小型跨境電子商務企業競爭力提升策略①

浙江商業職業技術學院 蔡錦錦

小型跨境電子商務企業競爭力提升策略①

浙江商業職業技術學院 蔡錦錦

摘 要：跨境電子商務本質上是通過互聯網、國際支付與快遞業務等服務，使不同國家與地區間的消費群體能夠互聯互通，實現商品與服務 的跨國銷售。隨著跨境電子商務熱點的提升，開展跨境電子商務業務的企業越來越多，行業競爭越來越激烈，很多中小企業與微型企業面臨生存與發展的困境，企業的競爭力提升成了迫在眉睫的問題。本文從促進小型跨境電子商務企業競爭力提升的方面展開討論。

關鍵詞：小型企業 跨境電子商務 競爭力

1 認清影響小型企業競爭力提升的制約因素

目前開展跨境電子商務業務的小型企業與大型企業一樣受到整體大環境的影響，存在著諸多不利因素，甚至使企業的發展陷入困境。就整體業態環境而言，具體因素有政策因素、海關壁壘因素、交易信用因素、跨國物流快遞因素、貿易摩擦因素等等。

1.1 管理規則方面的制約因素

政府間管理規則方面的制約因素主要是政府制定的管理政策缺陷與規則缺陷，雖然現在政策與支持力度、規劃與管理上逐步加強與規范，但還存在著諸多問題。

首先是交易管理歸屬問題。從整個交易形式上看，跨境電子商務屬于服務貿易的范疇，國際上普遍使用的方法是將跨境電子商務納入GATS規則中，按服務貿易的形式進行管理。但交易過程中需要訂購、簽約，要通過傳統的運輸方式把商品與貨物送達到消費者所在地，那么就要歸入貨物貿易范疇，屬于GAAT管理規范[1]。還有對于娛樂產品、信息產品、軟件、文化產品等交易，既不屬于明顯的服務貿易范疇，也不屬于明顯的貨物貿易，在管理歸屬問題上存在較大的分歧，我們國家也沒有出臺相應的管理法規，跨境電子商務業務涉及到的外匯交易管理歸屬問題還難以把握。

其次是交易主體的市場準入問題，跨境電子商務的商品交易，不僅僅要解決境內的問題，還得解決境外的問題，使得雙邊之間的監管平臺互聯互通，市場準入機制成熟有效，能共享雙邊企業的商品訂單、合同、發票、運單，實現單邊放行、單邊商檢，這樣才能有效促進跨境業務的發展[2]。

再次是支付機構外匯管理問題。支付機構是一種支付清算組織，跨境電子商務的貨幣資金支付清算業務主要由支付機構提供服務，所以支付機構承擔了一定的外匯政策執行與管理功能，支付機構實際上與外匯指定銀行類似，但不同于金融機構，那么如何對此類機構提供的跨境外匯服務進行職能定位與業務管理，迫切需要在相關法規中進行明確，在制度上規范操作流程。

1.2 海關貿易方面的制約因素

雖然應用互聯網的開展信息傳遞可以暢通無阻，但是商品貨物與信息不同，商品貨物的流通受到國界的限制，跨境貿易中產生的貨物流通需要通過海關進行通關，這是國家框架下的基本準則，任何跨境電子商務業務均不能逾越。

現在跨境電子商務的B2C業務基本向多品種、小批次個性化方向發展，具有頻繁交易的特征，按照現有的一般貿易流程設計的監管模式，已經很難適應，不僅產生了通關退稅、結匯等難題，也會誘發商品質量失控等現象，不利于跨境貿易的發展。現在我國正在進行各類跨境電子商務示范區試點，例如寧波保稅區探索的保稅進口備貨試點的“寧波模式”，在設計政策時，運用“進得來、管得住、放得快”的監管理念，為消費者跨境購物提供便利。

1.3 物流快遞服務方面的制約因素

在整個跨境商品交易過程中，物流快遞實際上不是影響跨境購物的決定性因素，但物流快遞的服務質量對消費者的購物體驗具有重要影響。目前我國出口型跨境電子商務的物流快遞服務主要有郵政快遞、海外倉儲等形式。國外大型國際快遞公司由于需要高昂的商業速遞費用，不適合我國小型跨境電商企業。而使用最多的我國郵政包裹價格也不便宜，投遞速度比較慢，而且只有設立經過國家批準的國際郵件互換局的地區，才具備直接郵寄國際快遞的資格，否則會增加企業快遞成本，影響企業利潤。相比之下海外倉具有成本低、配送速度快、安全性高等優點。

