“平臺(tái)型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵*

喻國(guó)明 焦 建 張 鑫

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“平臺(tái)型媒體”的緣起、理論與操作關(guān)鍵*

喻國(guó)明 焦 建 張 鑫

互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”，激活了以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播的全新格局。“個(gè)人”被激活之后媒介生態(tài)的重構(gòu)本質(zhì)上是一場(chǎng)革命，而“平臺(tái)型媒體”則是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的一個(gè)主流模式。平臺(tái)型媒體的操作要點(diǎn)是：打造一個(gè)吸引和掌握著海量流量的開(kāi)放平臺(tái)；構(gòu)建新型的信息節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)集群；政府在其中的角色應(yīng)從傳播機(jī)構(gòu)的管理者轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)傳播生態(tài)的共建者。

“互聯(lián)網(wǎng)+”；高維媒介；平臺(tái)型媒體；傳媒轉(zhuǎn)型

包括媒體業(yè)在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)和把握的關(guān)鍵應(yīng)該是“互聯(lián)網(wǎng)+”而不是“+互聯(lián)網(wǎng)”。這并不是一個(gè)“+”的前后位置的簡(jiǎn)單變換，而是我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值和運(yùn)用模式的認(rèn)識(shí)從膚淺到深刻的巨大轉(zhuǎn)變。長(zhǎng)期以來(lái)，人們僅僅把互聯(lián)網(wǎng)看做是一種傳播工具、傳播手段和傳播渠道，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用大多是在既有的運(yùn)作邏輯的基礎(chǔ)之上，把互聯(lián)網(wǎng)作為延伸自身影響力、自身價(jià)值及功能的一種延伸型的工具，即在固有的發(fā)展和社會(huì)運(yùn)行邏輯基礎(chǔ)之上的一種按照慣性思維劃延長(zhǎng)線的因素和手段。而“互聯(lián)網(wǎng)+”則不同，它是把互聯(lián)網(wǎng)視為構(gòu)造整個(gè)社會(huì)、構(gòu)造市場(chǎng)和行業(yè)全新格局的建構(gòu)性的力量。我們必須在互聯(lián)網(wǎng)所造就的這一全新的社會(huì)基礎(chǔ)上按照互聯(lián)網(wǎng)的法則和邏輯來(lái)重新統(tǒng)合媒體及社會(huì)運(yùn)作模式和管理方式。這就是“互聯(lián)網(wǎng)+”提出的重要意義之所在。“平臺(tái)型媒體”則是“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)主流模式。

一、互聯(lián)網(wǎng)作為一種“高維媒介”構(gòu)造和激活了社會(huì)傳播的全新格局

互聯(lián)網(wǎng)是一種“高維媒介”，用“低維”邏輯和手段去運(yùn)作它、管理它是荒謬的，更是無(wú)法產(chǎn)生預(yù)期效果的。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于社會(huì)性的傳播系統(tǒng)構(gòu)建的最大改變是將傳統(tǒng)的以機(jī)構(gòu)為基本單位的社會(huì)性傳播轉(zhuǎn)型為今天的以個(gè)人為基本單位的社會(huì)性傳播。互聯(lián)網(wǎng)作為一種革命性力量，已經(jīng)并將繼續(xù)改變整個(gè)社會(huì)的資源配置、權(quán)力結(jié)構(gòu)和“游戲規(guī)則”。迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)初步實(shí)現(xiàn)了人人皆可成為信息的社會(huì)性“傳播媒介”的技術(shù)民主，進(jìn)入了人人皆可擁有社會(huì)議程設(shè)置權(quán)與社會(huì)話語(yǔ)表達(dá)權(quán)的泛眾化時(shí)代。歷史上從未有哪一個(gè)時(shí)代像今天這樣，能夠讓一個(gè)普通的社會(huì)個(gè)體擁有如此之大的話語(yǔ)權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)特別是社交媒體激活了以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播格局，重新分配了社會(huì)話語(yǔ)權(quán)，并因此改造了整個(gè)社會(huì)的關(guān)系結(jié)構(gòu)。

具體而言，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播能量的激活主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，個(gè)人操控社會(huì)傳播資源的能力被激活。傳播技術(shù)的發(fā)展與傳播工具的普及極大地便利了人們接觸、搜集和傳播信息的自主性，社交媒介的迅速崛起進(jìn)一步為重構(gòu)社會(huì)資源注入了新的活力和可能性，個(gè)人作為傳播的主體有機(jī)會(huì)直接成為社會(huì)資源的使用者和操控者，由此帶來(lái)了個(gè)人實(shí)現(xiàn)自主表達(dá)權(quán)利的能力極大增強(qiáng)和內(nèi)容生產(chǎn)能力的泛眾化。公民新聞的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)壟斷權(quán)，內(nèi)容生產(chǎn)不再是少數(shù)媒體機(jī)構(gòu)中記者和編輯的專利，社會(huì)傳播的“新常態(tài)”是：人人皆能成為傳播者。

第二，個(gè)人被湮沒(méi)的信息需求與偏好被激活。在傳統(tǒng)媒介時(shí)代，信息傳播的主動(dòng)權(quán)掌握在媒體機(jī)構(gòu)，尤其是大媒體手中，它們充當(dāng)著“守門人”的角色，通過(guò)議程設(shè)置篩選被認(rèn)為“有價(jià)值”的信息進(jìn)行傳播，進(jìn)而決定著公眾的社會(huì)視野并主導(dǎo)公眾輿論。“點(diǎn)對(duì)面”的單向傳播模式使得來(lái)自“草根”的分散的個(gè)體需求處在被湮沒(méi)、被忽略的狀態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了這一局面，它重構(gòu)了媒體與大眾之間的權(quán)利關(guān)系，而渠道類別與層次的多樣性則為人們的個(gè)性化信息需求與偏好的滿足創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)，渠道間網(wǎng)狀的互聯(lián)互通使信息傳播者與接受者之間的互動(dòng)交流和雙向協(xié)作成為可能。由此，傳統(tǒng)媒體所主導(dǎo)的信息偏好逐漸被淡化，社會(huì)成員間的傳播內(nèi)容和傳播要素變得更加豐富、多元和富有個(gè)性，從傳播內(nèi)容到傳播方式越來(lái)越貼近“草根”的個(gè)人生活、個(gè)體情感和個(gè)性體驗(yàn)。

