展覽旅游屬性之理論初探

廣州大學中法旅游學院 彭順生

展覽旅游屬性之理論初探

廣州大學中法旅游學院 彭順生

摘 要：現代商務旅游作為一種新的經濟形態在世界范圍內已經得到了長足的發展，然而，人們對構成商務旅游主要內容的展覽旅游卻存有異議。本文從分析展覽活動與旅游相互交融之大背景入手，探討了展覽與商務旅游特征之一致性，分析了展覽具有的旅游“六要素”特質，從理論上得出了現代展覽活動具有非常鮮明的旅游屬性，且當屬于商務旅游范疇之結論。

關鍵詞：展覽 旅游屬性 商務旅游

1 展覽會旅游屬性之爭論

展覽是一種具有一定規模，定期在固定場所舉辦，來自不同國家和地區的商人聚集在一起，旨在向受邀觀眾展示產品或服務項目，并以銷售或向來訪者提供信息為目的的活動。盡管什么叫展覽？無論是學界還是業界，國內外已基本達成共識，但關于覽會是否具有旅游之屬性，目前仍然是仁者見仁，智者見智。

在國外，自1994年戴維森出版《商務旅游》[1]一書以來，關于展覽的旅游屬性的爭論就一直未間斷過。一些學者認定展覽具有旅游的屬性，并將它歸于商務旅游的范疇，如約翰·斯瓦布魯克和蘇珊·霍納合著的《商務旅游》一書，把展覽視為商務旅游的重要組成部分，并分析認為展覽之所以被視為是商務旅游的一部分，是因為“它們促使展覽商和參觀者旅行，并由此對旅行服務、餐飲和住宿等方面產生了更大的需求”[2]；卡林·韋伯等人則在《會展旅游管理與案例》中，也把展覽視作會展旅游的主要內容[3]，但卡爾森[4]等人則對此持反對態度，他們在論及“MICE”即會獎旅游時，往往將展覽排除在外。尤其需要指出的是，筆者通過大量查閱文獻資料發現，在國外，大部分學者傾向于認定會議旅游、獎勵旅游是商務旅游的構成要素，而展覽則與旅游沒有多大關系。

國內有關商務會展旅游的研究較之國外要晚，直到2001年高愛民先生主編的《中國商務旅游》[5]一書問世才真正邁開步伐。與國外一樣，商務會展旅游研究一經興起，展覽的旅游屬性如何？它是否屬于商務旅游的范疇？學界和業界一直存在著截然不同的看法。吳必虎在《商務旅游的概念及其營銷管理策略》一文中，在論及商務旅游的類別時，涉及到了會議旅游、獎勵旅游、大型活動與節事旅游、乃至政務旅游和購物旅游，唯獨缺少展覽旅游[6]。這表明，國內一些學者既不認為展覽具有旅游的屬性，也不認定它屬于商務旅游的范疇。然而，在探討展覽的旅游屬性，與國外不同的是，國內絕大部分學者傾向于認定展覽與旅游關系密切，是商務旅游重要的、必不可少的構成要素。丁平在《商務旅游是經濟發展的推動器》一文中，認為：“當今世界各國舉辦大型展覽會，大型運動會或慶祝活動都帶有濃厚的商業旅游色彩”[7]。此外，在幾乎為國內學者和業界同仁所接受并經常采用的“MICE”(集會、獎勵旅游、會議和展覽)或“MECE”(集會、活動、會議和展覽) “CEMI”(會議、展覽、集會和獎勵旅游)等術語中，都包含有“展覽”一詞，這也表明，絕大多數國內學者和業界同仁都接受展覽屬于商務旅游范疇之觀點。

可見，無論國外還是國內，關于展覽會是否具有旅游屬性都存在著爭議。只不過有一點不同，那就是國外認為展覽不屬于商務旅游之觀點占主導，而國內之反之，即認為展覽具有旅游屬性的觀點是主流。

2 展覽會旅游屬性之理論探討

要想揭示展覽會的旅游屬性，從而確定它是否屬于商務旅游的范疇。筆者認為，首先應該從“商務展覽活動與旅游交融之大背景”、“商務旅游概念之內涵與外延是否涉及到展覽”以及“展覽活動是否具有旅游必備之六要素”等方面進行理論探討，層層深入，拔絲抽繭，才能達到目的。

2.1 商務會展活動與旅游日趨交融，為展覽活動呈現出放在旅游屬性提供了可能

在人類旅游發展史上，商務旅行是最早產生的原生旅游形態。在古代、乃至近現代相當長的一個時期內，人們從事商務旅行只是為了生存，雖有觀光、休閑等與旅游有關的現象發生，但卻因偶爾為之而非活動的主流，因而包括會議、展覽在內的商務活動一直未被人們視為商務旅游。此種狀況直到上世紀80年代至90年代才得到徹底改變。隨著休閑時代的到來，尤其是世界大眾旅游向縱深發展，商務活動開始呈現出與休閑、與旅游相結合的特征。比如，在休閑與旅游的觀念支配下，人們在商務活動期間，常常免不了利用閑暇時間在商務活動目的地從事一些休閑、旅游或與休閑、旅游相關的活動，抑或在商務活動結束之后，抽出一定的時間進行市內游或郊游。進入新世紀之后，隨著全球經濟一體化和無國界化進程的加速，國與國之間的經濟活動、跨國技術合作等與旅游日益融為一體；加之一些缺乏人文景觀的大中城市大力發展依托產業基礎的商務會展旅游，所有這些都促進了現代商務旅游在世界范圍內飛速發展。據統計，2000年全球商務旅游者約占旅游者總數的l/3。商務旅游在各國所占國民生產總值的比重也越來越大：德國60.3%，日本44.5%，美國38.9%，英國37.6%，韓國35.8%。在此種大背景下，在世界范圍內出現了一個將商務活動、休閑與與旅游三者融合在一起的新興旅游市場，這就是所謂“商務休閑旅游”。“商務休閑旅游”的出現，既表明商務活動與旅游的深層交融，也為展覽活動呈現出旅游屬性提供了可能。因為一則在當今世界，展覽是最具活力和發展前景的商務活動，它與會議一樣，都是MICE內容中最為重要的構成要素；既然如此，商務會議、新產品發布會等商務活動與旅游融合，展覽也理所當然在其中之列；二則商務休閑旅游的到來，會促使展覽與會議一樣，舉辦方都會提供或安排一些滿足客商需求的旅游活動，這就為展覽客商參與旅游活動提供了可能與方便；三則展覽會客商作為活動主體，與其它商務活動客商一樣，在商務休閑旅游理念影響下，閑暇之余也會自覺與不自覺地從事旅游活動，從而使展覽會的旅游特征更加鮮明。

