顧客滿意視角的城市商業(yè)銀行競爭力影響因素研究

許書杰

城市商業(yè)銀行在我國經(jīng)濟(jì)社會，尤其是在地方中小企業(yè)的各種融資活動中占有重要地位。現(xiàn)有各大商業(yè)銀行，包括大型商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行間為爭奪客源展開了激烈競爭。隨著金融市場的進(jìn)一步開放，外資銀行的進(jìn)一步涌入，使銀行之間的競爭會愈演愈烈，用白熱化來形容亦不為過。這種競爭對于大眾顧客而言是享受優(yōu)質(zhì)、高效、便捷服務(wù)的利好消息;而對于各商業(yè)銀行尤其是城市商業(yè)銀行來說，意味著更多的挑戰(zhàn)。如何讓顧客滿意，吸引更多的優(yōu)質(zhì)客源，提升自身的競爭力，是城市商業(yè)銀行面臨的緊迫任務(wù)。就顧客滿意視角下的銀行競爭力做分析評價，找出影響銀行競爭力的若干要素，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，盡可能發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，改進(jìn)和彌補(bǔ)存在的缺陷，對于爭取更多優(yōu)質(zhì)客源，提升競爭力，有著十分重要的意義。

國內(nèi)城商行發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)《銀行家》研究中心發(fā)布的《2013年城市商業(yè)銀行競爭力評價報告》，從我國城商行2013年相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)看，截至2013年年底，我國城商行總數(shù)為143家。城商行發(fā)展速度略低于2012年，但仍高于行業(yè)平均水平。同時，城商行整體在銀行業(yè)中的地位繼續(xù)上升。2013年年底，城商行資產(chǎn)總額在全部銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額中的占比達(dá)到10.03%。從資產(chǎn)質(zhì)量角度看，2013年城商行不良貸款余額持續(xù)上升，2013年年底達(dá)到548億元，但是城商行不良貸款率仍然低于行業(yè)平均水平。銀行需要保持充足的流動性，以償付到期債務(wù)、履行其他支付義務(wù)以及滿足正常業(yè)務(wù)發(fā)展的資金需求。盡管2013年兩度發(fā)生“錢荒”，但總體來看，城商行流動性狀況仍然保持在較好水平。同時，城商行盈利水平繼續(xù)保持增長態(tài)勢。總之，2013年城商行繼續(xù)保持較好發(fā)展態(tài)勢，前景樂觀。

但是，2013年，國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)形勢依然錯綜復(fù)雜，金融創(chuàng)新更加活躍，金融服務(wù)提供者更加多元化，金融監(jiān)管提出新要求，金融脫媒和金融改革發(fā)生新情況，行業(yè)競爭日趨加劇。經(jīng)濟(jì)金融環(huán)境的深刻變化對于銀行業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生了重大影響，推動銀行業(yè)加快改革轉(zhuǎn)型。加之盈利能力下降、不良貸款、流動性風(fēng)險、收入結(jié)構(gòu)過于集中等因素的負(fù)面影響有不同程度的顯現(xiàn)。

首先，規(guī)范理財同業(yè)。近年來，理財業(yè)繁榮引來了眾多的競爭者，包括商業(yè)銀行、基金公司、信托公司、第三方理財機(jī)構(gòu)以及以“余額寶”為代表的互聯(lián)網(wǎng)理財公司等。銀行業(yè)不得不投入越來越多的資源和人力來發(fā)展理財業(yè)務(wù)，緩解非銀行理財業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)理財業(yè)發(fā)展給自己帶來的沖擊。城商行也需要根據(jù)監(jiān)管要求改革自己的同業(yè)業(yè)務(wù)和理財業(yè)務(wù)治理體系。

其次，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)金融。互聯(lián)網(wǎng)金融推動了電子商務(wù)的發(fā)展，而電子商務(wù)的發(fā)展則促進(jìn)了金融服務(wù)模式的變革。銀行業(yè)也已深刻感受到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入所帶來的沖擊，并在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融方面投入更多的資源和人力。城商行在發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融方面也是越來越積極。目前，資產(chǎn)規(guī)模排名靠前的城商行均已開發(fā)了自己的手機(jī)銀行，為客戶提供豐富多樣的便捷服務(wù)。同時，開發(fā)自己的直銷銀行是城商行發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融的一個重要舉措。