第三，個(gè)人閑置的各類微資源被激活。互聯(lián)網(wǎng)的連接性與開(kāi)放性激活了儲(chǔ)存在個(gè)人身上的各類微資源，原本散落在個(gè)人身上的閑置時(shí)間、閑置知識(shí)、閑置經(jīng)驗(yàn)等各類閑置資源在互聯(lián)網(wǎng)條件下得以被發(fā)現(xiàn)、被檢索、被匹配和被整合，由此打破了傳統(tǒng)的受局域限制的市場(chǎng)資源，各類資源之間的連接呈現(xiàn)出無(wú)所不至的豐富可能性，由此，已經(jīng)創(chuàng)造并將繼續(xù)創(chuàng)造出全新的資源配置方式和價(jià)值形成模式。

概言之，互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造了一個(gè)全新的傳播場(chǎng)域和社會(huì)場(chǎng)域。在這種以個(gè)人為基本單位的社會(huì)傳播的格局下如何激活、匹配和實(shí)現(xiàn)生態(tài)型的資源配置和功能整合，預(yù)示著包括傳媒領(lǐng)域在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)將出現(xiàn)一場(chǎng)深刻革命。

二、“個(gè)人”被激活之后的媒介生態(tài)重構(gòu)是一場(chǎng)革命

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，以個(gè)人為基本單位的傳播能量被激活，跨越時(shí)空的社會(huì)協(xié)作成為可能，互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)下的媒介生態(tài)正在發(fā)生根本性的變革。傳統(tǒng)不對(duì)等的、單向性的、局域式的媒介市場(chǎng)格局被打破，依托大流量開(kāi)放平臺(tái)為基礎(chǔ)系統(tǒng)，由個(gè)人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)共同組成的信息節(jié)點(diǎn)在平臺(tái)間自由流通、平等互動(dòng)、相互聚合，完成信息的生產(chǎn)、分享與價(jià)值創(chuàng)造，并在平臺(tái)共同體的作用下達(dá)至動(dòng)態(tài)平衡。主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

(一)基礎(chǔ)系統(tǒng)：吸引和掌握著海量信息的開(kāi)放平臺(tái)

吸聚著海量信息的開(kāi)放平臺(tái)為以個(gè)人為基本單位的傳播能量被激活的微資源提供了互聯(lián)互通、全新聚合的基礎(chǔ)系統(tǒng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦予平臺(tái)信息傳播效率高、呈現(xiàn)形式豐富、傳播范圍可寬可窄的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)從根本上變革了信息篩選模式，即不再取決于少數(shù)人的價(jià)值取向，而是增加用戶的主體性，運(yùn)用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精準(zhǔn)化定位，降低或減除用戶接觸信息的時(shí)間及機(jī)會(huì)成本。隨著技術(shù)壟斷被打破和接入成本的降低，用戶在海量信息的開(kāi)放平臺(tái)上得以便捷有效地分享知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)。

大流量開(kāi)放平臺(tái)的主要功能是構(gòu)建并維系多元信息匯聚和不同意見(jiàn)自由流通的生態(tài)系統(tǒng)。平臺(tái)打破傳統(tǒng)媒體內(nèi)部配置資源、高能耗的生產(chǎn)方式，將信息發(fā)布和評(píng)論的權(quán)力下沉，利用開(kāi)源的方式進(jìn)行個(gè)體性的內(nèi)容生產(chǎn)。個(gè)體將閑置的時(shí)間、體驗(yàn)和知識(shí)轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)能力(初創(chuàng)材料)，并在社會(huì)協(xié)同中實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值。平臺(tái)自身構(gòu)成一個(gè)大的信息傳播的共同體，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的參與都會(huì)增加社會(huì)福利。正如克萊·舍基所言，全世界的認(rèn)知盈余太多了，多到即使微小的變化都能累積成巨大的后果。作為一個(gè)突出的例證，擁有244年歷史的《大不列顛百科全書》于2012年宣布不再出版紙質(zhì)版，其電子版點(diǎn)擊量在全球排名第5 967位。而與之形成鮮明對(duì)照的是創(chuàng)立不到20年的社會(huì)協(xié)作產(chǎn)物的維基百科的點(diǎn)擊量排名全球第6位。

在新的媒介生態(tài)下，平臺(tái)通過(guò)市場(chǎng)配置資源的成本近乎為零，為最大限度地取得用戶、擴(kuò)展組織和市場(chǎng)的邊界提供了可能。這就意味著，平臺(tái)要不斷適應(yīng)社會(huì)實(shí)踐中人際節(jié)點(diǎn)變化的需求，縮短平臺(tái)升級(jí)的周期。新的媒介生態(tài)最大限度地排除了人為壁壘，同一節(jié)點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)主體可以穿梭在海量信息的開(kāi)放平臺(tái)之間，爭(zhēng)奪流量的激勵(lì)機(jī)制加速平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，“新壟斷”力量(即新的權(quán)威)則在競(jìng)爭(zhēng)中逐漸形成。目前，谷歌等互聯(lián)網(wǎng)公司正在大規(guī)模向未被連接的市場(chǎng)投放無(wú)線服務(wù)，現(xiàn)階段平臺(tái)的外部競(jìng)爭(zhēng)尚處于流量之爭(zhēng)的階段，而下一階段則是資源配置模式的效能之爭(zhēng)。

(二)新型的信息節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)集群：構(gòu)建新的媒介生態(tài)的關(guān)鍵之一