1.4 商品類別方面的制約因素

商品類別方面的制約因素影響最大的是產品同質化。產品貨源同質化，直接帶來的就是惡性的價格競爭，這方面小型跨境電子商務企業明顯不具備競爭優勢。一般情況下國外消費者選擇跨境購買中國商品，主要是當地買不到的商品，或者是便宜實惠的商品。特別是當消費者搜索一類商品時往往能搜到很多同類商品，這樣價格就成了決定性因素，而商品貨源公開化、價格透明化導致國內企業的競爭日趨激烈，利潤進一步削弱。因此，必須加大投入，加速產品的研發力度，加快更新換代，才能繼續保持市場的競爭力。

2 確定適合企業自身的運營平臺

目前國際B2C跨境電商平臺有速賣通、亞馬遜、eBay、Wish、蘭亭集勢、敦煌等。這些主流的跨境電子商務平臺各有特點，對于跨境電子商務企業來說如何選擇符合自身企業特點的跨境平臺是首先要規劃的事情。

速賣通是全球最活躍的、產品品類最豐富的跨境平臺之一。速賣通的特點是價格比較敏感，低價策略比較明顯，速賣通的地區側重點在俄羅斯、巴西等國際新興市場，適合產品有供應鏈優勢，價格優勢明顯的自產自銷型中小企業。

亞馬遜平臺對于入住企業、商品資質、產品品質、品牌等方面的要求相對較高，具有嚴格的審核制度，交易收款的資金賬號需要是美國、英國等國家的銀行賬號。選擇亞馬遜平臺最好具有比較穩定的供應商合作資源，具有較強的產品研發能力。而且亞馬遜平臺流量主要分內部流量和外部流量，應該注重SNS社區的營銷，所以選擇亞馬遜平臺企業需要有很好的國際貿易基礎和資源。

eBay是一個全球知名的跨境貿易平臺，面向的核心市場是美國和歐洲消費群體。eBay的支付結算方式一般選擇PayPal，但eBay交易規則偏向消費者，如果企業銷售的商品經常出現售后問題，那么可能會導致經營上的困難。企業選擇eBay平臺之前必須對市場進行分析，對其產品渠道、產品價格進行仔細研究，分析自身的市場優勢和未來銷售潛力，結合自己的供應鏈特點，對歐美市場的文化、人口、消費習慣、消費水平等進行全面研究。

Wish是一個基于App的跨境銷售平臺，具有移動互聯網的優勢，Wish平臺97%的訂單量來自移動端，Wish對消費者的主要吸引力是商品低廉的價格，但是因為Wish平臺獨特的推薦方式，也需要有產品品質的保證。Wish利用智能推送技術，根據消費者的喜好進行點對點的商品推薦，所以下單成功率與顧客滿意度均非常高。實際上Wish是一種個性化私人定制模式下的商品銷售形式，開展的是一種點對點的精準營銷，Wish一次推送的產品數量比較少，具有較高的消費者體驗感。

3 組建專業的企業跨境電子商務運營團隊

企業的管理與運營離不開一支優秀的團隊，跨境電子商務是一個商品銷售過程中充滿未知的領域，所以團隊非常關鍵，特別是對于中小企業轉型做跨境電子商務的，更應該注重團隊的建設與人才的培養。因為中小企業通常資源不多，一切都要從實際出發，可以從傳統的B2B平臺中發現跨境電子商務運營人才；可以從原來的外貿企業人才中選擇，因為外貿企業都有類似的運行特征，轉型也會比較順利；可以從國內B2C平臺中印記運營人才，因為無論從商品推廣到數據運營，跨境電子商務與國內零售網絡平臺比較類似。最后必須對團隊進行系統化的培訓，包括運營與平臺政策，統一目標，使人才團隊形成合力，提升企業的競爭力。

4 創新跨境電子商務企業物流配送服務模式

跨境電子商務存在著物流運輸距離遠、時間長、成本高的特點，雖然與國內電子商務的物流配送有所不同，但也可以借鑒國內具備高效物流配送水平的電子商務企業物流模式，例如京東商城、唯品會、1號店等，均擁有高水平的物流配送體系，或自建物流配送體系，或與高水平物流公司合作，基本可以實現商品24小時到達，且物流成本通過加附在每一件商品上，通過增加商品交易量來降低物流成本。

跨境電子商務在物流配送上，可選擇一流國際物流公司進行戰略合作，或者在資金允許以及商品交易量比較大的情況下，自建物流配送渠道，包括海運、公路、鐵路運輸，通過大的貨物交易量來降低成本，進而實現在提高物流效率的同時，減少物流成本的目標，提高物流配送服務水平，從而提升企業競爭力。

