藍月亮是藍的
——全國肥皂專業委員會主任、納愛斯集團董事長兼總裁莊啟傳在中國洗協肥皂分會、洗衣粉分會2015年年會上的講話

藍月亮是藍的
——全國肥皂專業委員會主任、納愛斯集團董事長兼總裁莊啟傳在中國洗協肥皂分會、洗衣粉分會2015年年會上的講話

今天，我們在貴陽召開全國洗協肥皂分會、洗衣粉分會專業會議，但在座的我們幾乎都生產洗衣液，且洗衣液發展勢頭正逐步蓋過肥皂、洗衣粉，呈后來居上之勢。因此，今天會議如不談洗衣液似乎都有偏題之嫌，如談洗衣液怎能離得開藍月亮。

一、“藍”的革命

今年，藍月亮或許正在進行一場市場銷售渠道的革命，講清了是“革命”，不同于“改革”，是因其跨度、力度之大，時速、頻率之快，哪怕跨行業來看，也無人能望其項背。這也毫無疑問是洗滌用品行業今年以來媒體最為聚焦的新聞，影響力之大，沒有之一。

據媒體報道：今年，藍月亮與KA（大型商場）談合同時，提出了要求設專柜銷售和降低合同返點，雙方沒有談攏，藍月亮因此撤出了KA賣場，把銷售渠道轉向網絡的自營店以及發展社區的微電商。

目前，洗滌用品市場銷售渠道的分布，98%以上的產品還是線下銷售，線上處在起步階段，今后會成為銷售主渠道。藍月亮與我們一般企業不一樣，它是靠KA賣場銷售起步，KA賣場一直以來是其最大的銷售渠道，轉如此大的彎，又一步到位，確屬罕見。

有關媒體也分析了藍月亮不得已的苦衷和它的未雨綢繆。近年來，由于電商的興起，分走了一大塊KA賣場的市場。盡管KA賣場也在實行網絡向下（三、四線城市）延伸，看起來店多了、面大了，但單店的銷量卻在持續下降，費用成本在不斷升高，它自身平衡不了，必然轉嫁給供應商；銷量降低、費用增加，藍月亮也無法承受，不得已撤出來也順理成章。另外，藍月亮早就預見到會有今天，在多年前就已經做適應“+互聯網”發展的布局，并做了很多前期工作，與KA賣場談崩了，只不過是把銷售渠道轉移提前實現而已。

從以上分析來看，這種渠道革命對一般企業而言幾乎無勝算的可能，但藍月亮不僅不可同日而語，還要刮目相看。因為它有這樣的經歷：當年我們在座的企業也一直想突破洗衣液市場，始終未果，當藍月亮全面發力突破時，是否也類似今日的渠道革命，看起來風險極大？但人家卻成功得手了。其次，當藍月亮在洗衣液市場開始起色時，又被“打假”大王王海就添加了增加劑問題咬住不放，結果是洗滌用品協會幫助其在國際國內調查取證，請專家、學者開新聞發布會，

理事長鄭舞虹還出面與對方對簿公堂，贏了官司。

還有，我一直把藍月亮看作是類似加多寶一樣的企業，但它的生存環境不如加多寶，洗滌用品市場空間少于涼茶市場是其一；其二是加多寶有多年積累且面對的最大競爭對手是國字頭的廣藥集團。而藍月亮積累肯定不僅不如加多寶，所處的行業也是國企幾乎不能生存、競爭非常嚴酷的行業。盡管納愛斯與藍月亮也是競爭者，可對于藍月亮洗衣液率先突破后，我一直擔心它是“貓打飯缽為狗做好”。實踐證明，擔心是多余的，近年來，藍月亮洗衣液銷量一直遙遙領先，幾乎保持在30%左右的市場份額，足以證明藍月亮的市場策略和銷售改革很接地氣，令人點贊。再看這次市場銷售渠道革命，媒體報道連篇累牘、緊追不舍，藍月亮借助企業轉型升級“互聯網+”的概念再次把自己送上了風口，充滿正能量，何等的高大上。藍月亮這種借勢造勢的能力和大手筆真的不能小看，不再是像大部分企業目前尚停留在所買的廣告是否合算的評估上，而是順勢就免費掙足了眼球，已遠遠不是3億～5億所能買來的廣告效應。這不但進一步在市場和消費者心目中確定了藍月亮是中國洗衣液第一品牌的位置，而且告訴大家將繼續領導潮流，走在前列。不是嗎？就連我們這些競爭對手，不也是不知不覺跟進在說了嗎？