節(jié)點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容主導(dǎo)者、分享提供者和價(jià)值創(chuàng)造者，大致可分為三種：不歸屬于任何組織的個(gè)人、商業(yè)或非商業(yè)利益組織以及專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)。在新的媒介生態(tài)下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的個(gè)體和組織都被高度節(jié)點(diǎn)化，節(jié)點(diǎn)成為信息連接的關(guān)鍵“接觸點(diǎn)”。從某種意義上說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的角色和地位“下降”到與個(gè)人一樣的境地，成為錯(cuò)綜復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)。平臺(tái)賦予所有信息節(jié)點(diǎn)的技術(shù)地位是平等的，可以連接一切。各節(jié)點(diǎn)實(shí)際能夠連接的數(shù)量、輻射的范圍和發(fā)揮的作用因自身資源稟賦和競(jìng)爭(zhēng)力差異而有所不同，并對(duì)相關(guān)者形成影響。在社會(huì)實(shí)踐中，節(jié)點(diǎn)間的空間分布既有穩(wěn)定性，又具有流動(dòng)性，不同節(jié)點(diǎn)常常因?yàn)楣餐P(guān)注的議題而形成概率性的集合，平臺(tái)正是由這樣的無(wú)數(shù)個(gè)流動(dòng)的小“共同體”組成，某些節(jié)點(diǎn)成為內(nèi)容(意見(jiàn)或事實(shí))原創(chuàng)的核心，而某些節(jié)點(diǎn)則充當(dāng)不同共同體間的信息“搬運(yùn)工”。從總體上說(shuō)，價(jià)值認(rèn)同、供求關(guān)系是信息流動(dòng)、節(jié)點(diǎn)互動(dòng)的基礎(chǔ)。顯然，構(gòu)建新的媒介生態(tài)的一個(gè)關(guān)鍵，就是如何構(gòu)建和維系新型的信息節(jié)點(diǎn)及節(jié)點(diǎn)集群。

從未來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)看，信息供給將分化為基礎(chǔ)性生產(chǎn)和加工以及專業(yè)性生產(chǎn)和加工兩大層次。在Web2.0及后Web2.0時(shí)代，基礎(chǔ)信息供給數(shù)量和種類呈現(xiàn)幾何級(jí)數(shù)的增長(zhǎng)。特別是移動(dòng)互聯(lián)崛起后，每一個(gè)用戶都具有隨時(shí)隨地被激發(fā)的可能，成為某種優(yōu)勢(shì)信息的生產(chǎn)者——所有當(dāng)事利益主體、目擊者“脫媒化”，主動(dòng)生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，減少了信息傳播中的損耗，增加了信息的透明度。顯而易見(jiàn)，人人參與社會(huì)表達(dá)的新聞生產(chǎn)具有價(jià)值多元、去中心化的特征。信息生產(chǎn)和存儲(chǔ)成本下降打破了傳統(tǒng)媒介所依循的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)邏輯，使得非主流的多元信息需求得以滿足，長(zhǎng)尾效應(yīng)顯現(xiàn)。而意見(jiàn)領(lǐng)袖、專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)在這一格局下，將扮演降噪、過(guò)濾、優(yōu)化、征信的作用，并通過(guò)這些作用的價(jià)值而重新獲得權(quán)威。 專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)將以開(kāi)放的生產(chǎn)形式與他者互動(dòng)，內(nèi)部分工日趨細(xì)化，發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，提供高度差異化、個(gè)性化、定制化的信息服務(wù)，其中部分信息服務(wù)將實(shí)現(xiàn)付費(fèi)，而更多的信息服務(wù)則通過(guò)多環(huán)節(jié)的價(jià)值鏈條以間接和第三方的方式獲取利益回報(bào)。

從未來(lái)的分享方式看，自由分享行為將創(chuàng)造信息節(jié)點(diǎn)間的聯(lián)系，增加信息流通的次數(shù)，擴(kuò)大信息影響的范圍，提升整個(gè)平臺(tái)的開(kāi)放性。信息傳播中的分享行為首先基于節(jié)點(diǎn)對(duì)于信息的價(jià)值判斷。互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)性信息更新改變了大眾的價(jià)值判斷習(xí)慣，人們不再受傳統(tǒng)媒體時(shí)期品牌忠誠(chéng)度的驅(qū)使，而是將接受新聞信息放置于不斷完善、即從不完美到完美的過(guò)程之中，并在分享和討論過(guò)程中逐步還原、重塑、修正事實(shí)的真相或達(dá)成社會(huì)意見(jiàn)的“最大公約數(shù)”。新型的信息平臺(tái)正是通過(guò)豐富的信息表現(xiàn)形式、多元的信息來(lái)源及專業(yè)化的信息解讀(某些節(jié)點(diǎn)——機(jī)構(gòu)或個(gè)人——為人們提供有效的判斷依據(jù))，有助于人與人之間產(chǎn)生信任關(guān)系，并提升多元化傳播過(guò)程中的自凈化能力。此外，信息分享行為一般將依附于關(guān)系傳播渠道，并由此增加彼此間的情感因素，實(shí)現(xiàn)直接抵達(dá)效果。所有分享節(jié)點(diǎn)與內(nèi)容生產(chǎn)節(jié)點(diǎn)共同構(gòu)成某一新聞信息傳播平臺(tái)的社會(huì)協(xié)作。

從未來(lái)內(nèi)容生產(chǎn)的價(jià)值創(chuàng)造看，每個(gè)信息節(jié)點(diǎn)不僅僅是信息的消費(fèi)者，更是信息的創(chuàng)造者和分享者。每個(gè)個(gè)人作為信息傳播的節(jié)點(diǎn)參與分享、創(chuàng)造的行為被賦予公共價(jià)值，因而實(shí)現(xiàn)從彼此的分享、創(chuàng)造中獲得回報(bào)。個(gè)人作為信息節(jié)點(diǎn)的主體地位、業(yè)余參與的價(jià)值回報(bào)激發(fā)了人們分享的欲望，使得大眾的閑置時(shí)間、閑置知識(shí)、閑置能力等各類閑置資源成為一種嶄新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的巨大資源寶庫(kù)。此外，節(jié)點(diǎn)間自由傳播、平等對(duì)話的連接方式也從根本上改變了大眾認(rèn)識(shí)自我、了解世界、參與社會(huì)的認(rèn)知模式和行為模式，改變了大眾與他人建立聯(lián)系的心理關(guān)系和互動(dòng)性質(zhì)。海量流量開(kāi)放平臺(tái)改變了傳播中信息的意義，使得社會(huì)關(guān)系的總和構(gòu)成共享信息、利益、價(jià)值等的共同體，從而達(dá)到人人參與、價(jià)值多元的動(dòng)態(tài)平衡狀態(tài)。

