海馬：已經(jīng)找到突破口

如何打破消費(fèi)者對(duì)自主品牌的傳統(tǒng)認(rèn)知？海馬已經(jīng)看到了方向。

汽

車與音樂(lè)？看似無(wú)關(guān)的兩個(gè)領(lǐng)域。海馬汽車卻把它們完美的融合在了一起，不僅使自己的新產(chǎn)品海馬S5 1.5T CVT整體形象上升到了一個(gè)全新的檔次，更是成功打動(dòng)了一大批年輕消費(fèi)者的。

最重要的一點(diǎn)是，此次特立獨(dú)行的市場(chǎng)營(yíng)銷方式，徹底顛覆了傳統(tǒng)市場(chǎng)對(duì)于自主品牌的認(rèn)知。

2014年10月25日，海馬汽車在深圳舉辦盛大的“智尊好聲音，海馬S5唱響青春”暨海馬S5 1.5T CVT上市發(fā)布會(huì)，由第一屆中國(guó)好聲音亞軍吳莫愁領(lǐng)銜，眾多好聲音學(xué)員助陣，獻(xiàn)上了一場(chǎng)轟動(dòng)全國(guó)的視聽(tīng)盛宴式的新車發(fā)布會(huì)。2014年10月25日至2015年1月31日，”智尊好聲音海馬S5唱響青春“分別在深圳、成都、南京、武漢、青島、鄭州進(jìn)行了6場(chǎng)巡回營(yíng)銷活動(dòng)，共計(jì)將有超過(guò)一萬(wàn)五千人參與。

此外，海馬汽車充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷思維與粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，與K歌神器“唱吧”、交友神器“陌陌”進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的專項(xiàng)合作。通過(guò)唱吧”智尊好聲音海馬S5 T-麥大行動(dòng)”K歌大賽，在全國(guó)海選音樂(lè)新玩家到現(xiàn)場(chǎng)與吳莫愁等好聲音學(xué)員同臺(tái)獻(xiàn)唱。此舉引起年輕網(wǎng)友熱烈追捧，將互聯(lián)網(wǎng)的平等PK、快樂(lè)分享精神發(fā)揮到極致，為海馬汽車帶來(lái)了大量粉絲和口碑，同時(shí)也為品牌年輕化增色不少。

海馬S5代言人吳莫愁在80、90群體中擁有很高的人氣。海馬S5購(gòu)買人群定位都市新玩家，是一群青春自信、堅(jiān)持志趣的熱情探索者。吳莫愁的鮮明個(gè)性與海馬S5的市場(chǎng)定位極其符合，引來(lái)了一批年輕消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

“智尊好聲音海馬S5唱響青春”是海馬S5 1.5T CVT上市及推廣期的重磅營(yíng)銷活動(dòng)，也是海馬汽車立足價(jià)值觀營(yíng)銷的一個(gè)重要舉措。“智尊”+“好聲音”，是兩個(gè)品牌在價(jià)值觀層面的跨界聯(lián)合，是海馬S5價(jià)值觀符合年輕人習(xí)慣的表達(dá)方式。

那么，海馬這些創(chuàng)新性的營(yíng)銷舉措基于何種考慮，又取得了怎樣的效果？《汽車觀察》記者專訪了海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理劉海權(quán)，以下為部分采訪節(jié)錄：

精準(zhǔn)營(yíng)銷

《汽車觀察》：今年海馬汽車給行業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)了一股“新”意，無(wú)論是海馬S5請(qǐng)吳莫愁代言還是“尋找都市新玩家”等，這些營(yíng)銷策略上的創(chuàng)新是出于何種考慮？

劉海權(quán)：海馬汽車著力開(kāi)展客戶價(jià)值觀營(yíng)銷，無(wú)論是海馬S5的都市新玩家還是海馬M3的多彩生活派。我們認(rèn)為，年輕化產(chǎn)品的表達(dá)不能流于產(chǎn)品本身或者形式，重在“車與人”價(jià)值觀層面的溝通，并且得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品力之外的認(rèn)同，這個(gè)我們稱之為“對(duì)味”。如果說(shuō)就著產(chǎn)品講產(chǎn)品好比“王婆賣瓜”，那么脫離價(jià)值觀講產(chǎn)品，尤其是對(duì)80、90后講，就好比“雞同鴨講”，那么結(jié)果就是你嚷嚷你的，我選我的。

