鄉村振興背景下的農產品包裝設計路徑探究

李博昊 郟真

摘要：鄉村振興是民族復興和共同富裕的重要組成部分，農產品是農村地區人民的主要收入來源。通過設計思維的介入進一步打造更適合現代社會經濟形態的農產品包裝設計從而提升農產品銷量達到增加農村人口經濟收入的目的。本文從農產品包裝的材料、工藝、文化等元素幾方面入手，充分利用這些具有地域性特性的包裝材料和視覺元素進行設計路徑探究，做出相應的包裝設計策略。

關鍵詞：鄉村振興 農產品包裝 設計路徑

一、農產品包裝設計在鄉村振興中的重要性

（一）有利于推動鄉村振興促進共同富裕我國要實現共同富裕的遠景目標，鄉村振興將是全體人民實現共同富裕的重要組成部分。大部分農村人口的收入主要來源于農產品的銷售，因此鄉村振興戰略可以從提高農產品收入方面入手。當下中國農產品的發展模式已從線下的小區域模式轉變為線上平臺的大區域模式，農產品包裝的如何脫穎而出變得尤為關鍵，從目前的市場情況看來，除了做好對農產品本身質量管控和銷售宣傳之外，農產品包裝設計的好壞與否會對消費者的購買起到關鍵性的影響。

（二）有利于形成特色品牌，促進產品銷售

在當今時代背景下，農產品品牌建設已經上升到中國農業參與全球農業競爭的國家戰略。在實際調研中發現目前國內很多地區的特色農產品包裝形式參差不齊，缺乏當地特色，部分農產品的包裝直接選用其它包裝盒代替，導致農產品本身的銷售范圍局限于很小的區域，很難打開外部市場甚至國外市場，嚴重影響了農產品的銷售。

（三）有利于傳播地方文化，增強當地影響力

農產品包裝設計本身也是一種文化產品媒介物，實體的包裝設計其中在視覺設計中可以結合當地特色地域文化元素并加以提煉，地域文化元素可以結合當地特有的氣候，自然風貌、標志性建筑、飲食習慣等加以分析挖掘。這樣不僅能展現產品的文化內涵提升產品的附加值同時也激發相關產業的有機融合，又進一步提升農民的收入，早日實現共同富裕。

二、農產品包裝設計現狀

當下很多農產品的包裝設計意識嚴重缺乏，農產品包裝本身沒形成穩定的設計形式與方向，導致農產品對外展示的視覺形象與傳遞出來的情感呈現方面還存在很多問題，這都給農產品的商業化市場推廣帶來了一定程度上的阻力。

（一）包裝整體設計意識缺乏

經過目前市場的分析調研發現，大部分農產品包裝最突出的問題是同質化嚴重、設計粗糙且包裝材料運用單一。同時在當今互聯網電商迅速發展的大背景下，合適的包裝設計對于農產品的保鮮與運輸都有著實際性的功能意義。因此要提升農產品包裝設計的創新理念，增加農產品的附加值。

（二）缺乏地域文化，個性化設計不足

除了農產品包裝的創新性設計之外，地域特色也是一個農產品重要的賣點。由于中國地域分布廣闊，南北地理位置差異比較大，導致降雨量、陽光、溫度都有著很大的差別，所以每個區域都有著特定適合的農產品。

（三）未分析消費者需求

農產品包裝的結構設計與視覺元素設計的最終目的是為更方便的保護農產品和推廣宣傳農產品為消費者服務，所以根據不同消費群體應該有相互對應的農產品包裝設計用戶研究，聚焦各年齡段、不同收入、不同地域區間的用戶，對不同的農產品包裝設計進行不同的創新與優化，對不同的消費群體做出相對應的包裝設計風格。同時由于中國網購消費的興起，就決定__了要提升農產品的銷量必須對農產品網上店鋪進行視覺包裝設計，因此找到合適的網頁視覺設計風格，抓住潛在消費者的研究也是農產品銷售策略中的重要組成部分。

三、鄉村振興背景下農產品包裝設計策略

（一）農產品包裝設計的材料與工藝

從網絡調研總結得出，大部分農產品的包裝偏簡陋，以簡易瓦楞箱為主要包裝材料，材料單一且強度一般，內部空間結構單一，外部視覺設計幾乎沒有。應依據地域獨特的產品特點，結合對應不同的消費人群，合理科學地選用多種材料，例如麻、陶、木、竹、玻璃等材質，增強農產品的吸引力和附加值。除此之外在工藝的選擇上設計師還需要根據不同的地域特點選擇合適的制作工藝。

