營銷視角下獨立學院招生宣傳問題與對策探析①

云南師范大學文理學院　尹俠君

營銷策略Marketing

營銷視角下獨立學院招生宣傳問題與對策探析①

云南師范大學文理學院尹俠君

摘 要：獨立學院在我國高等教育事業中占有重要的地位，其發展狀況直接關系到人民的利益和國家的利益。獨立學院招生工作是獨立學院生存和發展的關鍵，招生工作的好壞，事關民辦高等教育乃至整個教育的形象。而招生宣傳工作是招生工作中的重中之重，因此應把招生宣傳工作落到實處。本文分析了獨立學院招生宣傳工作的現狀和存在的問題，從營銷理論的視角探討了招生宣傳工作的優化對策。

關鍵詞：獨立學院 招生宣傳 營銷理論

1 獨立學院招生宣傳的現狀和存在問題

我國獨立學院出現于20世紀90年代末期，其依托母體高校辦學，在品牌和師資等資源方面相比民辦高校具有很大優勢。由于其辦學機制靈活、辦學模式新穎，加之國家政策支持，獨立學院的發展非常迅速，目前已經有300余所獨立學院，在校生40多萬人，對我國高等教育的健康發展意義重大。由于許多家長和考生對獨立學院的性質不夠了解，對學位證書、畢業證書的疑惑，對畢業后就業的擔憂，加之獨立學院收費較高，獨立學院在招生中往往主要依靠母體學校來進行宣傳和錄取，招生方式傳統、單一，在很大程度上影響了招生效果。獨立學院招生宣傳存在的問題主要體現在以下幾個方面。

1.1 宣傳力度不夠

社會對獨立學院的認同不夠，家長和考生對獨立學院的認知不夠，加之一些獨立學院在開辦之初宣傳失實，一味強調學校與掛靠高校的關系，給出許多空頭承諾，給獨立學院造成了一定的負面影響。在這樣的背景下，社會對獨立學院的看法難免有一些微詞：花錢混本科學位、私人辦的學校、不如好的大專、就業難等等。只有少數的獨立學院采取積極的招生宣傳應對措施，不僅詳細解釋獨立學院的性質及自身情況，而且提前一到兩個月就開始招生宣傳準備工作；而多數學校在招生宣傳中含含糊糊、不愿意更多解釋，招生宣傳時間主要集中在第二批次錄取前的一個月以內，導致信息過剩現象。為了獨立學院更好地生存和發展，招生工作應加大宣傳力度，避免社會的誤解。

1.2 宣傳模式單一

獨立學院的招生宣傳模式大多是單向流動的，也就是說以學校一方宣傳為主。學校通過網站、高招咨詢會、報刊、移動廣告、咨詢電話等發布招生宣傳信息，考生和家長屬于被動了解，往往只看到了招生宣傳中的學校特色和優勢，對學校的其他信息了解不全，很容易導致考生和家長對學校形象的認知以偏概全，直接影響了考生的選擇和志愿填報。

1.3 宣傳內容不實

一些獨立學院為了更好地吸引考生和家長的關注度，讓更多的學生報考本校，在宣傳內容上往往夸大自身優點，例如虛構師資隊伍、過度美化校園環境和設施條件等；而對自身缺點卻避而不談，對考生和家長關注的關鍵問題含含糊糊。例如，招生宣傳內容對考生關注的學士學位是否與本部相同、對學生的要求和管理與本部的差異、社會認可情況、畢業后報考研究生和公務員等問題解釋不清或不到位。為了追求招生效果而忽略了獨立學院自身的形象和聲譽的不實宣傳，會對招生的后續工作帶來負面影響，降低社會對學校的信任度甚至會產生對招生宣傳的抵觸情緒。

1.4 宣傳渠道不暢

一些獨立學院在錄取前一個月開展轟炸式招生宣傳，不僅時間倉促而且投入成本也較大，加上宣傳渠道狹窄，招生宣傳效果并不理想。大多數獨立學院招生宣傳的渠道都是到各個中學，請相關班主任發放宣傳資料，或者召開招生現場咨詢會，招生宣傳的功利性較為明顯。而許多學校對網站宣傳、電視廣播、微信、微博等宣傳手段應用不充分，宣傳力度很小，因而宣傳效果也微乎其微。傳統的宣傳模式和渠道，不僅造成了成本增加，也給考生和家長帶來反感心理，影響了招生宣傳效果。