海馬汽車的新?tīng)I(yíng)銷主要基于新市場(chǎng)環(huán)境下的新客戶群體研究、新消費(fèi)需求下的新消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣研究、新技術(shù)升級(jí)下的新產(chǎn)品推廣策略研究等方面，實(shí)施對(duì)接新主流價(jià)值觀的客戶營(yíng)銷。

娛樂(lè)營(yíng)銷初見(jiàn)成效

《汽車觀察》：海馬S51.5T CVT 的上市采用了“海馬S5智尊好聲音”視聽(tīng)盛宴的形式，用這種“新穎”舉措來(lái)推出這款新車效果如何？

劉海權(quán)：海馬S51.5TCVT的受眾是都市新玩家，他們是來(lái)自不同玩家領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。我們需要用一種年輕人喜歡的形式，代表他們能量氣質(zhì)的標(biāo)簽及找到他們統(tǒng)一觸動(dòng)點(diǎn)的方式去和都市新玩家做價(jià)值觀溝通。所以上市采用大無(wú)界的音樂(lè)，“中國(guó)好聲音”夢(mèng)想勵(lì)志歌者，青春演唱會(huì)的三者結(jié)合，打通消費(fèi)者在思潮中對(duì)海馬S51.5TCVT“T在·更自在”的價(jià)值觀理解。告訴都市新玩家海馬S51.5TCVT的態(tài)度，在“海馬S5智尊好聲音”活動(dòng)中盡情彰顯他們的人生態(tài)度，潛移默化的價(jià)值觀共鳴就由此形成。

“智尊好聲音海馬S5唱響青春”使海馬汽車品牌年輕化的形象更為聚焦，更讓更多消費(fèi)者在音樂(lè)中釋放自己、盡情狂歡，為其創(chuàng)造了近距離感受海馬S51.5T CVT的品質(zhì)和魅力的機(jī)會(huì)，這充分證明了海馬汽車娛樂(lè)營(yíng)銷的成功。

客戶至上

《汽車觀察》：接下來(lái)，海馬汽車又會(huì)帶來(lái)哪些新的營(yíng)銷舉措？又是出于何種考慮？

劉海權(quán)：未來(lái)，海馬汽車客戶價(jià)值觀營(yíng)銷將緊跟80、90后主流消費(fèi)群體生活態(tài)度、判斷習(xí)慣、購(gòu)買習(xí)慣、售后需求等做無(wú)接縫調(diào)整和預(yù)判斷，簡(jiǎn)而言之就是“想你所想，先人一步”。此外，在整車和配件方面，海馬會(huì)導(dǎo)入更加全面的線上營(yíng)銷模式，最大半徑觸達(dá)80、90后目標(biāo)受眾，拉近與客群的距離，契合他們的消費(fèi)習(xí)慣，這是一種更高的客戶至上精神。

海馬在線上開(kāi)展的銷售行為，不是作秀，而是真正去為改變業(yè)務(wù)模式做積累，幫助消費(fèi)者獲得客戶的利益疊加，也主動(dòng)帶著合作伙伴共同轉(zhuǎn)型。

而在未來(lái)線下開(kāi)展的傳統(tǒng)營(yíng)銷行為，則將通過(guò)品牌力與產(chǎn)品力的有效傳遞，顛覆用戶傳統(tǒng)印象。海馬汽車的營(yíng)銷創(chuàng)新就是要做到以優(yōu)異的產(chǎn)品力和準(zhǔn)確的用戶價(jià)值觀表達(dá)，帶來(lái)“小眾忠誠(chéng)、大眾接受”的營(yíng)銷結(jié)果。

海馬認(rèn)為，產(chǎn)品力是產(chǎn)品成長(zhǎng)的基礎(chǔ)，但要注重客戶研究與客戶價(jià)值觀認(rèn)識(shí)。目前，海馬汽車對(duì)營(yíng)銷模式的研究已經(jīng)進(jìn)入了第三個(gè)階段——客戶的價(jià)值觀研究。研究客戶的價(jià)值觀是實(shí)現(xiàn)主機(jī)廠品牌價(jià)值觀與客戶價(jià)值觀“對(duì)焦”的關(guān)鍵通路。只有打通了客戶的價(jià)值觀，才能打通客戶的消費(fèi)“痛點(diǎn)”和“癢點(diǎn)”，才能激發(fā)客戶共鳴。