5 創新跨境電子商務企業盈利模式

在國際經濟環境不佳，同行業競爭加劇的狀況下，跨境電子商務企業想要實現利潤增長，就必須創新盈利模式，尋找新的利潤增長途徑。

5.1 通過收取中介費的方式實現利潤增長

目前國際間為了壓低商品成本，交易主體均在努力尋找低價的供應商，同時，供應商也在國際上尋找更多的買主，但由于信息上的不對稱，使得國際間的貿易現狀無法滿足交易需求。因此跨境電子商務可以通過出售國內國外雙方交易主體的求購信息，充當交易主體雙方的中介角色，收取信息費來獲得盈利。

5.2 運用平臺優勢增加廣告收入

當企業跨境電商平臺運行到一定規模時，企業經營的平臺內會產生大量的會員數量、點擊量和瀏覽量，企業可以為跨境電商平臺帶來另一個贏利點。平臺可以通過為商家發放廣告，利用平臺的瀏覽量等將廣告信息告之于國內外廣大的會員和消費者，達到一定的產品宣傳效果，從而獲取一定的廣告費用來增加利潤[3]。

5.3 培養消費者的消費習慣與忠誠度

與國外跨境貿易企業相比，我國跨境電子商務行業起步較晚，各方面也較為落后，因此，小型跨境電子商務企業更應重視消費忠誠度的培養，通過自己的產品引導消費者的習慣，培養對自己產品忠誠度較高的消費群體，提升自身的競爭力。為此，企業要從傳統的以生產、銷售商品為中心，轉到以消費者為中心上來，企業的一切活動都應圍繞消費者的需求進行。要正確對待消費者，通過社交渠道接近消費者，從現有的消費者中取得更多的利潤。忠誠消費者可以通過會員俱樂部營銷、數據庫營銷、積分獎勵計劃等方法來實現。

6 充分運用互聯網技術創新服務能力

6.1 促進跨境商務與社交功能的融合

從世界范圍來看電子商務與社交功能的融合是一個大趨勢，現在很多主流社交平臺都在盡力提供免費的工具化服務，都努力在網頁上和APP里面增加商品購買功能。使用免費的社交化工具的消費者在看到喜歡的產品時，直接可以通過社交化工具界面實現購買所需要的商品，這就是互聯網應用的工具化趨勢。同時，各類電子商務網站也增加了很多分享功能，產品信息可以輕松而廣泛地分享到全球各地的各個自媒體系統中，跨境電子商務企業應緊跟技術發展趨勢提升自身的競爭力與服務能力。

6.2 整合資源促進服務的模塊化與標準化

企業提供給消費者的服務的模塊化與標準化，更有利于信息功能共享與資源整合。企業提供的物流配送、支付信息服務、自媒體服務等走向大融合是未來趨勢，在將來也一定會出現很多創新的功能，這些創新的功能可能會單獨存在，但也會跟其他互聯網功能融合。所以企業在提供服務的時候，應同時考慮模塊化、標準化、對其他平臺的兼容性和友好性。

6.3 專注擅長領域提供特色服務

互聯網讓中小企業具備和大企業公平競爭的機會。自媒體讓廣告變得低成本，小企業只要做好創意，照樣可以爭奪全球市場的關注。因此，小企業要把握自己產品的特色服務好小眾化忠實消費群體，專注自己擅長的領域，開發自己獨特的市場，而不必取悅所有的消費人群。

參考文獻

[1] 皕文．一般貿易流程設計的監管模式已難以適應跨境電商新特征[J]．財經國家周刊，2015(5)．

[2] 跨境電商管理體系．http：//www．ne56．com/ study/ne560A9B8．html．

[3] 淺談跨境電子商務．http：//wenku．baidu．com．

[4] 鄂立彬，黃永穩．國際貿易新方式：跨境電子商務的最新研究[J]．東北財經大學學報，2014，3(2)．

[5] 劉麗娟．跨境電商進化論[J]．北京：中國外匯，2013(7)．

[6] 樓淑娟．高職院校跨境電子商務模塊化教學改革研究[J]．當代職業教育，2014(11)．

[7] 陳旭華．跨境電子商務人才培養模式研究[J]．價格月刊，2014(3)．

中圖分類號：F724.6

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)08(b)-052-03

基金項目：①浙江省商業經濟協會2014年度研究課題-小型跨境電子商務企業國際競爭力培育策略研究(2014SJYB06)。