（二）構建農產品包裝設計的地域文化特色

目前國內大部分農產品包裝設計，其包裝結構和外觀設計上較為單一和匱乏，農產品包裝地域特色不強，無法滿足消費的審美需求和購買欲望。所以在農產品的包裝設計策略上應該把地域文化元素進行設計提煉從而轉化為二維視覺元素和三維立體效果，以此呈現在農產品包裝設計中。這樣既滿足農產品包裝的基本功能也提升了農產品的附加值，帶給消費者精神上的享受。

（三）農產品包裝的視覺元素設計

根據人類視覺的特點分析，色彩元素對視覺的吸引占有的比重比較大，很容易在人的腦海中產生深刻印象，現如今設計者對于色彩在包裝設計中的重要性也越來越重視。基于色彩心理學語境之下，色彩同樣能夠了解剖析人們的性格特點，因此可以看出色彩在于包裝設計中的重要程度。同時不同材質的使用也會影響產品本身的質感、光滑、磨砂、明亮、暗淡都會體現出農產品本身的價值屬性，我們應該合理的運用色彩才能在此基礎上提升農產品的設計感。與此同時合適的圖案設計同樣能為農產品包裝設計添磚加瓦，目前市場上很多農產品包裝設計所用的圖案都是以照片形式呈現的，食物有的甚至沒有經過二次加工設計，這樣就會給人廉價的感覺不利于增加農產品的銷量。通過農產品原圖經過合適的設計處理或經過插畫技術手段進行二次創作出的圖案運用在農產品包裝設計，能夠提升包裝本身的文化內涵和精神品味。同樣文字設計與圖案設計一樣也是視覺元素重要組成部分，所以字體的大小、字型都會在視覺上帶來不同的感受，所以在數字時代的大背景下，根據不同農產品特征，科學合理的選擇合適的字型與字號，運用不同類文字表達不同文化傾向的農產品是具有很強的現實意義。

四、鄉村振興背景下農產品包裝設計方法

（一）包裝材料的環保性與本土性

農產品作為食品來說它的包裝材料的綠色環保性相當重要，因為直接影響著食客的身體健康。很多食品安全性問題與不合適的包裝有著密切的聯系，類如有些食品企業在加工內包裝的時候加了過多的粘合劑，長此以往這些粘合劑中的有害元素就會污染到農產品間接給人的身體造成損害。同時大多數的農產品包裝在設計時沒有根據具體的農產品種類來設計綠色環保的包裝，導致這些包裝從商品直接變為廢品與垃圾，無法循環使用，對環境造成了不必要的污染。所以在給農產品做包裝的時候應該依據環保型與本土性特點盡量做到就地取材與適度包裝，避免資源浪費。

中國農產品的地域性分布較強，不同地區都有各自的本土材料，如果將這些本土材料運用在農產品包裝上，不僅成本低廉、材料易得、同時還能彰顯當地特色。在部分北方農村地區每年小麥收割后都會留存大量的麥秸桿，以前都是直接進行焚燒，這樣既浪費了麥秸桿的利用價值同時對帶來了嚴重的空氣污染問題。麥秸桿其主要成分是纖維素、木質素等，具有來源豐富易于造型的特點，在山東萊州當地就會把麥秸桿作為包裝材料，使得麥秸桿變廢為寶，同時提升了農產品的附加值，見圖1。《鄉記》土雞蛋的內包裝材料使用的正是產量豐富麥秸桿材質，麥秸桿經過碾碎加工處理后制作成為可以存放雞蛋的容器，保護雞蛋的同時它的透氣性又可以使雞蛋保持新鮮，見圖2。《智慧山》富硒非轉基因雞蛋包裝材料使用是最原始的干凈稻草，見圖3，稻草經過加工處理后制作成雞蛋包裝，這種自然古樸的材料運用在現代農產品產品包裝中，很容易抓住消費者的眼球，同時包裝設計的宣傳推廣特性也大大增強。

我國南方地區竹資源豐富，竹子有生長迅速快成本較低的特點。結合成熟的竹材加工工藝讓竹材料成為了一種理想的農產品包裝材料。當前竹材包裝形勢主要以竹編和竹桶結構為主。浙江安吉縣盛產白茶同時毛竹資源也很豐富，當地政府把竹材與茶葉包裝相結合，竹的品格加上茶的氣息乃天作之和，竹材既低碳又環保同時又為當地居民創造了豐厚的經濟收入，見圖4 圖5。此外在白洋淀地區，還有利用竹編工藝制作而成的大雁蛋包裝設計，見圖6，整體包裝形態圓潤可愛具有親和力，竹編工藝也提升了產品的透氣性更利于保鮮。同時竹編工藝也傳達出一種綠色健康的生態理念，從整體上提升了農產品的核心競爭力。

