B2C電商物流服務質量的測量體系

管杰丁

（上海交通大學安泰經濟與管理學院，上海 200030）

一、導言

電子商務的迅速發展為對B2C電商企業來說既有機遇也有挑戰。網絡購物作為互聯網時代新興的產物正越來越多的被中國消費者所接受，尤其是年輕人對于網上購物可以說達到了一種近乎狂熱的程度，這個從雙十一的瘋狂程度可見一斑。然而網絡訂單的暴漲，許多民營快遞公司們根本不能跟上電子商務發展的步伐，一時間物流成為電子商務發展的瓶頸，很多有實力的電商企業開始規劃構建自己的物流網絡和配套系統。在電子商務領域，價格、信用、物流是消費者比較看重的問題，前兩者已經通過電商們的努力做到了讓消費者擁有了較高的滿意度，而物流問題卻始終是電商之痛。

京東商城的創始人劉強東認為：在如今電商的競爭中，用戶體驗逐漸成為大家關注的焦點，而物流服務是用戶體驗的關鍵點之一，只有真正了解用戶對物流服務的評價才能更準確掌握用戶體驗。只有這樣才能優化客戶體驗，提高用戶的滿意程度。

電子商務交易的實現需要通過物流服務來達成，不管將來電子商務如何發展，交易過程中貨物的傳遞都將始終存在，物流服務在網絡購物中將始終站占據著重要的地位。因此，對于B2C網絡企業而言，到底應當如何認識客戶對物流服務質量的需求？應當如何評估物流服務質量？以及如何認識物流服務質量與消費者購買行為的關系呢？

二、文獻綜述

近年來，隨著電子商務的發展，與之配套的物流服務質量問題受到國內外學者越來越多的關注。隨著網絡購物的發展，B2C物流服務所占比重越來越大,但對于此塊的研究明顯不足，因此B2C電商物流服務質量的研究成為目前管理學界亟待解決的問題。

對服務質量的研究可以追溯到20世紀70年代末。服務形成的核心機制是顧客感知與期望的差距，而顧客特征因素則可以通過影響顧客的期望和感知，進而影響服務質量。1998年PZB提出的用于服務質量測量的SERVQUAL量表得到了營銷領域專家的普遍認可,被作為評估服務質量的典型方法。SERVQUAL量表是按照嚴格的心理學測量程序開發出來的。此項研究設計包含有97個對服務質量感知和期望題項的問卷，題項統一采用李科特7級量表進行測量。

在此之后，1991年Finn和Lamb在對零售商店的實證研究中發現，SERVQUAL量表的5個維度22個題項的測量架構在零售行業并不成立。因此,提出對于不同的行業和企業的服務質量測量研究，SERVQUAL量表都要進行一定程度的修改。后來，在1992年Guiry和1996年Dabholkar對零售商店的研究，以及De Ruyter，PerkinS和Wetzels對國際營銷渠道的研究，都針對不同的行業和企業對SERVQUAL量表進行了修訂。本文主要針對物流行業的服務質量進行評價，對物流服務質量的單獨定義較少。目前最具代表性的是1974年Perrault和Russ提出的7Rs理論。該理論以時間、地點和效用為基礎，核心觀點認為物流服務質量指的是企業能在正確的場合和恰當的時間，以合適的方式和價格，給客戶提供合適的服務或產品，使客戶的個性化需求得到滿足，價值得到提高的活動過程。國外學者關于物流服務質量的構成要素的研究成果相對較為豐富。現有的研究主要是從兩大角度來探察物流服務質量的構成要素：一是從企業視角討論物流服務質量構成要素，另一個則是基于客戶視角探察物流服務質量的構成要素。目前電商物流服務質量尚無完整的測量評價體系，本文將從客戶角度探察電商物流服務質量的構成要素。

三、測量量表

在文獻的基礎上，結合對國內網購物流質量的了解，本文將評估體系分為5個維度：時效性、準確性、安全性、方便性和反饋性。

（一）及時性

指消費者在下單后能夠及時的收到所訂購的貨物。這是消費者的一個基本而重要的需求，幾乎在所有關于物流服務質量的測量維度中都會有此維度。測量指標可以分為：能夠及時處理我的訂單；訂購的商品能夠及時送到；即使遇到特殊天氣或節日仍然能及時送達；能夠及時退/換貨。

（二）可靠性

指顧客收到的貨物的可靠性。如果貨物的可靠性得不到保障不僅會影響此次物流服務質量的評價，進而影響顧客的滿意與信任，還可能會增加退/換貨的頻率影響企業效益。測量指標可以分為：送達的貨物種類與數量等正確；送達的貨物完好無損（或可接受）；能夠按照約定的時間交付貨物；送達的貨物進行了合理的包裝。

（三）安全性

指的是顧客的信息、付款以及收到的貨物安全性。近年來網購得到迅速發展，而與之配套的物流體系卻遠遠落后與此，網購的快遞安全性事件時有發生。有網友因收到的貨物中含有致命的毒物而中毒而死，還有網友因為快遞單上的個人信息被不法之徒獲知而被乘虛而入。測量指標可以分為：我的網上個人信息不會被泄露；送貨單上的個人信息能夠得到保密；我收到的貨物是安全的；貨到付款時的付款安全性。

（四）方便性

指收取貨物過程的便利程度。顧客可以根據自己的實際情況定制合理的收貨時間或方式。測量指標可以分為：1.可以方便的查到貨物運輸狀態，2.可以選擇合適的送貨時間，3.可以選擇合適的付款方式，4.取貨地點對我來說很方便。

（五）反饋性

指顧客在網購過程中遇到的有關物流質量方面的問題，能不能得到合理、妥善的解決。測量指標可以分為：1.服務人員能夠很好的溝通，2.客服能很好的解決我遇到的問題，3.發生退貨時處理手續是簡便合理的，4.發生退貨時能得到妥善的處理。

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