浙江省“三品一標”公共品牌培育成效、措施及建議

方麗槐，李 政

（浙江省農產品質量安全中心，浙江杭州 310003）

浙江省“三品一標”公共品牌培育成效、措施及建議

方麗槐，李 政?

（浙江省農產品質量安全中心，浙江杭州 310003）

介紹浙江省“三品一標”農業公共品牌培育的成效及采取的措施，并結合發展實際，提出4條發展建議。即加大政策扶持，深化品牌宣傳，拓展電商平臺和加強追溯管理。

三品一標；品牌；浙江

農產品品牌化是現代農業實現生產標準化、管理科學化、產品規?；?、經營產業化的重要標志?！叭芬粯恕保o公害農產品、綠色食品、有機農產品和農產品地理標志）是我國在不同發展階段，針對特定形勢，立足各自側重點發展起來的安全優質農產品公共品牌。實踐表明，發展“三品一標”是推進“產出來”和“管出來”有機結合的有效載體，是通過品牌化引領提升農產品質量安全水平，促進農業增效農民增收的有效途徑。

1 成效

1.1 品牌培育環境持續優化

“三品一標”品牌承載了政府的信譽。2003年始浙江“三品一標”工作先后被列入省政府生態省建設、浙江省文明縣（市、區）、浙江農業現代化等重要考核體系，并設為省級示范性農民專業合作社、浙江名牌農產品等評定的前置條件。2010年浙江省委十二屆七次全會《關于推進浙江生態文明建設的決定》和2014年省委十三屆五次全會《關于建設美麗浙江創造美好生活的決定》，都把“三品一標”作為加快發展生態經濟和生態循環農業的重要內容列入其中。2014年浙江省政府辦公廳《關于加強農產品質量建設加快打造綠色農業強省的意見》，明確把發展“三品一標”作為深入推進農業生態化、標準化、品牌化的重要內容。政府的強力推動，有效促進了“三品一標”產業健康持續發展。

1.2 “三品”產業素質不斷提高

2003—2014年浙江省無公害農產品從457個發展到5 071個（不含漁類產品），綠色食品從160個發展到1 311個，年均增長率分別為24.5%和21.1%，有機農產品達699個。截至2014年底，浙江省有效期內“三品”總數7 081個，“三品”累計產地認定面積104.058萬hm2，約占主要農產品種植面積的43%。獲證“三品”產品中，種植業與養殖業產品數量比為4∶1；種植業產地中耕地、茶園、果園面積分別占51%，8%和17%，蔬菜、茶葉、水果等主導產業申報產品所占比重較大，突顯浙江農業優勢；體現了較為合理的種植結構。

1.3 認證產品質量穩定可靠

按照監管工作程序化、制度化、規范化建設要求，以企業年檢、質量抽檢、標志市場監察、頒證前告誡性談話、專項整治、企業內檢員培訓、協會引導行業自律等多項制度為主要內容的監管長效機制逐步完善［1］。2014年浙江省共抽檢無公害農產品277批次、綠色食品143批次，合格率分別為99.28%和99.3%。多年來，浙江省“三品”抽檢合格率穩定保持在98%以上，未發生“三品一標”質量安全事件。事實證明，認證一個產地，可以帶動一片標準化生產，認證一個產品，可以保障一方質量安全。

1.4 農產品地理標志品牌特色鮮明

至2014年底浙江省共有國家農產品地理標志登記產品35個，登記保護產品呈現出鮮明的特色。

地域特色突出。35個登記產品分布于全省11個市25個縣，既有東海之濱的舟山晚稻楊梅，也有浙南山區的縉云米仁，地域分布廣泛。

產業特色明顯。登記產品中種植業產品28個，養殖業產品6個，初加工產品1個，基本涵蓋了浙江省農業十大主導產業。

品質特色顯著。金華兩頭烏豬被列入首批6個“全國農產品地理標志示范樣板創建試點單位”之一；千島銀珍、泰順三杯香茶、金華兩頭烏豬等3個產品作為首批中歐地理標志互認產品通過農業部審核。

2 措施

2.1 樹立大監管、打好組合拳，提升品牌公信力

浙江秉持大監管的理念，堅持認證入口把關和證后嚴格監管兩手抓，“產出來”和“管出來”兩手硬，全力夯實品牌質量基礎。

依法組織認證，強化程序規范、制度規范、行為規范，確保認證的有效性。每年組織一次檢查員素質提升培訓班，及時宣貫新知識和新要求，并嚴格落實檢查員簽字負責制；建立省級“三品一標”審核專家庫，充分發揮專家作用，從源頭嚴把質量關；建立綠色食品頒證前與生產主體負責人告誡性面談制度提高法律意識，增強法制觀念，切實落實主體責任。

