蘇州鄉村旅游業發展中的問題與對策探索

□陳香伶 胡玉婷 黃景章

一、鄉村旅游的產生及發展

鄉村旅游最初源于歐洲。19 世紀中葉歐洲的工業化與城市化進程的不斷加快給城市居民的生活帶來了負面影響，城市居民開始向往美好的鄉村環境和寧靜的田園生活，由此促成了鄉村旅游的產生。鄉村旅游是指在鄉村地區開展的，以特有的鄉村人居環境、山水文化、田園風光、農業生產及其自然環境為基礎的旅游。

鄉村旅游在歐美一些發達國家開展較早，已有百年以上的歷史，發展比較規范，已具有較大的規模。而我國鄉村旅游起步較晚，始于20 世紀90年代，但我國鄉村旅游的開發之初多采用因時制宜、因地制宜的策略，因此，形成了特色各異、種類繁多的鄉村旅游項目。進入二十一世紀，我國鄉村旅游得到了飛速發展，從最初的珠三角、成都、長三角等地，逐步發展到全國。現在無論是東部沿海地區還是西部內陸地區，鄉村旅游都發展得如火如荼。我國鄉村旅游以釣魚休閑、吃農家菜、住農家房、觀農家景、干農家活為主的“農家樂”為其典型形式。

據世界旅游組織出版的《2020年旅游業遠景:全球預測與市場解剖》的估計，鄉村旅游的年增長率為6%，遠高于世界旅游增長率。我國國家旅游局充分利用“十一五”期間的社會主義新農村建設之機，將“十一五”的第一年就定為“中國鄉村游”旅游年。因此，鄉村旅游是我國旅游業的一個重要的開發項目，大有發展前途，但是目前其開發力度仍然不夠。2010年，我國旅游業收入占GDP 比重僅3．95%，由此，國務院頒布《關于加快發展旅游業的意見》，提出未來5年旅游行業收入年均增長要達到12%以上的目標。顯然鄉村旅游已經成為我國旅游業的重要組成部分，中流砥柱，還有很大的潛力可挖，但是，我國的鄉村旅游業在發展的過程中還存在許多問題，但同時也存在著許多機遇。因此，發現問題，解決問題，抓住機遇，才能使我國鄉村旅游業大發展。本文以蘇州為例，探討鄉村旅游業發展存在的問題。

二、蘇州鄉村旅游的發展現狀

進入21 世紀以來，蘇州鄉村旅游發展一直走在江蘇省前列，經過快速發展，已形成文化休閑、生態旅游、游客參與、民俗體驗、科技教育及“農家樂”等鄉村旅游項目，以旺山生態旅游景區、西山明月灣等為代表的300 多家鄉村旅游點開發出節慶鄉村旅游項目品牌10 余個，鄉村旅游已經成為蘇州旅游業的新的經濟增長點和助推器，成為促進蘇州城鄉一體化和新農村建設的重要抓手。

如今蘇州鄉村旅游的總體規劃、產業發展規劃、區域規劃和旅游項目規劃等都已形成基本的體系。截至2012年，蘇州市共有鄉村旅游建設點191 個，總投入1073．68 億元，當年計劃投資233．02 億元，完成率107%。2012年度市政府考核項目77 個，總投資522．59 億元，當年計劃投資113．92 億元，實際完成投資131．08 億元，完成率115%。各項目投資額度大。“十一五”期間，蘇州市旅游項目建設數量基本保持在160 個左右，年度投資額從74 億元增至142 億元，年增幅達到18%。2012年，蘇州市191 個項目、1，074 億元的總投資、248 億元的年度投資額均是歷年之最。如虎丘山改造工程總投資近175 億元，桃花塢歷史文化片區綜合整治保護利用工程總投資37 億元，10 億元以上項目21 個，幾乎2/3 的項目總投資都已超億元。

圖1 2006 ～2012 蘇州旅游國內人數及收入

由圖1 可以看出，從2006年至2012年，蘇州旅游吸引游客人數及收入都呈逐年上升趨勢，以此可見蘇州鄉村旅游前景十分可觀。

表1 蘇州市旅游收入(億元)

由表1 可以得出，在吳中區、張家港等鄉村旅游景點眾多的地區旅游收入十分可觀。截至2012年吳中區的年收入為180．09 億元，占蘇州市旅游總收入的14．36%。張家港年收入為92．36 億元，占蘇州市旅游總收入的7．36%。分別排在第三名和第六名。2012年蘇州市共有3 家單位被批準為江蘇省星級鄉村旅游區，其中東山鎮的陸巷古村和張家港的金麥穗生態農莊被評為四星級鄉村旅游點，張家港的歐宇農副產品生態園被評為三星級鄉村旅游點。同時還有多個旅游景點被評為江蘇省特色景觀旅游示范區。鄉村旅游業是順應城鎮居民高速生活節奏而衍生出來的一種新型旅游產業，并且鄉村旅游資源是一個巨大的旅游資源寶庫。

