生鮮電商格局未定燒錢圈地盈利無期

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/宋滟泓（發(fā)自蘇州）

生鮮電商格局未定燒錢圈地盈利無期

《IT時(shí)代周刊》特約撰稿人/宋滟泓（發(fā)自蘇州）

? 號(hào)稱電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海的生鮮電商，在過去幾年中雖然贏得了市場(chǎng)，但行業(yè)固有的高損耗、物流難依然困擾著局中人

正值菊黃蟹肥時(shí)，京東生鮮顯然想借助大閘蟹火一把。

在日前的陽(yáng)澄湖大閘蟹開捕節(jié)上，蘇州市陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)認(rèn)證的戰(zhàn)略合作電商平臺(tái)的京東，獲得“第一撈”權(quán)。專業(yè)包裝和冷藏處理之后，京東冷鏈配送在48小時(shí)內(nèi)將鮮活大閘蟹送貨上門。這正是京東到家“生鮮O2O”在金秋時(shí)節(jié)推出的重磅服務(wù)。

就在幾天前，具有明顯O2O特征的京東到家以及百度外賣，分別和垂直生鮮電商沱沱工社展開合作。沱沱工社為京東到家提供以家庭的生鮮需求為主的產(chǎn)品。同時(shí)，百度外賣主要為沱沱工社推辦公室生鮮和休閑食品。

生鮮號(hào)稱是電商領(lǐng)域最后一片藍(lán)海，近年來大量玩家紛紛開始涌入，既有電商界的翹楚諸如阿里、京東，也有線下“列強(qiáng)”百果園等，還有天天果園、沱沱工社這樣的垂直“新人”。在這塊還未出現(xiàn)巨頭的領(lǐng)域，誰(shuí)將率先脫穎而出？

各方布局

用“炙手可熱”來形容近幾年生鮮電商的火熱一點(diǎn)都不為過。

今年5月，京東領(lǐng)投生鮮電商天天果園總金額7000萬(wàn)美元的C輪融資，意在打開生鮮電商領(lǐng)域的局面。按照雙方的構(gòu)想，京東將與天天果園在水果生鮮領(lǐng)域開展深度合作，天天果園未來將成為京東水果品類重要的戰(zhàn)略合作伙伴，京東則將為對(duì)方提供物流支持，幫助其拓展全國(guó)市場(chǎng)。此外，雙方還將在水果生鮮電商領(lǐng)域進(jìn)行更深層次的布局和探索。

雖然生鮮電商時(shí)下異常火爆，但盈利卻遙遙無期。

實(shí)際上，京東的生鮮之路始于2012年，京東生鮮頻道正式上線。2013年9月，京東又上線自營(yíng)生鮮頻道，改變了以往只有商家入駐的生鮮經(jīng)營(yíng)模式。隨后的2014年，京東自營(yíng)生鮮繼續(xù)發(fā)力，青島原漿啤酒、澳洲A2鮮牛奶紛紛上線。三年來，京東在吸引商家入駐的同時(shí)，不斷搭建和完善自

營(yíng)生鮮供應(yīng)鏈及配送體系，在售自營(yíng)生鮮品類不斷豐富、服務(wù)水準(zhǔn)持續(xù)提升。

阿里巴巴在生鮮上的努力也有目共睹。去年1月，天貓網(wǎng)站悄然上線“喵鮮生”頻道，主要包括水果、水產(chǎn)、鮮肉、大米四類產(chǎn)品。這些生鮮產(chǎn)品大部分為進(jìn)口產(chǎn)品，并以預(yù)售方式發(fā)售。當(dāng)年底，阿里巴巴集團(tuán)又以千萬(wàn)美元以上的金額投資了垂直類生鮮電商易果生鮮。今年6月，阿里巴巴更是高調(diào)在北京、上海和廣州建立了三個(gè)新的生鮮食品配送中心，借此擴(kuò)大向消費(fèi)者配送生鮮食品的能力。

此外，順豐速運(yùn)旗下全球美食優(yōu)選網(wǎng)購(gòu)商城“順豐優(yōu)選”也早在2012年5月就正式上線，涵蓋生鮮食品等九大品類，超過70%為進(jìn)口食品。就在“順豐優(yōu)選”試驗(yàn)一年之后，順豐集團(tuán)又于2014年9月25日正式推出了“冷運(yùn)”新品牌，瞄準(zhǔn)食品生鮮配送市場(chǎng)。

1號(hào)生鮮、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜生鮮等更多玩家，都在盯著電商領(lǐng)域這最后一塊蛋糕，各方積極布局。

