專業零售市場上討價還價行為的經濟學分析

○馬遷利

（北京服裝學院商學院 北京 100029）

專業零售市場上討價還價行為的經濟學分析

○馬遷利

（北京服裝學院商學院 北京 100029）

在一些專業零售市場上，討價還價行為是一種常見現象。本文利用經濟學中的價格歧視理論，對專業零售市場上的討價還價行為進行了分析，指出專業零售商之所以不愿意“明碼實價”的原因在于通過討價還價行為，零售商可以推斷出消費者對商品的最大支付意愿——保留價格，以此價格出售商品可以將消費者剩余轉化為零售商的超額利潤。

討價還價 價格歧視 保留價格 時間機會成本

討價還價是日常生活中的一個常見現象，在許多面向普通消費者的專業零售市場上，如電子（北京中關村）、服裝家紡（北京動物園、大紅門）、家居家裝（北京十里河）等專業市場，在售商品通常并不明碼標價，或者雖然標價卻留有還價余地，從而導致買賣交易過程中的討價還價行為。賣家虛標價格不符合價格法規定，而且討價還價對交易雙方都是一件耗時費力的事情，分歧較大時甚至嚴重影響交易的進度與效率。但現實中為何仍然有部分商家不愿承諾“明碼實價”，這是一個值得研究的問題。經濟學中的價格歧視理論，為分析該問題提供了可供借鑒的思路。

一、價格歧視的實現條件與類型

價格歧視是一個經濟學的中性概念，“歧視”之意與我們通常的理解不同，并無任何感情色彩。經典的價格歧視概念是指壟斷者對同一消費者或不同消費者，以不同價格出售不同單位的同一商品。但在現實中，價格歧視現象并不局限于壟斷市場。如果賣者能滿足：擁有某種程度的壟斷勢力，有能力對買者進行區分，能排除買者低買高賣的套利行為三個條件，非完全競爭市場結構中都能實現價格歧視。價格歧視一般分為三種類型：一級價格歧視，是指賣者每一單位的商品都按消費者所愿意支付的最高價格出售；二級價格歧視，是指賣者按不同的價格出售不同數量的商品，購買相同數量的消費者支付相同的價格；三級價格歧視，是指賣者對不同的市場或消費群索取不同的價格。

零售業進出壁壘很低，不易形成壟斷市場結構，但由于區位、聲譽、服務、信息不完全以及消費者主觀偏好等原因，某零售商提高價格并不會失去全部的顧客，換句話說，該零售商具有某種程度的壟斷勢力。而消費者由于主觀心理作用，對同一商品的效用評價并不相同，因此對其最大支付意愿也不相同。再加上消費者基本上是購買自用，數量有限，個人之間交易成本高昂等原因，并不容易出現低買高賣的套利行為。這就為零售商通過討價還價來獲取消費者的最大支付意愿并以此價格出售創造了條件，也就是前述的第一種價格歧視類型。

二、價格歧視模型構建

在本文中，我們將通過一個簡單的模型來分析討價還價過程中一級價格歧視現象產生的原因與實現條件。假設某零售商面對一個潛在的消費者，他的效用函數為u（x）+y。其中x表示消費者對某商品的消費數量，y表示消費者花費在其他商品上的貨幣。消費者對數量x的商品的最大支付意愿以r（x）來表示，即r（x）·u（x），意味著在這個價格消費者消費或不消費這種商品剛好無差異，有時我們也把r（x）稱為保留價格。我們設消費者的反需求函數為p（x），這是消費者的邊際支付意愿函數，可用來表示為吸引消費者選擇x單位的商品，零售商提供的價格p必須是多少。我們再假設消費者的收入為m，由此消費者的效用最大化問題可用下式表示：

將約束條件代入目標函數，使其變成非約束的最大化問題

令其一階導數為零，可得

這意味著消費者實現效用最大化時的邊際支付意愿即商品的銷售價格等于其邊際效用，也就是說要想使消費者選擇數量為x的商品，零售商提供的價格必須為p=p（x）=uφ（x）。

為簡單起見，我們還假定該零售商出售的每單位商品的邊際成本為常數c，則其成本函數為c（x）=cgx。

三、利用討價還價實施價格歧視的原因

在一級價格歧視的情況下，零售商通過與消費者的討價還價，總是把每個單位的商品按可能索要的最高價格出售。我們也可以把它看作是零售商把某個固定數量的商品按“要么接受、要么拒絕”的價格出售，即消費者的保留價格。

假設某零售商提供給消費者某一價格和數量的組合（r*，x*）。價格r*是“要么接受要么拒絕”的價格，這意味著消費者要么支付r*以消費數量為x*的商品，要么沒有商品可消費，由此我們得到該零售商的利潤最大化問題為

約束條件表示消費者必須從數量為x的商品消費中得到非負的剩余。由于零售商希望r盡可能大，所以此約束將作為一個等式得以滿足。將等式約束條件代入目標函數并令其一階導數為零可得