三、鄉村旅游業發展中存在的問題

(一)生態環境惡化。隨著鄉村旅游業的發展，環境污染等問題日漸突出。生物物種減少、森林銳減、土地荒漠化和水體污染等，是影響制約鄉村旅游健康可持續發展的主要原因，如果不能及時解決生態環境遭到破壞的影響，環境污染會降低鄉村旅游對游客的吸引力，還會導致旅游地的農產品污染物含量超標，游客食用了還會影響身體健康。長此以往，游客就會失去對鄉村旅游的興趣，就會引發鄉村旅游持續蕭條的局面。以蘇州為例，本課題調研小組在蘇州進行實地調研時，就發現有多處生態旅游景點環境遭到嚴重的破壞，水流渾濁，垃圾隨處可見，從這里看到的景象也印證了水利部公布的我國目前70%的湖泊、河流遭受不同程度的污染的報道。在蘇州，有些鄉村旅游項目已完全脫離了農業的原有生態，過分追求短期利益，環境受到破壞。對于原有的古民居、古習俗、古村落過度開發，缺乏科學的論證和系統的保護，導致古村落受損，古民居被破壞、古習俗變味，影響鄉村旅游業的健康發展。因此，在發展鄉村旅游業時要注意以農、林、牧、漁業為基礎的旅游產業開發，同時還要注意生態環境的保護，避免環境污染。

(二)鄉村旅游發展較盲目，缺乏合理完善的整體規劃。鄉村旅游的開發和規劃管理存在一些不足之處，基礎設施不夠完善，致使有些資源被閑置，有些甚至被破壞。很少有區縣申請鄉村旅游發展專項項目，大多數區縣還沒有制定鄉村旅游發展的總體規劃，旅游基礎設施和配套設施比較簡陋，旅游景區、景點衛生狀況不盡如人意，服務功能尚不健全，景區建設還處在一窩蜂的低水平開發狀態，例如“農家樂”就是遍地開花，盲目性很大。另外，鄉村道路標準低，尤其是一些通往鄉村旅游景點的道路狀況較差，旅游景區設施又缺乏人性化管理，也影響了鄉村旅游健康發展。此外，鄉村旅游與傳統旅游景點之間缺乏有機聯系，共生性較差，對游客的吸引力度不夠。在管理上，大都是私人辦理，辦理人員缺乏專業素質涵養;政府的調控力度也不夠，缺乏對鄉村旅游的宏觀管理，從而降低了對游客的吸引力，損害了鄉村旅游業的發展。

(三)宣傳力度不夠。目前我國許多鄉村旅游景點的建設多處于淺層次的自然發展狀態，基礎設施落后，宣傳力度和合作意識薄弱，鄉村旅游產品的開發及營銷是促進鄉村旅游業發展的重要手段，但是鄉村旅游地缺乏旅游產品品牌意識，并且對旅游產品促銷手段單一、營銷觀念落后。更不會利用當地的自然、人文特色進行大力宣傳，創建旅游品牌，也缺乏與周邊品牌旅游景點的互動，形成以特色創品牌，以品牌促旅游，以旅游宣傳品牌的良性發展道路。

(四)旅游產品仍處于淺層次開發，缺乏文化內涵。人們鐘愛鄉村旅游，是因為可以通過鄉村旅游享受回歸自然的感覺，同時還能夠享受到融于鄉村自然的傳統文化。但是，目前我國鄉村旅游忽視了對鄉村資源的開發和利用，忽視了鄉土文化的內涵開發，鄉村旅游景區開發的旅游產品只是在原有鄉村景觀基礎上稍加改動和表層開發。一是鄉村旅游項目初級化，內容單調。現在的鄉村旅游項目大多都是以釣魚、吃飯、農家樂和小景點休閑為主，內容單調，旅游產品形式單一。提供以親朋好友和家庭為主的自助旅游方式，忽視游客的體驗和精神享受，反映出鄉村旅游的初級化。二是鄉村旅游缺乏文化內涵，主題不突出。好多的鄉村旅游項目不能充分利用當地的鄉村自然景觀，發掘出當地鄉村文化的深刻內涵，形成具有鮮明特色的多功能、知識型、高檔次的鄉村旅游項目。多是建成了缺少鄉村休閑度假產品，內容與形式趨于雷同，主題不突出、環境也不盡人意的鄉村旅游的景區(點)，讓游客難以感受和體驗鄉村旅游的文化品味，降低了鄉村旅游的吸引力，從而在一定程度上影響了鄉村旅游業的發展。

(五)經營方式單一。我國現階段的鄉村旅游大多是以家庭自主經營為主，較為分散，規模較小，無法形成規模經濟效益。簡單把“農家樂”等同于鄉村旅游，把鄉村旅游簡單理解為到鄉下的農民家去吃飯，或去“農家樂”賓館住宿，這種對鄉村旅游理解的偏頗，造成了鄉村旅游景點設計的類型趨同，千篇一律的活動模式，既不能滿足游客的需要，又容易造成旅游景點的激烈競爭，加大鄉村旅游的市場風險，致使鄉村旅游業發展受損。

(六)缺乏綜合性鄉村旅游項目。目前我國鄉村旅游項目內容雷同、形式單一，缺乏能積極調動游客參與的鄉村旅游項目。缺乏“游、購、娛、食、住”一體化，兼顧“購物、度假、療養”功能的產業帶動能力強的綜合性鄉村旅游項目。