(三)政府角色的轉(zhuǎn)換：從傳播機(jī)構(gòu)的管理者到社會(huì)傳播生態(tài)的共建者

在互聯(lián)網(wǎng)邏輯下的新媒介生態(tài)中，各方面處于一個(gè)共同體中，政府應(yīng)充當(dāng)全新的“守夜人”角色，通過(guò)制定規(guī)則、搭建平臺(tái)、共營(yíng)生態(tài)，為系統(tǒng)中每個(gè)主體提供最基礎(chǔ)的保障與約束。隨著改革開(kāi)放的深入，中國(guó)的媒介管制理應(yīng)呈逐漸放松的態(tài)勢(shì)，在政治和市場(chǎng)的雙重作用下實(shí)現(xiàn)漸進(jìn)式的改革 。

政府應(yīng)該如何在未來(lái)的新媒介生態(tài)中發(fā)揮作用？須知，在互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)造的新的媒介生態(tài)中，政府的角色已經(jīng)不是無(wú)所不能的控制者和指揮者，而應(yīng)以一種全新的面貌出現(xiàn)，將自身作為融入大生態(tài)系統(tǒng)中的一分子，而不是一個(gè)高高在上、一元單向的“大家長(zhǎng)”，在系統(tǒng)之外監(jiān)視、挑剔和指揮。它要思考的不再是“我該怎么管理這個(gè)系統(tǒng)”，而是“我作為其中的一個(gè)行動(dòng)主體，應(yīng)該怎么維持這個(gè)系統(tǒng)的有序性和良性運(yùn)行”。這種新思路強(qiáng)調(diào)的是，政府應(yīng)當(dāng)理性地放低自身姿態(tài)，從“管理組織”進(jìn)化到“共建生態(tài)”的核心推動(dòng)者，實(shí)現(xiàn)容納社會(huì)多元主體的共同管理。具體來(lái)說(shuō)，政府首先應(yīng)為系統(tǒng)建立一套最基本的游戲規(guī)則，這套規(guī)則應(yīng)該是底線性的、建設(shè)性的、保障性的，保障整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定平衡運(yùn)行；同時(shí)，參與協(xié)調(diào)搭建安全的、開(kāi)放的公共平臺(tái)，鼓勵(lì)多種主體共同參與、貢獻(xiàn)力量，平衡各方觀點(diǎn)和利益，政府不再是站在所有人之上的管制者，而是成為協(xié)調(diào)者、仲裁者，為系統(tǒng)內(nèi)的多元主體處理糾紛、解決困難、提供公共服務(wù)，尤其是政策服務(wù)；最后，政府應(yīng)相信公民的力量，通過(guò)不斷的教育、培養(yǎng)、賦權(quán)，引導(dǎo)公民增強(qiáng)理性運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的能力。總之，只有當(dāng)政府與媒介生態(tài)中的各個(gè)主體成為“戰(zhàn)友”時(shí)，“敵人”才能在其視野中最大限度地減少。

三、未來(lái)傳媒轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流模式：“平臺(tái)型媒體”

(一)“平臺(tái)型媒體”：從概念的提出到價(jià)值鏈構(gòu)建

我們認(rèn)為，面向未來(lái)的媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流模式應(yīng)該是與互聯(lián)網(wǎng)邏輯相吻合的“平臺(tái)型媒體”(Platisher)。

什么是Platisher？美國(guó)人喬納森·格里克(Jonathan Glick)在2014年2月7日發(fā)表《平臺(tái)型媒體的崛起》一文中構(gòu)造了Platisher這個(gè)詞，引起廣泛關(guān)注。所謂Platisher是Platform(平臺(tái)商)和Publisher(出版商)兩個(gè)字合成后的縮略詞。對(duì)于Platisher最好的定義并不是來(lái)自格里克，而是一位叫Digiday的撰稿人在2014年8月定義的：平臺(tái)型媒體是指既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開(kāi)放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。簡(jiǎn)言之，這種平臺(tái)性的媒介不是單靠自己的力量做內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，而是打造一個(gè)良性的平臺(tái)，平臺(tái)上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開(kāi)放，無(wú)論是大機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，其各自的獨(dú)到價(jià)值都能夠在上面盡情地體現(xiàn)。“平臺(tái)型媒體”既是一個(gè)平臺(tái)，也是一個(gè)有“把關(guān)人”的媒體。這絕不純粹是一個(gè)自媒體平臺(tái)，比如，微博、微信、今日頭條或者更早些時(shí)候的論壇、博客。除了“作文”必須符合法律法規(guī)之外，還必須符合平臺(tái)的標(biāo)準(zhǔn)，取得準(zhǔn)入資格。并且，平臺(tái)會(huì)致力于平衡和多元健康的規(guī)則設(shè)定，以營(yíng)造一個(gè)具有某種自清功能的傳播的“生態(tài)圈”，在此基礎(chǔ)上，平臺(tái)型媒體的本質(zhì)是一個(gè)開(kāi)放性和社會(huì)性的服務(wù)平臺(tái)，用Twitter(推特)CEO迪克·科斯特羅的話來(lái)說(shuō)就是：“我們要為我們的用戶在組織內(nèi)容方面提供更好的服務(wù)。我們不僅要按照時(shí)間順序提供最快最新的內(nèi)容，還要按照話題、主題、專題來(lái)組織內(nèi)容。”