依法實施監管，健全問題發現機制，強化淘汰退出機制和企業自律機制，加強風險預警，打好證后監管“組合拳”。修訂《浙江省綠色食品企業年度檢查工作實施辦法》，把綠色食品企業年檢工作重心從市級機構下移到縣級農業部門，切實提高年檢工作質量和效率；舉辦百家企業法人培訓班，請省農業執法總隊隊長宣布取消標志企業名單，并通過新聞媒體公開曝光，形成強大的震懾力；組織開展以“檢查排查要嚴密、處理打擊要嚴厲”為總要求的“三品規范提質百日專項行動”，將綠色食品企業年檢、標志市場監察、無公害農產品現場檢查等各項制度捆綁落實，督促生產主體100%簽訂質量安全承諾書，100%落實“三上墻、兩規范、一手冊”要求（安全責任制度、內檢員責任制度、質量安全承諾書三上墻，生產記錄、農資管理兩規范，監管巡查要有手冊），不斷提升全過程、全方位監管能力，切實維護好“三品一標”品牌公信力。

2.2 編好“連續劇”、演好“折子戲”，擴大品牌認知度

浙江以“三品一標”宣傳周作為擴大品牌認知度的創新載體，編好持久宣傳“連續劇”，演好當年宣傳“折子戲”。

自2009年起，省中心連續6年組織開展“三品一標”宣傳周活動，每年聚焦一個主題，舉辦一個儀式，開展一次培訓，通過省市縣“三品一標”管理機構、新聞媒體、生產企業縱橫向聯動，通過“三品一標”進社區、進超市、進學校、進影院等形式與消費者互動，引導城鄉居民科學消費安全優質農產品，擴大品牌認知度。

2014年宣傳周以“綠色生產美田園、安全優質美生活”為主題。一是充分利用廣播、電視、報刊等多種媒體廣泛宣傳“三品一標”安全優質的品牌形象。省中心組織召開了在杭部分新聞媒體“三品一標”座談會，浙江衛視新聞聯播、浙江日報、中國新聞網、新華網、鳳凰網、農民日報等22家主流媒體都對浙江省“三品一標”發展成效進行了正面報道。二是利用省內官方權威雜志專版宣傳，影響有影響力的人。在《浙江人大》雜志上專版宣傳“三品一標”知識和發展成效，省市縣鄉8萬人大代表人手一冊。在省農辦主辦的《新農村》雜志上開展宣傳，積極爭取領導重視。利用《農村信息報》向廣大生產主體宣傳，并開展致農業龍頭企業、示范性農民專業合作社一封信活動，引導規范化主體發展“三品一標”。三是利用微博微信等新媒體開展品牌傳播。在浙江農業官方微信和微博平臺上開展專題宣傳，每天發布各市宣傳周動態，以網絡互動形式，營造全社會關心“三品一標”、共享美好生活的良好氛圍。四是開展“三品一標”進社區、進高校等活動。先后赴中央和省領導視察過的王馬社區、省直機關府苑新村社區開展現場宣傳咨詢。與浙江大學后勤集團聯合主辦“三品一標”進高校活動，省內30多家“三品一標”企業在浙大玉泉校區進行產品展銷，省中心主任專門為浙大教職員工進行“三品一標”及農產品質量安全知識講座，受到廣泛歡迎。五是省市縣上下聯動。金華市開展了“三品一標”知識百場電影進社區、進基地、進學校巡回宣傳活動；紹興市聯合大專院校開展了“綠色食品基地行”活動；臺州市開展了大型廣場“三品”宣傳活動；麗水市通過農村頻道專家熱線欄目專題講解“三品”知識。通過上下聯動宣傳，形成合力，擴大影響。

2.3 立足大市場、融入大平臺，拓展品牌影響力

圍繞“三品一標”精品定位，廣拓渠道，不斷提升市場競爭力和品牌影響力。近年來，在浙江省政府每年主辦的“浙江農業博覽會”上，都突出“三品一標”產品展示與銷售，大力宣傳“三品一標”發展成效。在杭州綠色農產品城設立綠色食品掛牌示范店和專柜，探索專營渠道。2010年，經中國綠色食品發展中心批準，組織成立中國綠色食品有機食品國際直銷中心，立足杭州，服務全國，連接海內外，為供需雙方搭建聯動平臺。2014年，省綠色農產品協會在積極組織會員參展“中國綠色食品博覽會”“中國國際有機食品博覽會”等國內外展會的同時，主動發力、借梯上樓，以協會冠名的形式，與武義縣人民政府聯合承辦了“第五屆中國（武義）國際養生博覽會”，與浙江新農都實業有限公司共同主辦了以“讓‘三品一標’走進飯店、端上餐桌”為主題的“第二屆中國（浙江）優質食材博覽會”，與杭州市農辦、濱江區政府共同舉辦了“2014年第二屆祖名豆制品文化節”，為促進產銷銜接和提升品牌競爭力構筑起新的平臺。同時，協會還組織召開了全省“三品一標”企業誠信體系建設大會，100多家會員企業代表參加，探索建立符合綠色農產品行業特點的誠信管理體系，并向全省“三品一標”企業發出《誠信與自律倡議書》，社會反響良好。