第三，布局社區(qū)金融。最近幾年，銀行業(yè)競爭日趨加劇，銀行業(yè)面臨著越來越多的來自行業(yè)內(nèi)外的競爭對手，議價能力和盈利空間都受到了比較大的沖擊，國內(nèi)銀行業(yè)普遍加大了零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展力度。社區(qū)銀行發(fā)展是金融脫媒、利率市場化、互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展以及銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型等因素共同作用的結(jié)果。城商行也在發(fā)展社區(qū)銀行方面進(jìn)行了有益的探索。截至2014年8月上旬，銀監(jiān)會金融許可征信信息顯示，已成立社區(qū)支行總數(shù)已經(jīng)接近700家。同時，城商行還對社區(qū)銀行發(fā)展模式進(jìn)行了創(chuàng)新。讓社區(qū)參與社區(qū)銀行的建設(shè)和管理，是湖北銀行百步亭社區(qū)支行模式的創(chuàng)新特色。

總之，城商行需要加大力度推進(jìn)改革創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，努力探索并提高自身核心競爭力，這樣才能應(yīng)對未來來自銀行內(nèi)外部的多重挑戰(zhàn)。城商行通過提高產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化品種和服務(wù)創(chuàng)新，提煉產(chǎn)品服務(wù)特色，最終提高顧客滿意度將是一項明智的戰(zhàn)略舉措。

提升城商行競爭力的理論視角

從供給方角度著手，要提升城市商業(yè)銀行競爭力，首先，可以設(shè)置城市商業(yè)銀行競爭力評價指標(biāo)體系，并將評價指標(biāo)體系與大型商業(yè)銀行和全國性股份制商業(yè)銀行進(jìn)行對比分析，這樣能夠?qū)Τ巧绦械默F(xiàn)實競爭力進(jìn)行評估，分析潛在競爭優(yōu)勢不足的原因，進(jìn)而實施區(qū)域性和跨區(qū)域經(jīng)營戰(zhàn)略，引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，做好人才、基礎(chǔ)設(shè)施等配套工作等，綜合提升城市商業(yè)銀行的競爭力。其次，可以運用一些建模方法（如數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法）對我國商業(yè)銀行效率進(jìn)行估計，由于集中型股權(quán)結(jié)構(gòu)和公司治理機(jī)制是影響我國商業(yè)銀行效率的重要因素，伴隨著股權(quán)結(jié)構(gòu)的集中，銀行效率呈倒U型變化趨勢。可以利用計量方法對影響銀行效率的若干因素進(jìn)行了經(jīng)驗分析，尋找國有銀行、全國性股份制商業(yè)銀行和城市商業(yè)銀行在效率方面存在的差異及其原因。

從需求方角度著手，要提升城市商業(yè)銀行競爭力，首先，可以通過分析商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點的重要性，分析商業(yè)銀行營業(yè)網(wǎng)點競爭力的影響因素，構(gòu)建基于顧客價值的銀行競爭力模型。對我國商業(yè)銀行的顧客而言，最注重的是銀行提供的情感價值，顧客價值對銀行競爭力的作用是間接的，而中介因素是顧客滿意。基于營業(yè)網(wǎng)點和顧客滿意的分析，就可以提出提升我國商業(yè)銀行競爭力的建議。其次，站在銀行顧客的角度，可以構(gòu)建銀行核心競爭力評價指標(biāo)體系，通過調(diào)查獲得顧客對銀行的評價數(shù)據(jù)，并結(jié)合綜合評價函數(shù)，對商業(yè)銀行核心競爭力進(jìn)行綜合評價。最后，可以從顧客滿意角度視角，構(gòu)建城市商業(yè)銀行競爭力評價指標(biāo)體系，通過問卷調(diào)查形式獲取評價數(shù)據(jù)，采用多分類Logistic回歸分析方法，從所設(shè)指標(biāo)體系中選取多個變量，建立假設(shè)，構(gòu)建模型，最終得出各檢驗統(tǒng)計量，并驗證各變量與銀行競爭力之間的假設(shè)關(guān)系，并得出相應(yīng)分析結(jié)論。

