷現象。

2.3 完善相關法律法規

《中華人民共和國藥品管理法》規定了生產、銷售假冒藥品等的相關處罰，但對于不當營銷活動卻缺乏明顯有效的制約，只能根據《中華人民共和國反不正當競爭法》進行處置，再加上不當營銷難以取證，故目前我國對于不當營銷的打擊力度相較歐美地區顯得相當乏力[14]。美國是最早提出不當營銷概念并對不當營銷進行立法的國家，我國可參照美國等發達國家的經驗[15]，在《中華人民共和國藥品管理法》的框架下，制訂針對藥店不當營銷的適用性法規，不但要對不當營銷的適用范圍進行明確規定，而且也應清楚規定處罰措施。

2.4 強化政府監管和行業監督

強化政府監管力度:為促進藥店營銷行為的健康發展，政府行政部門可重點從5個方面強化監管力度。行業準入方面，政府行政部門應提高藥店準入門檻，提高藥店經營者和從業者的技術要求，從根本上保證其服務能力。日常監管方面，政府行政部門應加強對零售藥店、尤其是個體私營藥店的日常監管，并針對無醫師處方銷售處方藥、故意銷售近效期藥品、隨意推薦錯誤藥品等重點問題進行專項整治工作，及時發現和處理不當營銷行為，規范藥品營銷市場。信息宣傳方面，政府行政部門一方面應注重信息公開，增加醫藥行業透明度，使消費者對藥品的采購成本、銷售成本、銷售利潤等方面有初步了解[16];另一方應通過宣傳單、手機短信、電子郵件、廣播電視等宣傳手段，開展社區醫藥知識講座和用藥咨詢[17]、廣播電視知識普及等，提高人民群眾的健康知識和藥品知識，逐步解決藥店和消費者之間信息不對稱的問題。投訴渠道方面，政府行政部門應拓寬消費者的投訴渠道，在現有電話投訴為主的基礎上，積極開拓電子郵件投訴、官網微博投訴等更便捷的投訴渠道，鼓勵消費者對藥店的不當營銷行為進行投訴。群眾舉報方面，政府行政部門可借鑒美國等發達國家的做法，對于查實的舉報行為，可將處罰金額中的一部分用作對舉報者的物質獎勵[15]，提高廣大人民群眾的舉報積極性。

強化行業監督力度:除了政府行政部門的監管，醫藥行業協會的監督也是降低藥店不當營銷行為的重要途徑。行業協會應根據行業的實際情況建立本行業的營銷道德規范，并使之成為行業中每位成員都必須遵守的廣泛原則。規范內容應包括營業員的職業道德規范、營業員的服務規范、營業員的儀容儀表規范、服務用語規范、接待禮儀規范等方面。對于那些雖未違反相關法律法規，但存在不道德行為的營銷活動，可依據該規范予以處理，并在行業內進行通告或通過新聞媒體的導向作用對其進行譴責和批評，促使整個行業形成誠實經營的良好風氣[18]。

2.5 鼓勵消費者維權

消費者維權不但是保障消費者自身權利的必要措施，也是規范藥品營銷市場，抵制不當營銷行為的重要途徑。除了政府行政部門的宣傳引導，消費者自身也要增強維權意識，對于不當營銷行為應堅決予以投訴和舉報，同時還應積極地從各種渠道獲取基本的藥品知識，提高對不當營銷行為的辨別力。

3 結語

藥店只有遵守社會公德，樹立良好的職業形象，培育良好的行業聲譽，才可能實現可持續發展。藥店經營過程的不當營銷不僅會擾亂市場秩序，還會對國民健康造成嚴重危害。在抵制不當營銷的活動中，藥店、立法機構、監管部門、行業協會和消費者需多方協同、共同努力，才能從根本上杜絕藥店不當營銷現象。

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