2.2 展覽與商務旅游的特征一致，證明展覽屬于商務旅游的范疇何謂商務旅游？由于種種原因，人們對這一概念的界定尚存分歧。但無論國外還是國內，人們在界定商務旅游概念時，盡管角度不同，定義也不一樣，但不少學者，尤其是國內學者，在涉及商務旅游的內涵時，大多把展覽歸于商務旅游的范疇。因為從理論上講，展覽當屬商務旅游之重要組成部分。這可從展覽活動之特征完全與商務旅游特征一致得到證實(參見表1)。

從表1可知，展覽作為一種特殊的旅游形式，無論在出行目的與屬性、出行決定者、誰付費、旅行目的地之選擇，還是在客商的消費能力強弱、時間觀念強弱以及旅行設施的要求方面，都存在著高度的吻合。由此，不難得出展覽屬于商務旅游范疇之結論。

2.3 展覽具有旅游“六要素”，旅游特征顯而易見

要想從理論上證實展覽活動具有旅游之屬性，還必須看它是否具有旅游必備之“六要素”。“行、住、食、游、娛、購”是旅游之必備要素。作為特殊的人類活動形式，任何一種活動，如缺少其中任何一個要素，都不能視之為旅游活動。那么，展覽是否具備這六個要素呢？從理論上說，展覽完全具備這六個要素。

其一，參加展覽會的客商必須有空間的移動，即我們通常所說的“行”，借助旅游交通工具，離開自己貫常居住之地，到達舉辦展覽會的地方，且在展會期間、甚至離開時，都會使用旅游交通工具。

其二，參加展覽會的客商到達展覽會目的地之后，不可避免地要使用旅游住宿設施，如賓館、旅店等，并在展會期間、甚至展會結束留下來從事旅游以及與旅游相關活動時，都會繼續使用旅游住宿設施。

其三，人不可能不食，參加展覽會的客商與其它游客一樣，到達展覽會目的地之后，都會根據自己的生活習性、宗教信仰，甚至自己的口味，決定使用什么樣的旅游餐飲設施，飯店、酒吧還是咖啡館？吃什么樣的食物，粵菜、川菜還是湘菜？

其四，對參加展覽會的絕大多數客商、尤其是外國外地客商而言，無論是展覽會目的地之豐富絢麗的人文景觀，還是吸人眼球的自然景觀，都會對天性具有求奇求新求異的他們產生巨大的旅游吸引力，促使他們在展會期間利用閑暇時間，甚至在展會結束留下來從事旅游活動。

其五，娛樂是游客在旅游活動中必不可少的活動項目，它體現了現代人喜愛娛樂生活之特點。展覽會繁忙、緊張、壓力大等特點，使得客商們需要在娛樂的氛圍中放松，作為展覽會目的地之城市，往往具有豐富的娛樂設施，所有這些都會促使展覽會客商一有機會和時間，就會參加一些自己所喜愛的娛樂活動。

其六，購物往往是游客、尤其是女性游客在旅行中最喜愛的活動之一。展覽會自身琳瑯滿目的交易商品，展覽會目的地、尤其是象穗港這樣的國際大都市目地，“購物天堂”的美譽，都會吸引展會客商從事購物活動。

表1 休閑旅游、商務旅游與展覽活動特征比較

可見，從理論上看，展覽具有之旅游“六要素”是顯而易見的。它不僅促使展覽客商游、娛、購，并且還對由此對旅行服務、餐飲和住宿等方面產生了更大的需求。

3 結語

綜述上述，從理論上看，展覽與旅游緊密聯系、相互滲透，完全可以對接或互動。展覽與商務旅游特征的高度吻合與一致性，以及展覽所具有的旅游“六要素”，都可從理論上證明展覽具有旅游屬性。

參考文獻

[1] S.Medlik.Dictionary of Travel,Tourism andospitality[M].Great Britain:Butterworth Heinemann,1993.

[2] 約翰·斯瓦布魯克,蘇珊·霍納.商務旅游[M].程盡能,魯滌非譯.北京:旅游教育出版社,2004.

[3] 卡林·韋伯.會展旅游管理與案例[M].楊洋等譯.沈陽:遼寧科學技術出版社,2005.

[4] Karlsen,J.Gathering informationg:Meeting and convention sector research in Australia[J].Journal of Tourism Studies,1996.

[5] 高愛民.中國商務旅游[M].中國對外翻譯出版社,2001. [6] 吳必虎,張偉.商務旅游的概念及其營銷管理策略[M].高愛民(主編)中國商務旅游.北京:中國對外翻譯出版公司,2001.

[7] 丁平.商務旅游是經濟發展的推動器[M].高愛民(主編)中國商務旅游.北京:中國對外翻譯出版公司,2001.

中圖分類號：F590

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(b)-151-03