這樣一個(gè)平臺(tái)，就是要讓所有的個(gè)人在上面找到自己的通道，找到能夠激發(fā)自己活力的資源，這就是平臺(tái)構(gòu)造的基本特征。有了這樣一種技術(shù)、規(guī)則，這個(gè)平臺(tái)就形成一種新的媒介生態(tài)，每個(gè)人都能各得其所，主觀上是為自己而奮斗，客觀上又在造福于整個(gè)社會(huì)，這就是最好的生態(tài)化的機(jī)制，從而實(shí)現(xiàn)一種好的社會(huì)管理。從現(xiàn)代管理學(xué)的原理看，管理就是一種服務(wù)，而管理的目的不是為了管死，而是為了管活。而我們現(xiàn)在對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的管理在某種意義上說(shuō)是一種貼封條式管理。真正的管理就是要形成一個(gè)生態(tài)，讓每一個(gè)個(gè)體在上面都能各得其所，這就是所謂未來(lái)媒介發(fā)展的主流模式——構(gòu)建一個(gè)平臺(tái)型媒介，這個(gè)平臺(tái)可大可小，可以在不同領(lǐng)域，以人的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)關(guān)聯(lián)作為半徑來(lái)構(gòu)造傳播的生態(tài)型平臺(tái)，而媒介的管理和運(yùn)作都是在這個(gè)平臺(tái)上充分利用社會(huì)各方面的資源的結(jié)果，而不是封閉起來(lái)的方式。這有一點(diǎn)像“淘寶網(wǎng)”，它在線上建立了一個(gè)虛擬的線上商城，讓很多個(gè)人、集體、大商廈在里面建立各種各樣的設(shè)施。在內(nèi)容方面，也要建立類似的一個(gè)內(nèi)容分銷、共享和多方參與的平臺(tái)，這才是符合互聯(lián)網(wǎng)邏輯的媒體構(gòu)建。這里的關(guān)鍵詞是開(kāi)放、激活、整合和服務(wù)，這就是我們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上未來(lái)傳播新模式的理解。

(二)價(jià)值鏈構(gòu)建：以滿足用戶基本需求為核心

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，原有社會(huì)結(jié)構(gòu)中以組織化形塑的社會(huì)關(guān)系，逐步偏重于社交關(guān)系、社群關(guān)系等。[1](P10)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品想要抵達(dá)用戶，就要在滿足用戶基本需求(社交是其中之一)的基礎(chǔ)上來(lái)完成。以用戶為中心，嵌入用戶的生活圈、社交圈，使用戶在實(shí)現(xiàn)社交等基本需求的同時(shí)完成新聞信息的獲取行為，并通過(guò)匯集優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)商提供的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)新聞的一站式獲取，進(jìn)一步提高用戶獲取信息的便捷性、改善用戶體驗(yàn)。

以Facebook為例，在媒體屬性上，F(xiàn)acebook主要是一種內(nèi)容聚合媒體，而不是內(nèi)容生成媒體，所聚合的內(nèi)容既有來(lái)自于用戶的UGC(用戶生成內(nèi)容)，又有以Instant articles(即時(shí)文匯)為代表的專業(yè)新聞產(chǎn)品。Instant Articles是專業(yè)化的新聞生產(chǎn)所制造的新聞產(chǎn)品，是來(lái)自傳統(tǒng)媒體與新媒體等內(nèi)容生產(chǎn)商的高質(zhì)量新聞產(chǎn)品(尤其是《紐約時(shí)報(bào)》等高信譽(yù)度的傳統(tǒng)媒體)，解決了新聞信息的權(quán)威性問(wèn)題，滿足了用戶的新聞需求。如此，F(xiàn)acebook使用戶在同一平臺(tái)上既實(shí)現(xiàn)了社交這一基本需求的滿足，也完成了新聞信息的獲取行為。

此外，由于Facebook、Twitter等在用戶持有方面占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它們便可以通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的分析處理，更為準(zhǔn)確地了解用戶其他方面的需求，進(jìn)而為用戶提供更多能滿足需求的產(chǎn)品，在充分滿足用戶需求的同時(shí)實(shí)現(xiàn)自身贏利。

(三)致力于強(qiáng)化主流影響力的Instant Articles項(xiàng)目：對(duì)用戶新聞獲取習(xí)慣的重塑

互聯(lián)網(wǎng)下的媒介生態(tài)已經(jīng)發(fā)生改變，之前由彼此競(jìng)爭(zhēng)的新聞機(jī)構(gòu)所執(zhí)行的功能，尤其是報(bào)道獨(dú)家新聞和重大突發(fā)新聞等正在被技術(shù)平臺(tái)商所取代。某一特定的新聞機(jī)構(gòu)，其創(chuàng)建目標(biāo)可能在于比Deadspin(運(yùn)動(dòng)網(wǎng)站)更快地報(bào)道重要的體育新聞，或比Scobleizer(科技網(wǎng)站)更快地報(bào)道重要的科技新聞，但是沒(méi)有任何一個(gè)機(jī)構(gòu)可以在傳播范圍和速度上持續(xù)地贏過(guò)Facebook和Twitter。[2]然而，盡管Facebook擁有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的用戶持有量，但用戶使用Facebook的主要目的還是社交，F(xiàn)acebook只是用戶獲取新聞的輔助性工具。[3]

基于這種情況，為了牢牢把握社會(huì)的主流影響力，F(xiàn)acebook推出了Instant Articles項(xiàng)目，它于2015年5月12日正式上線，首批共有9家媒體參與了這一項(xiàng)目的實(shí)施。《紐約時(shí)報(bào)》等媒體直接在Facebook發(fā)文，而不再像之前一樣只提供內(nèi)容鏈接，用戶可以直接在Facebook上完成完整的新聞閱讀和體驗(yàn)，而不再需要訪問(wèn)內(nèi)容提供商的原始網(wǎng)站。此項(xiàng)目的推出，目的在于使用戶獲得更快捷、更豐富的用戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，在Facebook上打開(kāi)內(nèi)容鏈接所需的平均時(shí)間為8秒，而Instant Articles項(xiàng)目的推出可以使這一速度提升10倍。[4]也有人分析指出，F(xiàn)acebook真正的目的在于進(jìn)一步提高用戶粘性。[5]無(wú)論其目的如何，從用戶的角度來(lái)說(shuō)，用戶的體驗(yàn)確實(shí)得到了提升，對(duì)新聞信息的獲取也更為便捷，為用戶實(shí)現(xiàn)新聞的一站式獲取提供了便捷的渠道和平臺(tái)。Instant Articles項(xiàng)目的推出，很有可能使Facebook成為用戶獲取新聞的主要方式和途徑，巨大的用戶持有量、優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品、更快捷更豐富的用戶體驗(yàn)，三者的疊加很可能改變用戶獲取新聞的習(xí)慣甚至整個(gè)媒介環(huán)境的態(tài)勢(shì)。

