精益管理理念在煙草零售終端建設工作中的應用思考

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

精益管理理念在煙草零售終端建設工作中的應用思考

寶雞市煙草公司眉縣分公司 晁源

摘 要：加強零售終端建設是煙草企業生存和發展的內在需要，在全行業全面推進精益管理的大背景下，本文結合行業特性思考了如何將精益管理理念應用于現代零售終端建設工作中，以期提高現代零售終端的運行、管理質量。

關鍵詞：精益管理 零售終端

1 引言

在《2015年全國煙草工作會議上的報告》中，國家煙草專賣局局長凌成興提出了“精益管理做除法，開展全員、全過程、全方位的精益管理”[1]的工作要求。精益管理已經成為當前煙草行業挖潛降耗，提質增效的重要管理理念。

卷煙零售終端在煙草行業發展中具有重要的地位，它是聯系煙草企業與消費者的紐帶，是面向市場、實現價值的最后環節，是整個卷煙營銷體系的著力點。在全行業上下全面推進精益管理的時候，將精益管理思想引入到日常零售終端建設工作中，提升零售戶經營能力和盈利水平，是深化零售終端建設的需要，也是保持行業健康持續發展的需要。因此，在精益管理理念下，推行精益終端建設勢在必行。

2 現代零售終端建設工程中存在的問題

2.1 零售終端文化氛圍較差

經過近幾年的發展，煙草零售終端建設已初具規模，但是現代零售終端與普通終端的區別仍未完全凸顯，部分零售終端存在著陳列效果差、終端維護質量差、文化氛圍不強等制約零售終端建設工作推進的障礙。

2.2 零售戶缺乏現代營銷意識

部分零售戶對現代卷煙經營意識較為缺乏，主要表現為：第一，對卷煙掃碼銷售的認識度不高，對庫存盤點、利潤預算的意識不強，存在著集中掃碼、應付掃碼等現象，“E商盟”等信息系統不能完全體現卷煙進銷存情況。第二，卷煙經營觀念陳舊，在經營方式上較為傳統，經營效益不佳，贏利水平較低。第三，在卷煙品牌推介上，部分零售戶對品牌的認知能力缺乏，沒有對品牌賣點、品牌文化進行宣傳推介，造成品牌形象和消費者之間的溝通梗阻。

2.3 終端采集數據應用的廣度和深度有待加強

在大數據時代，作為煙草商業企業，用好卷煙經營的各項數據尤為重要。但是目前對終端數據的分析、應用的范圍和層次較低，數據對于精準需求預測、精準庫存管理、精準客戶經營指導等作用沒有完全凸顯。

2.4 客戶經理服務終端能力不強

客戶經理在日常的客戶服務中，存在著對終端建設工作不夠細致、考慮不周全，沒有深入分析客戶經營中存在的問題，從而開展針對性的終端指導。客戶經理、終端管理員、品牌經理、市場經理等營銷崗位信息溝通不暢，存在著單兵作戰，工作效率不高等問題。

3 精益管理理念在零售終端建設工作中的具體應用

3.1 精益終端布局

《現代零售功能終端建設指引》中指出：現代卷煙零售功能終端是指誠信規范經營、同時具有一定經營能力和條件，并具備卷煙銷售、品牌培育、形象展示、信息采集、宣傳促銷、消費跟蹤六大功能的卷煙零售客戶，簡稱現代零售終端[2]。

零售終端作為連接煙草公司和消費者的直接紐帶，通過精益管理理念在終端建設中的應用，實現其經營的智能化、互動的信息化和管理的現代化。在現代零售終端的布局上，精細客戶選擇，對卷煙零售終端的陳列資源、展示資源、人力資源、信息資源、消費資源等進行評估，同時充分考慮終端的商圈環境、人口規模，在零售戶自愿參與的情況下，建立科學、合理分布的卷煙零售終端。

3.2 以精益思想為指導提升終端形象

對于煙草公司而言，卷煙零售終端是連接卷煙零售戶與消費者的重要紐帶，是煙草公司在控煙形勢日趨嚴峻的環境下加強對品牌宣傳與新品推廣的關鍵環節，是實現精益管理的關鍵環節。將精益思想充分運用到終端形象建設工作中，提高終端的市場反應速度和工作效率，消除一切不為品牌和終端服務增加價值的浪費活動，以實現終端營銷效益最大化[3]。