（二）凸顯地域文化特色的包裝設計

目前市面上大多數農產品包裝設計較為單調呆板，農產品品牌化概念不強且相關地域文化視覺元素匱乏，導致在銷售中難以吸引到更多消費人群。所以在農產品外包裝的視覺設計部分需要有創新設計思維的融入，突出農產品的地域特色，充分挖掘提煉當地特定的環境資源和文化資源，用一種可視化的設計元素呈現在包裝設計上。

包裝設計相關設計元素主要包括圖形、字體、色彩三個基本元素。在設計圖形時設計師可以將當地具有代表性的物質文化進行提煉，類如動物、植物、著名風景建筑等，經過設計方法把它轉變為易識別有視覺感染力的圖形元素。字體設計方面要盡量和相關圖形保持設計語言的統一，比如可以運用當地的語言符號加入字體創作中，還可以用提煉當地特色農產品的外形與肌理來作為字體的內部結構形成一語雙關的效果。包裝的整體色系需要結合具體的農產品、當地的自然氣候、當地的建筑等特點來進行綜合考慮。

如蜂之巢品牌旗下的《神農百花蜜》圖7，來自于中國最具神秘的區域神農架，蜂蜜外包裝上用手繪插畫的方式繪制了當地國家一級保護的珍惜植物和瀕危動物，以這種形式勾勒出每一位“守護者”同時希望引起人們對保護自然環境和對農產品的關注，同時也讓消費者眼前一亮，提高了消費者購買欲望。

新疆獨特的地理環境與氣溫光照，造就出了優質的小麥，新疆《倉麥園》見圖8 面粉在新款外包裝設計的圖形元素設計中，選用了木版畫風格的新疆男孩女孩人物頭像插畫設計，這種古老的印刷風格能夠代表小麥面粉的手工質感與地域特性。同時在倉麥園這幾個字體設計中，字體外形部分吸收了維吾爾語的字型特點，同時麥字的內部空間中加入了小麥的形態特征，使包裝從整體來看既表明了地域屬性又突出了產品特性可謂是一語雙關。

（三）農產品包裝創新性設計

由潘虎設計研究所操刀設計的禇橙包裝外形非常的驚艷并在當年獲得了德國紅點設計獎，見圖9，產品包裝正面鏤空狀態的圖形剛好是切開的橙子形狀具有非常鮮明的特色與可識別性，整體色系為橙色，這種顏色能夠達到很好的視覺吸引效果，外包裝整體的鏤空設計所自然形成的視覺圖形可以作為一種產品很好的宣傳方法。與此同時禇橙外包裝特殊的打開方式也方便了用戶的拿取，當內包裝向外部抽出時，食用者可以通過外部長弧型的鏤空結構能直觀地看到包裝內部的橙子。正如紅點大賽評委所言：禇橙包裝整體呈現出了一種木刻版畫般的質感，通過特殊的包裝結構設計也體現出了一種對用戶的人文關懷，是一件包裝設計的佳品。

竹殼茶又名葫蘆茶，距今已有400 多年歷史是廣州客家地區特產，產品內包裝采用竹葉與棉線包扎成五個連珠葫蘆狀底部貼有紅紙標簽很有意思，見圖10。竹殼茶有清熱消暑，治療感冒食滯之功效，每次取茶丸兩顆水煎服用即可。竹殼茶外包裝呈三棱柱形態，使得內部茶丸與外部包裝緊密接觸起到了很好的保護作用。包裝外部的字體設計采用了竹節的形態特征惟妙惟肖，圖形元素元素為經過提煉后的竹殼茶外形，設計語言統一富有詩意，同時三棱柱的外包裝形式增加了保存時間，更適合運輸，也增加了消費者對竹殼茶的印象。

五、結語

鄉村振興是一場持久戰，要想實現共同富裕依然要抓好鄉村振興過程中的問題，需要在黨和國家的領導下抓好農產品產業升級進行高質量發展。本文通過農產品包裝設計的研究，發現整合相關農產品特征從而探索一種更符合當下市場經濟特點的農產品包裝。從而達到提升農產品的品牌力和吸引銷售者的作用，以此來增加農村地區人口的人均收入，更早的實現鄉村振興和共同富裕。

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注：本文系阜陽市人文社會科學研究專項“鄉村振興背景下設計賦能農產品路徑研究”（FYSK2022FLH26）。