四、“平臺(tái)型媒體”：運(yùn)行法則與操作要點(diǎn)

(一)開(kāi)放連接是第一生產(chǎn)力：媒體運(yùn)營(yíng)的觀念變革

“連接”是互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值形成的基本方式，因此，開(kāi)放與合作是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)媒體運(yùn)營(yíng)新模式所提出的關(guān)鍵性要求。Facebook作為平臺(tái)型媒體，本身并不生產(chǎn)新聞產(chǎn)品，而是將產(chǎn)品生產(chǎn)外包給專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)商，通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)價(jià)值。

《紐約時(shí)報(bào)》2015年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，其數(shù)字用戶數(shù)、數(shù)字業(yè)務(wù)收入都在持續(xù)增加，印刷版發(fā)行量與印刷版收入都在持續(xù)下降。Instant Articles項(xiàng)目推出后，由于失去了Facebook外鏈導(dǎo)流的巨大流量，紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站流量及相應(yīng)的網(wǎng)站廣告收入將會(huì)大幅下降，數(shù)字訂戶的增長(zhǎng)勢(shì)頭可能戛然而止。[6]而Facebook則表示，內(nèi)容生產(chǎn)商對(duì)其在Instant Articles發(fā)布的新聞產(chǎn)品擁有完全的控制權(quán)，且仍可以同時(shí)在其網(wǎng)站上發(fā)布該新聞產(chǎn)品。[7]

從對(duì)用戶需求的滿足來(lái)說(shuō)，Instant Articles項(xiàng)目的推出，在速度和豐富程度上提升了用戶的使用體驗(yàn)，為用戶的一站式新聞獲取提供了極大的便利，是相當(dāng)有益的嘗試。此外，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)就在于給用戶提供更多的選擇，使用戶可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇，可以選擇在Instant Articles上閱讀《紐約時(shí)報(bào)》等提供的新聞產(chǎn)品，也可以選擇在《紐約時(shí)報(bào)》等網(wǎng)站上進(jìn)行新聞獲取，多種途徑并存，是尊重用戶習(xí)慣、以用戶為核心的服務(wù)觀念的體現(xiàn)，對(duì)于用戶需求的滿足來(lái)說(shuō)是有益的。

設(shè)想在未來(lái)，用戶在Facebook等平臺(tái)型媒體進(jìn)行新聞的一站式獲取，而不再光顧《紐約時(shí)報(bào)》等媒體，這就會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體退化為與通訊社類似的單純的內(nèi)容提供商，并將導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)格局的巨大變動(dòng)。但新聞需求作為人的本體需求，用戶對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求不會(huì)減少，專業(yè)新聞機(jī)構(gòu)所從事的新聞生產(chǎn)活動(dòng)的價(jià)值不會(huì)被消解。在這個(gè)媒介變革的時(shí)代，內(nèi)容生產(chǎn)商要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)，完成行業(yè)價(jià)值的構(gòu)建和穩(wěn)固，在生產(chǎn)過(guò)程中抱著開(kāi)放與合作的心態(tài)，在擁抱新技術(shù)和堅(jiān)守新聞業(yè)內(nèi)核精神的前提下，集中精力打造核心優(yōu)勢(shì)，并通過(guò)合作實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，才能更好地進(jìn)行價(jià)值構(gòu)建。

結(jié)合新的技術(shù)環(huán)境和用戶需要，F(xiàn)acebook一直在探尋新路，2014年2月創(chuàng)建了內(nèi)容聚合平臺(tái)Paper，接著又在2014年12月宣布與ABC合作制作一檔60秒的新聞視頻節(jié)目Facecast。技術(shù)變革所引發(fā)的整個(gè)新聞業(yè)的變革是一個(gè)大趨勢(shì)，需要著力思考如何以用戶需求為核心來(lái)主導(dǎo)這場(chǎng)變革，以及通過(guò)更多的合作來(lái)共同贏取未來(lái)。

(二)傳統(tǒng)媒體模式無(wú)法簡(jiǎn)單地平移到平臺(tái)型媒體：關(guān)于“The Daily之死”的思考

在關(guān)于傳統(tǒng)媒體與新媒體融合討論十分熱烈的今天，在各種網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)、新理念、新平臺(tái)沖擊下，平臺(tái)型媒體已經(jīng)成為大勢(shì)所趨。科技與媒體的融合，讓傳媒界在Platisher身上看到了希望。但是在這種轉(zhuǎn)型融合的過(guò)程中，我們尤其應(yīng)該記取已經(jīng)衰亡的默多克的互聯(lián)網(wǎng)嘗試之作The Daily的教訓(xùn)。The Daily的衰亡包括許多復(fù)雜的因素，諸如定位模糊、毫無(wú)特色等，但其中最為關(guān)鍵的原因是其平臺(tái)化戰(zhàn)略的“頂層設(shè)計(jì)”存在重大缺陷。

The Daily作為一個(gè)新聞產(chǎn)品，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，是使用蘋果產(chǎn)品iPad進(jìn)行創(chuàng)新的一個(gè)新媒體平臺(tái)，由默多克的新聞集團(tuán)單獨(dú)開(kāi)發(fā)，是一種新型的新聞閱讀應(yīng)用，發(fā)行不再通過(guò)印刷，而是通過(guò)iPad和Appstore，用戶需通過(guò)訂閱獲得新聞。