2 營銷視角下獨立學院招生宣傳的對策

根據網絡營銷、關系營銷、服務營銷以及綠色營銷理念，筆者提出獨立學院招生宣傳的對策建議。

2.1 招生宣傳的網絡營銷策略

21世紀以來，計算機、互聯網不斷普及，信息技術水平日漸提升，這使得獨立學院的招生宣傳手段也越來越多。90后、00后的學生就成長在信息時代之中，因此他們通過手機通訊、網絡等獲取信息的能力非常強，這為獨立學院的招生宣傳應用網絡營銷理念做了很好的鋪墊。網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行，為達到一定的營銷目的而進行的營銷活動。獨立學院要在傳統招生宣傳的基礎上，挖掘信息化手段，最大限度利用網絡開展招生宣傳。首先，充分利用各種網絡渠道進行宣傳。學校除了利用官方網站開展招生宣傳外，還要開發和利用好微博、微信、百度貼吧、網頁廣告等方式，及時發布招考信息，突出網絡營銷的快速傳播、形象逼真、公眾接觸程度高等優勢，實現招生宣傳的良好效果。其次，及時更新信息。網絡招生宣傳和傳統招生宣傳最大的區別就在于信息的及時性，獨立學院不僅要充分利用好各種網絡宣傳工具，還要注意及時更新招生信息，讓考生和家長能在最短的時間內掌握最準確的招考信息。如果學校的招考信息更新緩慢，考生和家長的關注度自然就會降低，不僅會增加招辦工作人員的人力投入，而且也會直接影響考生志愿填報意向。最后，通過網絡加大獨立學院的宣傳力度。通過網絡手段，招生宣傳要突出獨立學院的特點和優勢，將辦學宗旨貫穿招生工作之中，招生宣傳中首先要突出獨立學院教學質量、教學資源、管理模式、教師隊伍和辦學特色等優勢，突出母體高校的“品牌”效應以及與民辦高校的區別。

2.2 招生宣傳的關系營銷策略

關系營銷是把營銷活動看成是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。關系營銷要求企業和客戶要建立良好的、長期的合作關系。獨立學院要搞好關系營銷，就要和考生、家長建立信任和諧的關系。關系營銷要求獨立學院不僅要在招生期間做好宣傳工作，還要在招生工作以外的時間搞好宣傳，這樣才能實現招生預期效果、順利完成招生任務。那么，如何實現呢？筆者認為，獨立學院在日常的營銷和宣傳中要切實轉換思路，開展多渠道合作，建立維護好各種關系網。首先，和各個中學建立合作關系。在招生前期通過校園開放日、專家到中學講學、聯誼活動等方式，讓一些考生在讀高一、高二時就對獨立學院有一定的了解，并向家長傳遞部分獨立學院的信息。這樣學生在高考填報志愿時選擇獨立學院的可能性就會大一些。其次，加強獨立學院之間的聯系和合作。統一地域內的獨立學院，要相互配合開展招生宣傳，人才培養中實現資源共享，例如圖書館、體育館的共享共用等，整合優質教育資源，吸引更多的考生報考。

2.3 招生宣傳的服務營銷策略

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務營銷是在4Ps組合營銷策略基礎上發展形成的，更加重視顧客的利益，增加了人員策略、有形展示策略和過程策略。從服務營銷的角度看，獨立學院的招生宣傳是一項長期的工作，是面向廣大考生和家長的一項持續性服務工作。獨立學院及其招生工作服務質量的優劣，主要是由考生、家長和社會來評價的，因此獨立學院只有和顧客建立了穩定、長久的信賴關系，才能在激烈的教育市場競爭中獲勝。根據服務營銷理念，獨立學院的招生宣傳工作不能僅僅從學院自身利益出發，而更多地應從考生和家長角度出發，為他們提供優質、全面的服務。在填報志愿咨詢階段，獨立學院要提供盡可能全面、真實的信息，耐心為考生和家長解答各種疑問；在錄取階段，要提供查詢錄取結果、及時寄送錄取通知書等服務；考生報到前，學校要提供具體的交通路線圖、制作新生入學指南，要求各部門全力做好考生的接待工作，為他們提供最大的便利。通過服務營銷理念的植入，獨立學院才能更好地被考生、家長和社會認可，學校的口碑和聲譽也才會更好地樹立起來，這樣的招生宣傳效果是最好的。

2.4 綠色營銷

綠色營銷是指企業以環境保護為經營指導思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發點的營銷觀念、營銷方式和營銷策略。針對傳統營銷浪費人力、物力和財力的問題，獨立學院的招生宣傳工作可以引入綠色營銷理念，在確保招生宣傳效果的同時適當降低成本。例如，宣傳渠道拓寬后，獨立學院可以減少紙質招生宣傳資料，一些不必要發放的傳單、宣傳冊等盡量不發，加大網絡營銷策略的實施力度；現場咨詢會的參會人員、音響設備等也可以酌情減少，改為播放立體直觀的視頻、動畫片等；通過微信的二維碼平臺，讓考生和家長可以直接掃描后就登錄學校官方網站，了解獨立學院辦學特色、人才培養、專業就業等相關信息；對于考生、家長來信和來電，盡量增強網絡平臺處理功能，例如通過電子郵件回復、學校統一的申明等回復模式，在節約人力物力的同時多渠道開展招生宣傳工作。

總之，在高校招生規模不斷擴大、高校之間生源競爭日益激烈的情況下，招生宣傳工作也越來越重要。獨立學院在生存發展日漸艱難的背景下，只有勇于面對各種威脅和挑戰，充分發揮自身優勢、利用好各種機會，同時運用網絡營銷、關系營銷、服務營銷和綠色營銷等營銷理論，加大宣傳力度，多渠道、多途徑開展招生宣傳工作，增加招生宣傳的效果，吸引更多、更好的生源，獨立學院才能持續生存和發展。

參考文獻

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[3] 趙智濤．淺析招生宣傳工作中微博的應用[J]．科技創新導報，2012（22）．

中圖分類號：F069

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298（2015）06（c）-001-03

基金項目：①本文為2013年度云南省教育廳科學研究基金項目前期成果（2013C180）。