在中國任何事都有可能，但萬事也都不易，天下也沒有什么條件都具備再革命的事，我想藍月亮一定是謀定而后動的。

二、“藍”的影響

藍月亮向KA賣場要主動權，爭利益雖沒達成，但無形中為后續要進KA賣場的行業企業拓展了空間，創造了要價的回旋余地。但現在事實正恰恰相反，令人意想不到，似乎沒有人珍惜或意識到藍月亮付出了代價后所創造的空間，反而是爭著急于去填補藍月亮撤出后的空缺，還愿為此承擔更高的費用。所以說過去市場流傳的“要費用，找舒蕾”，現已改為“要費用，找XX”了，有花更大價錢的人了，真讓人啼笑皆非。

前段時間，鄭舞虹理事長打電話問我說，今年以來，牙膏、香化行業效益都非常好，而我們洗滌用品行業效益下降，是什么原因？我說沒有啊，納愛斯的銷售收入和利稅都保持著兩位數增長。而且我心里一直都是這么想的：洗滌用品行業和納愛斯所在地麗水市有著諸多相像。麗水市是個小地方，離海不算遠，但是個山區，這種特殊的地理位置，像夏天的臺風來襲，很少擔當臺風侵襲的風險，卻更多享用豐盛的雨水滋潤，秀山麗水，養生福地，因此萬物郁郁蔥蔥。洗滌用品也是一個小行業，盡管是個徹底市場化競爭的行業，但又是生活必需品，經濟危機影響再大，也不至于不洗衣服、不洗澡，更何況今年國家經濟也僅僅是發展速度放緩而已，其原材料價格下降的好處，我們享受了。而我們產品的銷售價格基本沒調整，效益怎么可能下降呢？現在算是看明白了，在商業環節人為抬高成本是造成我們整個行業效益下降的原因之一，是不是這幾年行業日子好過了，錢多了，人就土豪了。產生問題不在外因、在內因，是同行、是我們自己作賤。

兩年前，行業在杭州開專業委員會時，請了浙江大學管理學院院長來講課。院長的老家在浙江蕭山農村，他現在回到村里，大家都羨慕他事業有成。他感慨地說，他當年在農村時，雖僅僅一畝三分田，但競爭也很激烈，好不容易跳出那個圈子，把不要的鋤頭扔掉時，許多農民蜂擁來搶。我就在想，在當今藍月亮銷售渠道轉型期，我們是否已經淪為搶鋤頭的農民了。

農民最樸實，但也自私。這使我想起了一位名叫馬丁 · 尼莫拉的德國新教牧師，他在美國波士頓猶太人大屠殺紀念碑上銘刻了一首短詩：

起初他們追殺共產主義者，我沒有說話，

因為我不是共產主義者。

接著他們追殺猶太人，我沒有說話，

因為我不是猶太人。

此后他們追殺工會成員，我繼續不說話，

因為我不是工會成員。

再后來他們追殺天主教徒，我還是不說話，

因為我不是天主教徒。

最后，他們奔我而來，

那時再也沒有人站出來為我說話。

我們已經為自私付出了代價，我們是否還要盲目下去，繼續付出代價？那行業還有什么凝聚力、向心力？

三、創新驅動的“藍”

大家肯定都清楚，藍月亮的市場銷售渠道革命，說易行難，與KA渠道的合作終止，短期內原渠道的產品銷量肯定下滑，斷腕的痛苦已經顯現。接下來，新的銷售模式會產生新的利潤分配機制，和眾多合作伙伴的利潤分配機制是否能達到預期效果，還需要時間來檢驗。近段時間，大家也看到藍月亮在有些方面已做了策略性調整和技術方面的修正，這樣會更有利于目標實現。藍月亮的行動除自身需求外，都是對行業今后發展的方向和道路的有益探索。現時，下成功與否等任何結論都為時尚早，但行業內要提倡學習藍月亮這種“敢為人先，持續革命”的精神卻一定不會早了。克服無序競爭，避免由自私帶來的盲目沖動給行業和自身帶來的危害，更確屬必要。

秦時明月漢時關，月亮世代與人類相伴，人們看月亮一般都集中在形態變化上，講月有陰晴圓缺，或集中其發光程度上，稱其鍍銀光，灑在地上疑是霜等等。幾乎沒有聽人說過月亮顏色的紅黑藍綠，唯獨藍月亮是從顏色角度去稱呼月亮，叫藍月亮，這是否是因為生產洗滌用品，稱呼藍色意味著有更潔凈的表現。因為過去在洗干凈了白襯衫后，人們最后還會在漂洗白襯衫的水里滴上幾滴藍墨水，洗后白襯衫就會顯得更白，藍月亮是否有此用意我無從考證。但其近幾年崛起的表現是可以看到的，當塊狀、粉狀洗滌用品是主流時，它硬生生要開辟一塊液狀市場；當線下市場是銷售主流渠道時，它又要進行渠道革命，把銷售重心轉移至線上市場，就是說“我就是不與爾等相同”，一直在避開市場紅海，尋找新的藍海，這不是“APEC藍”，這是一種創新驅動的“藍”。

藍月亮是藍的！