實證分析

基于理論和客戶管理實踐，筆者歸納總結(jié)城商行客戶滿意度評價的三級評價指標(biāo)體系（見表1），按照該指標(biāo)體系設(shè)計簡明扼要的調(diào)查問卷。并將指標(biāo)體系中的七個三級指標(biāo)和一個一級指標(biāo)作為主題問句，以便于被調(diào)查者充分理解問題的本質(zhì)，問卷測試結(jié)果更加接近客觀實際，分析結(jié)論更準(zhǔn)確。采用簡單隨機(jī)抽樣方式共發(fā)放調(diào)查問卷290份，回收問卷290份，其中有效問卷263份，有效回收率為90.7%。調(diào)研分早、中、晚不同時段，在遼寧省某市市區(qū)各大城商行營業(yè)網(wǎng)點內(nèi)，向等候辦理業(yè)務(wù)的顧客發(fā)放問卷。

建模分析過程中，首先，以城市商業(yè)銀行競爭力為被解釋變量，并依據(jù)競爭力高低設(shè)置四個不同層次，并依次給它們賦值。其次，在所有三級指標(biāo)中選取七個變量作為解釋變量，依次是網(wǎng)點布局、環(huán)境設(shè)施、營業(yè)時間、存款利率、品種豐富、產(chǎn)品特色、員工業(yè)務(wù)熟練程度。最后，以顧客滿意為基本出發(fā)點，對上述變量分別進(jìn)行必要的研究假設(shè)，并根據(jù)樣本數(shù)據(jù)特點及問卷類型，選擇多分類Logistic回歸模型對研究假設(shè)進(jìn)行驗證，最終得到實證分析的結(jié)果，并對城商行競爭力影響因素進(jìn)行剖析。文章的研究假設(shè)如表2所示。

實證結(jié)果顯示，第一，263份有效問卷中，對于被解釋變量銀行競爭力的選擇，有8.7%的受訪者認(rèn)為城市商業(yè)銀行的競爭力不強(qiáng);49.8%的受訪者認(rèn)為城商行競爭力較強(qiáng);36.1%的受訪者認(rèn)為城商行競爭力強(qiáng);5.3%的人認(rèn)為城商行競爭力很強(qiáng)。第二，對被解釋變量與解釋變量間的相關(guān)性進(jìn)行分析，結(jié)合進(jìn)一步的回歸分析和似然比檢驗結(jié)果分析，結(jié)果顯示，網(wǎng)點布局、環(huán)境設(shè)施、產(chǎn)品特色、熟練程度、存款利率和品種豐富六個因素，顯著水平均小于0.05，說明對被解釋變量具有顯著影響，對模型具有高度的解釋作用。第三，多分類Logistic回歸參數(shù)統(tǒng)計結(jié)果顯示，網(wǎng)點布局、環(huán)境設(shè)施、熟練程度、存款利率和品種豐富，通過檢驗，假設(shè)H1、H2、H5、H7、H4成立，表明五個解釋變量與銀行競爭力之間存在正相關(guān)關(guān)系。產(chǎn)品特色、營業(yè)時間，沒有通過檢驗，即假設(shè)H6、H3不成立。

結(jié)論與建議

結(jié)論

第一，城商行近期競爭力較強(qiáng)。在筆者設(shè)定的競爭力四個等級中，263份有效問卷，對于城商行競爭力的選擇，8.7%的受訪者認(rèn)為城商行競爭力不強(qiáng);49.8%的受訪者認(rèn)為競爭力較強(qiáng);36.1%的受訪者認(rèn)為強(qiáng);5.3%的人認(rèn)為很強(qiáng)。半數(shù)人認(rèn)為短時間內(nèi)城商行競爭力較強(qiáng)，但隨著金融市場的進(jìn)一步開放，五大國有商業(yè)銀行受中央銀行的限制逐步減少，擁有更多的自主權(quán)，加之長期以來人們對國有商業(yè)銀行的信任，具有強(qiáng)有利的競爭基礎(chǔ)，對于城商行競爭力的提升有一定的阻礙作用。

第二，網(wǎng)點布局、環(huán)境設(shè)施、熟練程度、存款利率、品種豐富五因素是城商行競爭力的重要影響因素。實證分析結(jié)果顯示，網(wǎng)點布局、環(huán)境設(shè)施、熟練程度、存款利率四個解釋變量，顯著水平均小于0.01，通過了0.01水平上的顯著性檢驗;品種豐富顯著水平均小于0.05，通過了0.05水平上的顯著性檢驗;說明以上五個解釋變量與被解釋變量間存在較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系，即網(wǎng)點布局、環(huán)境設(shè)施、熟練程度、存款利率、品種豐富等五因素是影響城商行競爭力強(qiáng)弱的重要因素。