3 發展建議

農產品品牌是附著在農產品上的獨特標記符號，在市場經濟下，有了過硬的品牌才能有好的市場。推動農業品牌化、標準化、電商化“三化”聯動發展，已成為浙江農業轉變發展方式、提升農產品質量安全水平、促進農民增收的必然要求。今后一個時期，全省“三品一標”工作將緊緊圍繞建設“兩美”農業和打造綠色農業強省的總要求，持續深入開展“三品一標”公共品牌建設。

3.1 加大政策扶持

“三品一標”是各級政府和農業部門經過20多年努力，逐步樹立起來的安全優質農產品公共品牌，要持之以恒地把她精心培育好、悉心保護好、用心發展好，必須通過政府、市場、法律、行業協會等綜合性措施予以引導提升。各地應把發展“三品一標”列入本地區、本部門農業農村經濟“十三五”發展規劃和年度目標任務，將產品培育、品牌宣傳、質量監管等所需經費列入年度財政預算；把發展“三品一標”納入當地強農惠農政策體系，加強與重要農業建設項目掛鉤，加強獎勵扶持，確保財政支持力度不減，進一步營造形成良好的政策氛圍和工作導向，引導各類主體積極發展“三品一標”。綠色農產品行業協會要逐步建立和完善“三品一標”企業誠信管理體系，從制度上形成良好導向，充分調動企業創建品牌、維護品牌的積極性。

3.2 深化品牌宣傳

持續深入開展“三品一標”宣傳周活動，利用電視、廣播、報刊等傳統媒體和互聯網、移動終端等新興媒體，廣泛宣傳“三品一標”產地環境優良、認證程序嚴格、監管法制健全、產品安全優質的品牌形象，積極引導城鄉居民科學消費農產品，提高消費者對“三品一標”品牌的信任度，增強品牌的社會公信力，以品牌引領生產，以信譽促進消費。充分發揮展會在宣傳品牌、促進貿易方面的作用，組織企業參加“中國綠色食品博覽會”“中國國際有機食品博覽會”“浙江省農博會”等國內外貿易推介活動，推進產銷對接，提升“三品一標”市場競爭力。繼續配合武義縣政府承辦好“中國武義國際養生博覽會”，積極為“三品一標”企業搭建營銷平臺，擴大品牌認知度，提升品牌影響力。

3.3 拓展電商平臺

農產品電子商務是將現代電子商務技術運用于農產品營銷過程的一種新型業態，它可以通過互聯網將農戶的“小生產”與消費者的“大市場”相連接，可以解決買賣過程中的信息不對稱問題［2］，降低營銷成本，提高品牌傳播效率?！叭芬粯恕碑a品營銷和品牌提升，要善于運用“互聯網＋”這個有力工具，依托農業龍頭企業和“三品一標”特色產品，積極培育綠色農產品電子商務經營主體和區域平臺，通過標準化生產、品牌化發展、電商化銷售“三化聯動”發展，促進“三品一標”產業優化提升。

3.4 加強追溯管理

我國農產品經營呈現“遠距離、多環節、大流通”的特點，農產品責任主體不僅是生產者，還涉及收購、儲藏、運輸、銷售等多個主體，質量安全風險因子復雜多變［3］，一旦發生“三品一標”質量安全事件，如果不能及時追溯到責任主體和問題原因，容易給整個區域或整個品牌貼上標簽甚至致命打擊，加強“三品一標”質量安全追溯管理，對于保護公共品牌公信力具有重要意義。目前浙江省農產品質量安全追溯平臺已經投入運行，根據工作安排，“三品一標”生產主體要帶頭先行，積極探索生產過程追溯，示范帶動農業生產主體開展農產品質量安全追溯建設，為構建全程可追溯體系積累經驗，農產品質量安全追溯體系將成為“三品一標”品牌信息化監管的有效手段。

［1］ 方麗槐.浙江省“三品一標”品牌發展現狀與對策研究［J］.農產品質量與安全，2014（5）：10－12.

［2］ 康春鵬.電子商務中農產品質量安全模式研究［J］.農產品質量與安全，2015（3）：12－15.

［3］ 羅斌.我國農產品質量安全追溯體系建設現狀和展望［J］.農產品質量與安全，2014（4）：3－6.

（責任編輯：吳益偉）

S 37；F 320

A

0528?9017（2015）11?1705?03

文獻著錄格式：方麗槐，李政.浙江省“三品一標”公共品牌培育成效、措施及建議［J］.浙江農業科學，2015，56（11）：1705－1708.

DOI 10.16178／j.issn.0528?9017.20151102

2015?09?20

方麗槐（1957－），高級經濟師，從事國有農場經濟管理、農產品質量安全管理工作。E?mail：fyflh＠163.com。

李 政（1983－），農藝師，從事農產品質量安全管理工作。E?mail：lzhbt＠126.com。