則消費者對均衡數量為x*的商品要么接受要么拒絕的價格為

由式（5）和式（6）可知，一級價格歧視下，零售商實現利潤最大化的均衡數量x*是一個帕累托最優狀態，即此時的供給等于需求，且消費者的邊際支付意愿（價格）等于邊際成本，這與完全競爭市場的均衡數量相同，生產者剩余和消費者剩余的總和實現了最大化，區別在于此時零售商得到了市場上的全部剩余。如圖1（a）所示，圖中的陰影面積A即消費者剩余，被零售商完全占有并轉化為超額利潤，其與下方的散點矩形面積B共同構成了對x*數量商品的保留價格r（x*）。圖1（b）是零售商沒有實行一級價格歧視的情形，此時零售商將按照MC=MR的原則來確定實現利潤最大化的均衡數量xφ，與（a）相比，均衡數量小于實施價格歧視策略的數量，零售商獲得的超額利潤也比較小，如（b）中的陰影面積A所示。

圖1 討價還價中有無價格歧視的對比

因此，盡可能地占有消費者剩余并將其轉化為超額利潤是零售商不愿明碼標價，而愿意和單個消費者展開討價還價的重要原因。

四、利用討價還價實施價格歧視的條件

零售商利用討價還價來獲取消費者對商品的保留價格以實現利潤最大化，消費者當然也會盡力避免這種情況出現。但買賣交易中的討價還價是一件頗為耗時的事情，不同的消費者具有不同的機會成本。對時間機會成本較高的消費者如企業高管和白領階層來說，花費太長時間討價還價是很不劃算的，因此他們一般對價格不太敏感，對商品的保留價格較高；而時間機會成本較低的消費者如家庭主婦和退休者則可能貨比三家，與零售商反復議價，他們對價格較為敏感，對商品的保留價格較低。正是基于時間機會成本的不同，經驗豐富的零售商利用討價還價策略，來試探和獲取消費者的保留價格信息。

還以單個消費者的效用函數為例，假設消費者用于購買某商品討價還價的時間分別為t，則用于工作的時間為12-t（扣除正常的12小時生理需要時間——如睡覺、吃飯等）。w為消費者面對的工資率，m是消費者的非勞動收入，D（t）為消費者與零售商討價還價獲得的總折扣額，顯然它是時間t的增函數。按照常識和經驗，一般情況下剛開始討價還價時可以獲得的折扣力度較大，而隨后獲得的折扣力度越來越小，即邊際折扣Dφ（t）=MD是t的減函數。我們進一步假設零售商向消費者開出的合理上限價格為p，由此我們可以得到該消費者的效用最大化問題

將約束條件代入目標函數，將其變成非約束的最大化問題

該問題的一階條件為

這意味著消費者實現效用最大化時，應使其討價還價所獲得的邊際折扣等于其工作所面對的工資率。由于Dφ（t）是個減函數，當消費者的工資率較高時，他應該用較少的時間來討價還價，反之則應該用較多的時間來討價還價。

圖2討價還價的時間機會成本

在圖2中，消費者工作的工資率是w，這是用于討價還價的時間機會成本，討價還價的邊際折扣為MD=Dφ（t），當wDφ（t*）時（如t*的右邊）消費者由于討價還價造成的工資邊際損失大于所獲得的折扣的邊際增加，此時消費者減少討價還價的時間是合理的。隨著討價還價時間的減少，其邊際折扣增加，而工資率不變，直到w=Dφ（t*），此時消費者實現效用最大化。顯然，從圖中可以看出，當工資率（時間機會成本）上升（下降）時，消費者實現效用最大化的均衡討價還價時間t*也相應的減少（增加），消費者愿意花費在討價還價上時間的長短通常反映了消費者的收入水平，也因此可以間接地反映消費者對商品保留價格的高低。

五、結論

如果零售商由于區位、聲譽、服務和消費者偏好等原因具有一定的壟斷勢力，同時有能力對消費者進行區分，并且排除消費者者低買高賣的套利行為，就可以在商品定價中通過實施價格歧視策略來追求利潤最大化。在一些專業零售市場上，零售商不愿意“明碼實價”的原因是通過討價還價行為可以推斷出消費者對商品的最大支付意愿——保留價格，以此價格銷售可以將消費者剩余轉化為超額利潤。討價還價行為之所以能間接發現消費者的保留價格，是因為消費者的時間機會成本不同。時間機會成本高的消費者通常對價格不太敏感，對商品的保留價格較高，反之則較低。這正好可以被經驗豐富的零售商用來試探和獲取消費者的保留價格信息。

（注：基金項目：北京市教委人文社科面上項目——北京家紡產品消費行為及品牌認知研究（項目編號：AJ20 14-14）；北京服裝學院14年精品課程-JPKC-1205-西方經濟學（項目編號：131001000117/005）。）

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