乍一聽(tīng)，這的確是一次傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，是一次“紙媒時(shí)代”的巨大飛躍，但是稍作留意就會(huì)發(fā)現(xiàn)，The Daily的模式仍然沒(méi)有脫掉傳統(tǒng)媒體的窠臼，只是一次“換湯不換藥”的“+互聯(lián)網(wǎng)”模式的簡(jiǎn)單平移。傳統(tǒng)媒體模式是一群新聞人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新聞報(bào)道，通過(guò)用戶付費(fèi)或者廣告贏利。而The Daily的模式其實(shí)還是照搬了傳統(tǒng)媒體模式，是一種單一形態(tài)，只是用iPad替代了紙質(zhì)印刷，但是這種形態(tài)，很顯然已經(jīng)不再適用于網(wǎng)絡(luò)與新媒體快速發(fā)展的今天了。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的平臺(tái)型媒體，不應(yīng)只是換一個(gè)電子平臺(tái)那么簡(jiǎn)單，這里的平臺(tái)化策略應(yīng)該包含“多平臺(tái)”的含義，媒體開(kāi)發(fā)了某種程序或者內(nèi)容，只需做少量修改就可在另外一個(gè)或多個(gè)平臺(tái)下運(yùn)行，這才是當(dāng)今媒體消費(fèi)的趨向。“平臺(tái)化”的實(shí)現(xiàn)至少應(yīng)該有三個(gè)角度：對(duì)于媒體而言，同一程序在不同平臺(tái)上同時(shí)使用(意味著不同平臺(tái)之間有互為促銷的功能)；對(duì)用戶而言，同樣的內(nèi)容可以在多個(gè)平臺(tái)上都可以獲取，同時(shí)他們可以自由地選擇不同程序的平臺(tái)上的內(nèi)容；對(duì)于平臺(tái)而言，它們彼此之間可以互相呼應(yīng)、互相補(bǔ)充，用戶在上面可以通過(guò)不同平臺(tái)互動(dòng)交流。[8]這還是踐行著Web2.0時(shí)代的特質(zhì)：共享、互動(dòng)、個(gè)人化。媒體是共融的多平臺(tái)，用戶是主動(dòng)的使用者，信息和分享不是孤立的。

因此，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，The Daily并不是一個(gè)多平臺(tái)的新聞產(chǎn)品，而只是一個(gè)新平臺(tái)的產(chǎn)品。它作為新聞集團(tuán)旗下的一個(gè)獨(dú)立體單獨(dú)開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)，無(wú)法打通各平臺(tái)間的隔膜，也無(wú)法融合，用戶只是被局限的使用者，被動(dòng)地接受信息，并且用戶必須注冊(cè)訂閱才能獲取新聞，無(wú)法傳播、共享和互動(dòng)。這些都違背了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精神，注定要被時(shí)代淘汰。

除此之外，傳統(tǒng)媒體的品牌基礎(chǔ)和聲譽(yù)也很重要。有品牌價(jià)值和影響力的傳統(tǒng)媒體可以在傳統(tǒng)平臺(tái)與新平臺(tái)之間進(jìn)行互補(bǔ)，打造網(wǎng)絡(luò)類平臺(tái)用于交流互動(dòng)。跨平臺(tái)的策略促進(jìn)了相關(guān)的各類“閱讀”，多平臺(tái)之間的補(bǔ)足與互動(dòng)充分發(fā)揮了這種策略的優(yōu)勢(shì)。

最后，“大而全”的傳統(tǒng)媒體模式也不適用于今天的平臺(tái)型媒體。早在The Daily發(fā)行之初，默多克就把它描繪成了一頓物美價(jià)廉的豐盛新聞大餐，雖然內(nèi)容包羅萬(wàn)象，但與承載力無(wú)邊無(wú)際的網(wǎng)絡(luò)相比還是相形見(jiàn)絀，無(wú)法適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的龐大、搜索引擎的發(fā)展、用戶生產(chǎn)能力的提升等因素，都讓每個(gè)人有了自由選擇感興趣內(nèi)容的條件，因此平臺(tái)化媒體不應(yīng)再野心勃勃地建立內(nèi)容繁多的大平臺(tái)，而是成為多平臺(tái)中的一分子，與其他平臺(tái)融合貫通，致力于“小而精”的媒體模式。

(三)“產(chǎn)消合一”的生產(chǎn)模式：平臺(tái)型媒體內(nèi)容生產(chǎn)和價(jià)值構(gòu)建的節(jié)點(diǎn)

平臺(tái)型媒體既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶的平臺(tái)所特有的開(kāi)放性。因此，它絕不是單靠自己的力量做內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，而是打造一個(gè)良性的開(kāi)放式平臺(tái)，平臺(tái)上有各種規(guī)則、服務(wù)和平衡的力量，并且向所有的內(nèi)容提供者、服務(wù)提供者開(kāi)放，其中也包括個(gè)人。建造平臺(tái)者制定一定的生產(chǎn)與傳播規(guī)則，并允許用戶在這個(gè)開(kāi)放的公共平臺(tái)上組織、生產(chǎn)內(nèi)容，同時(shí)完成信息之間的消費(fèi)流通服務(wù)，“平臺(tái)+服務(wù)”是未來(lái)媒體融合的方向與發(fā)展模式。而“產(chǎn)消者”作為參與平臺(tái)內(nèi)容建設(shè)服務(wù)與信息消費(fèi)的主體，必將對(duì)平臺(tái)型媒體的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。研究“產(chǎn)消者”與平臺(tái)型媒體之間的關(guān)系，有利于幫助我們抓住平臺(tái)型媒體建設(shè)的重點(diǎn)。

首先，“產(chǎn)消者”是平臺(tái)型媒體運(yùn)行的有機(jī)組成部分。一個(gè)有互聯(lián)網(wǎng)思維的平臺(tái)型媒體，要靠不斷涌現(xiàn)出來(lái)的新內(nèi)容、新用戶來(lái)維持其影響力。“產(chǎn)消者”可以不斷更新平臺(tái)內(nèi)容，而平臺(tái)里的分享機(jī)制又讓平臺(tái)的社交圈與網(wǎng)絡(luò)社交媒體產(chǎn)生良性互動(dòng)，一些用戶或許就是因?yàn)榭吹搅四切┍环窒淼骄W(wǎng)絡(luò)上的精彩內(nèi)容而選擇加入平臺(tái)之中當(dāng)一名新的“產(chǎn)消者”的，這樣的機(jī)制保證了平臺(tái)型媒體的穩(wěn)定運(yùn)轉(zhuǎn)。