第三，產(chǎn)品特色、營業(yè)時間兩因素暫時對城商行的競爭力尚無顯著影響。所有實證檢驗結(jié)果均未通過顯著性檢驗，由此可知，相對于網(wǎng)點布局、環(huán)境設(shè)施、熟練程度、存款利率、品種豐富五因素而言，產(chǎn)品特色、營業(yè)時間兩因素，在顧客滿意視角下，暫不構(gòu)成顯著影響。

對策建議

首先，城商行應(yīng)從服務(wù)上尋找與國有銀行的差異化。銀行向顧客提供的主要業(yè)務(wù)就是服務(wù)。服務(wù)的差別化，更容易實現(xiàn)企業(yè)的市場差別化，提高顧客的購買總價值，從而提升顧客讓渡價值，保持顧客忠誠。目前，很多城商行在當(dāng)?shù)卣姆龀窒拢瑩碛袠O高的人氣，各網(wǎng)點門庭若市，排隊等候時間很長，這與國有銀行之間幾乎沒有差別。為提高競爭力，城商行應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)對員工的培訓(xùn)，提升員工的業(yè)務(wù)熟練度，讓每筆交易盡可能地縮短時間。

其次，對顧客進(jìn)行細(xì)分化處理。按年齡、文化程度、收入、性別等易于取得的變量對顧客進(jìn)行細(xì)分，每一個細(xì)分市場采取差異化策略。例如，對于老年顧客，由于腿腳不靈便、眼神不好等原因，辦理業(yè)務(wù)時極為不便，子女代理又不符合金融企業(yè)的規(guī)則，因此，對于這部分人群可以采取電話預(yù)約、服務(wù)上門等方式;鼓勵青年人、受教育水平高的人群，盡可能使用ATM機(jī)、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等現(xiàn)代化自助服務(wù)方式，減輕服務(wù)網(wǎng)點的壓力;對高收入人群，實施VIP服務(wù)，以爭取更多有價值的顧客;讓銀行卡產(chǎn)生性別色彩，如臺新銀行推出的玫瑰卡，以其獨特的、女性化的、認(rèn)真的品牌個性，成為臺灣女性首選的信用卡，上市后僅一年半的時間就突破了10萬張發(fā)卡量。細(xì)分后的市場，有利于城商行開展有針對性的營銷活動，提高消費者的滿意度，也只有這樣才能與國有商業(yè)銀行分庭抗禮。

第三，以顧客為中心，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)。心中裝有消費者，傾聽顧客的心聲，了解顧客的需要，只有顧客需要的產(chǎn)品才能讓顧客滿意。可以借鑒西方國家的先進(jìn)營銷經(jīng)驗，與超市、百貨公司等商家合作，讓消費者購物的同時能夠提取現(xiàn)金。比如德國郵政銀行，其儲戶在超市消費的同時又可以使用其銀行卡提現(xiàn)。我們的城商行是不是可以考慮，與商家合作，讓消費者購物的同時，也能通過設(shè)在商家的終端交電話費、煤氣費、水費、電費，而無需去營業(yè)網(wǎng)點排隊。這樣貼心又溫暖的服務(wù)，是最受消費者歡迎的，當(dāng)然也最令消費者滿意。

最后，在市場空檔中尋求競爭優(yōu)勢。善于發(fā)現(xiàn)其他銀行沒有光顧的、尚未得到滿足的市場，避開主戰(zhàn)場，積極探索和拓展新的領(lǐng)域，努力進(jìn)取，才能有所作為。如浙商銀行，經(jīng)探查得知信用卡用戶已被各大銀行所瓜分，即使強(qiáng)行進(jìn)入也不會有所作為。但其發(fā)現(xiàn)中小企業(yè)貸款需求旺盛，競爭剛剛開始，遂迅速進(jìn)入該市場，開發(fā)了若干新服務(wù)，由此建立了自己的服務(wù)全國中小企業(yè)的金融帝國。

總之，城商行要提升自己的競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須積極探索、求新求變，秉承以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念，不斷開發(fā)顧客真正需要的產(chǎn)品和服務(wù)，給顧客更多的讓渡價值，讓顧客滿意并保持忠誠，只有這樣才能走的穩(wěn)，走的遠(yuǎn)。

基金項目：2014年遼寧省社會科學(xué)界聯(lián)合會資助項目[2014lslktziyyjj-06]。

（作者單位：渤海大學(xué)經(jīng)法學(xué)院）