從具體的工作內容看，煙草公司應該對重點的零售終端進行全方位統一包裝，包括統一的門店外部形象設計、柜臺擺放、價格標簽、卷煙陳列、店內形象設計、平面宣傳海報、宣傳物料等。這樣不僅可以提高卷煙零售戶自身的經營信譽和品牌營銷意識，也可以通過種方式從視覺上給消費者帶來沖擊，獲得消費者的依賴和認可，然后配合終端優質的服務，刺激卷煙產品銷售的增長。再把精益思想運用到提升終端形象工作的過程中，緊緊圍繞終端服務和效率來降低成本費用，最終實現終端效率和價值的最大化。

3.3 精準采集終端數據，指導終端客戶科學經營

隨著陜西煙草“E商盟”“浪潮V6”等營銷系統的應用，其為終端信息的采集提供了更便捷的方法和途徑，煙草公司如何利用終端采集數據做好精準貨源投放、精準客戶經營指導、精準品牌培育，卷煙零售戶如何利用系統數據進行進銷存管理、財務管理和消費跟蹤是精益終端建設不斷探索的課題。筆者結合工作實際，提出以下方法。

(1)引導客戶做好掃碼銷售工作，幫助零售戶合理利用掃碼系統做好進銷存管理，算好經濟賬，對卷煙經營更清楚、更明了，從而使零售戶達到卷煙經營效率提高、成本減少的效果。

(2)充分利用會員管理功能，煙草公司利用信息系統幫助客戶建立消費者檔案，制作消費者跟蹤卡等工具，協助其培育和維護穩定的顧客群體，從而實現零售戶卷煙推介的精準化。

(3)加強終端數據的分析應用，隨著客戶掃碼系統的使用，客戶的掃碼銷售數據、樣本消費者的信息是海量的，這就要求煙草公司每周對采集的市場信息進行整合分析并將分析結果反饋給消費者，如寶雞煙草要求客戶經理帶著數據下市場，在客戶信息采集的基礎上，對數據進行分析應用，有的放矢地指導客戶實現經營提升。

3.4 精益終端品牌培育，構建更富實效的品牌培育系統

零售終端作為品牌培育的前沿陣地，其對品牌培育的作用不言而喻。煙草商業企業應該著手建立更富實效的品牌培育系統。首先，對掃碼銷售的后臺數據進行分析，重點找出利潤高、認可度低，但有一定發展空間的品牌作為品牌培育目標，實現品牌培育的精準化；其次，利用線下零售終端、線上網上營銷平臺，工商零三方緊扣品牌所處的生命周期有的放矢地開展協同營銷，形成品牌培育協同化[4]；最后，以市場化取向改革客戶經理職能轉型為契機，加強終端經理、品牌經理的信息溝通，實時跟蹤反饋品牌的市場表現情況，及時改進品牌培育方案，切實使終端客戶從品牌培育中受益。

3.5 構建信息交流平臺助力精益終端建設

在信息時代，微信等傳播交流工具應運而生，煙草商業企業應該研究當地卷煙消費者的消費心理、消費檔次、生活習慣等特點，分析其年齡層、關注與分析焦點等特征，在此基礎上創新營銷模式，借助微信公眾平臺、朋友圈、消息推送功能為零售戶消費者傳遞公司動態、卷煙新品信息、卷煙品牌文化等信息，也可在微信上實時處理咨詢、投訴、消費調研、市場反饋等，從而實現用最低的成本投入實現最大的營銷價值，從而助力終端建設的質量和效率不斷提升。

4 結語

推進精益終端建設是一項持續、不斷改進的系統工程，煙草商業企業應該準確掌握精益管理理念，把零售終端建設工作作為卷煙營銷的重要著力點，抓緊行業市場化取向改革的有力時機，將精益終端建設落到實處，不斷凸顯零售終端建設對于卷煙營銷工作的重要作用，持續降低成本費用和無效浪費，穩固行業的經濟發展水平和社會地位。

參考文獻

[1] 凌成興.堅持穩中求進總基調適應經濟發展新常態努力實現煙草行業上繳財政總額接近萬億年度目標——在2015年全國煙草工作會上的報告(摘登)[N].東方煙草報,2015-1-16.

[2] 韋琪.北京煙草零售終端建設的研究與思考[J].甘肅科技縱橫,2013(03).

[3] 張冠群.探索精益管理下的優秀企業[J].華北電力,2013 (05).

[4] 趙宏貴.關于構建精益終端的幾點思考[J].企業管理, 2013(10).

中圖分類號：F274

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(b)-034-02