其次，“產(chǎn)消者”可以決定平臺(tái)型媒體的媒體生態(tài)走向。[9]這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1)“產(chǎn)消者”的知識(shí)水平能影響平臺(tái)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)。一個(gè)有著較高知識(shí)水準(zhǔn)的“產(chǎn)消者”會(huì)謹(jǐn)慎地發(fā)布內(nèi)容，這樣就能保證其內(nèi)容的質(zhì)量。平臺(tái)將來(lái)所涉及的“產(chǎn)消者”是什么樣的知識(shí)層次，就會(huì)影響此平臺(tái)未來(lái)是往好的方向發(fā)展還是往壞的方向滑坡，因此必須重視。(2)“產(chǎn)消者”的道德水平與自我約束能力可以保證平臺(tái)的公信力。網(wǎng)絡(luò)用戶的道德水平參差不齊，因此需要建立有效的平臺(tái)道德監(jiān)督機(jī)制。一個(gè)有著較高道德水平的“產(chǎn)消者”，在遇到虛假、惡意的信息時(shí)，會(huì)進(jìn)行證偽與監(jiān)督，而道德水平較低的“產(chǎn)消者”則會(huì)破壞平臺(tái)環(huán)境，削弱平臺(tái)自身的可信度。(3)“產(chǎn)消者”的社交圈文化會(huì)對(duì)平臺(tái)的媒體文化產(chǎn)生影響。平臺(tái)型媒體在現(xiàn)階段的傳播模式主要是靠人際傳播來(lái)擴(kuò)大知名度和影響力。“產(chǎn)消者”不僅是內(nèi)容的組織者和生產(chǎn)者，還扮演了傳播者的角色。而他們不同的社交圈有著不同的文化背景與興趣選擇，所以分析平臺(tái)之中“產(chǎn)消者”的社交圈特征，對(duì)于平臺(tái)未來(lái)的定位有著十分重要的作用。

最后，“產(chǎn)消者”可以幫助平臺(tái)型媒體形成專有的贏利模式。[10]雖然到目前為止，大多數(shù)進(jìn)行新媒體融合轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體難以找到一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的贏利模式，但在融合時(shí)代，一個(gè)服務(wù)用戶的平臺(tái)型媒體是完全可以通過(guò)平臺(tái)上的“產(chǎn)消者”來(lái)實(shí)現(xiàn)贏利的。以淘寶網(wǎng)為例，它雖然不具備媒體屬性，不算是平臺(tái)型媒體，卻有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)屬性。在淘寶網(wǎng)這個(gè)大平臺(tái)上，每一個(gè)參與者都可以在平臺(tái)制定的規(guī)則下進(jìn)行自由的推廣、策劃、營(yíng)銷、提供服務(wù)、接受服務(wù)等活動(dòng)，但都需要通過(guò)使用“支付寶”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)支付通道。

當(dāng)平臺(tái)型媒體成為媒體轉(zhuǎn)型融合發(fā)展的主流模式之時(shí)，在“產(chǎn)消者”的影響下就會(huì)形成一種潮流，或許這種潮流是未來(lái)UGC(用戶生成內(nèi)容)和OTT(通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù))兩種流行模式中的混合體，而“產(chǎn)消融合”時(shí)代也會(huì)在這種趨勢(shì)下繼續(xù)影響媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。[11]至于這種“產(chǎn)銷融合”能否與平臺(tái)型媒體機(jī)制相適應(yīng)，要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。

[1] 師曾志、胡泳：《新媒介賦權(quán)及意義互聯(lián)網(wǎng)的興起》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2014。

[2] Chris Anderson，Emily Bell，Clay Shirky.“Post Industrial Journalism：Adapting to the Present”.http：//towcenter.org/research/2012/11/.

[3] Amy Mitchell，Jocelyn Kiley，Jeffrey Gottfried，Emily Guskin.“The Role of News on Facebook”.http：//www.journalism.org/2013/10/24/.

[4] Michael Reckhow.“Introducing Instant Articles”.http：//media.fb.com/2015/05/12/instantarticles/.

[5] Joshua Benton.“Facebook Wants to be the New World Wide Web，and News Orgs are Apparently on Board”.http：//www.niemanlab.org/2015/03/.

[6] 杰羅姆：《〈紐約時(shí)報(bào)〉將“寄生”Facebook，傳統(tǒng)模式致命絕唱》，http：//www.tmtpost.com/230862.html#rd.2015。

[7] Joe Lazauskas.“7 Things You Need to Know About Facebook Instant Articles”.http：//contently.com/strategist/2015/05/13/.

[8] 陳昌鳳：《平臺(tái)化時(shí)代的單一試驗(yàn)：THE DAILY之死》，載《新聞與寫作》，2013(1)。

[9][10][11] 李嘉卓：《產(chǎn)消者：融合時(shí)代平臺(tái)型媒體的核心》，載《青年記者》，2015(7)。

(責(zé)任編輯 林 間)

The Derivation，Theory and Operating Crux of Platisher

YU Guo-ming，JIAO Jian，ZHANG Xin

(School of Journalism and Communication，Renmin University of China,Beijing 100872)

The Platisher is a mainstream model of media transformation in the Internet+ era.This paper argues that as a High Dimensional Media，Internet has activated individual communication.It discusses the reconfiguration of media ecology after that.Based on this，it analyzes the connotation，principle and operating crux of a mainstream model of media transformation，which is Platisher.

Internet+；High Dimensional Media；Platisher；media transformation

* 本文為教育部長(zhǎng)江學(xué)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃資助的課題成果之一。

喻國(guó)明：中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任，教授，博士生導(dǎo)師；焦建：中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生；張?chǎng)危褐袊?guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院碩士研究生(北京 100872)