天下熙熙皆為利

引來各方“列強(qiáng)”紛爭(zhēng)的，是生鮮電商獨(dú)特的魔力。

2013年6月，天貓發(fā)起美國(guó)車?yán)遄泳W(wǎng)購(gòu)訂購(gòu)活動(dòng)，從6月27日到7月8日短短十余天的時(shí)間，訂單總金額為1500萬(wàn)元，相當(dāng)于國(guó)內(nèi)一座中型超市9年的車?yán)遄愉N量。這一案例的成功打響，天天果園、順豐優(yōu)選等業(yè)者一起發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。尤其以天天果園打出的最低價(jià)最為激烈，在跨年團(tuán)購(gòu)活動(dòng)里，采用99人參團(tuán)并以9元每斤的價(jià)格發(fā)貨，讓進(jìn)口車?yán)遄舆@一原本高大上的水果，真正走入了尋常百姓家。

車?yán)遄哟髴?zhàn)的背后，生鮮電商相比于3C、服裝等電商，具有明顯的高頻、剛需特點(diǎn)。根據(jù)企鵝智酷的調(diào)研數(shù)據(jù)，45.2%的用戶在線上購(gòu)買生鮮的原因是因?yàn)閮r(jià)格更實(shí)惠，其中一周買一次的用戶占12.4%，半月買一次的用戶占11.1%，偶爾購(gòu)買的用戶則高達(dá)65.8%。

除了重復(fù)購(gòu)買率高外，生鮮電商的高毛利亦為其他品類無法比擬。中國(guó)電子商務(wù)研究中心檢測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，目前生鮮電商高毛利率平均可達(dá)30%-40%，尤其以定位在有機(jī)、高品質(zhì)、進(jìn)口的產(chǎn)品利潤(rùn)更高。

有數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元，同比增長(zhǎng)221%；2014年這組數(shù)據(jù)分別為260億元和100%。申銀萬(wàn)國(guó)證券報(bào)告預(yù)測(cè)，2015年、2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對(duì)應(yīng)的年銷售額為521億元、911億元。歐睿國(guó)際4月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年水果市場(chǎng)的銷量達(dá)到1.52億噸。

在沙利文大中華區(qū)董事總經(jīng)理王昕看來，隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和生鮮 O2O服務(wù)水平的提高以及保鮮技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)生鮮網(wǎng)購(gòu)的接受度有上升。

嚴(yán)峻的現(xiàn)狀

雖然生鮮電商看上去異常火爆，現(xiàn)實(shí)卻并不像高檔水果那樣光鮮亮麗。

今年7月，知名女作家六六在京東天天果園上訂了8斤山竹，200多元，到家卻爛得不成樣，還不給退款，一時(shí)間鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

六六“山竹事件”折射的是國(guó)內(nèi)生鮮電商面臨著的物流運(yùn)輸成本高、水果損耗率高的難題。《2014-2015年中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》指出，運(yùn)輸成本通常超過商品成本的100%甚至更多。“目前來看，物流對(duì)互聯(lián)網(wǎng)生鮮水果發(fā)展的限制是非常明顯的。”北京志起未來營(yíng)銷咨詢集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起表示，因?yàn)槲锪鞯膯栴}，行業(yè)內(nèi)有的商家達(dá)到了20%的損耗，對(duì)采購(gòu)商來說是很大的負(fù)擔(dān)。

高損耗率又造成了生鮮電商成本的飆升，有業(yè)內(nèi)人士表示，水果行業(yè)的毛利率大概在25%左右，加上人工、租金、配送的成本，客單價(jià)要做到160元左右才能保本。高損耗率同時(shí)也讓用戶體驗(yàn)不佳，用戶本來很高興地下單購(gòu)物，但拿到手發(fā)現(xiàn)水果品相口感差、有破損，達(dá)不到心中的要求，于是“回頭購(gòu)”變得困難，這也是六六事件發(fā)生的最直接的原因。

更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，在各大寡頭爭(zhēng)相掘金的今天，為了搶占市場(chǎng)份額，各家都不惜倒貼成本來促銷，以吸引消費(fèi)者。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，截至3月底，4000多家生鮮電商企業(yè)中，只有40多家實(shí)現(xiàn)盈利，僅占全行業(yè)的1%，絕大部分生鮮電商或者巨額虧損，或者暫處虧損狀態(tài)。

中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心委員李長(zhǎng)明也曾對(duì)外表示，99%的生鮮電商都在虧損。整個(gè)生鮮電商行業(yè)還處在燒錢圈地盤的時(shí)代，盈利看上去似乎還很遙遠(yuǎn)。而身在其中者，甘苦自知。

責(zé)編：宋艷紅 E-mail:songyanhong@ittime.com.cn 美編：玲玲 校對(duì):媚子