傳播學視角下的政府應對網絡突發事件策略研究

肖 浩

(武警學院 政治工作系，河北 廊坊 065000)

傳播學視角下的政府應對網絡突發事件策略研究

肖 浩

(武警學院 政治工作系，河北 廊坊 065000)

借鑒傳播學相關理論，各級政府應對網絡突發事件應精心設置網上突發事件的核心議題，合理配置引導內容；塑造各級政府官員良好的形象贏得受眾信任，靠事實取得說服效果；注重培養和發揮網絡“意見領袖”的作用；滿足民眾的合理利益需求、認知需求和心理需求。

傳播學；網絡突發事件；議程設置；意見領袖

一、近年來政府應對網絡突發事件問題分析

近年來，隨著我國改革開放進入深水區和攻堅期，社會矛盾呈現集中、疊加的態勢，網絡突發事件也呈高發態勢。雖然各級政府對網絡突發事件從硬件和軟件等方面做了一系列工作，取得了一些成效，但還存在著亟待改進之處。

(一)政府門戶網站的影響力不高

中國政府網絡信息傳播是網絡時代中國政治文明發展進程中的一種新景觀，是政府主動應對互聯網實現信息公開、發展民主政治、建設服務型政府與構建社會主義和諧社會的一項重要舉措。總體來看，我國政府的網絡信息傳播還處于初級階段，政府門戶網站、承擔政府職能主流新聞網站的建設等方面，都還存在著不小差距。據中國IT和電信領域比較權威的市場研究和咨詢機構——計世咨詢(CCW Research)于2007年9～11月對我國政府網站應用情況的調查來看：目前國內政府門戶網站的普及率和影響力不高，對于網站訪問率的數據顯示，僅有42.5%的公眾訪問過政府網站，而其中38.5%只是偶爾訪問，經常訪問者僅有4%。[1]

(二)政府網站對網絡突發事件缺乏主動的“議程設置”

“議程設置”理論是由美國傳播學家M.E.麥庫姆斯和D.L.肖于1972年提出的。他們認為：公眾對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反復報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關系。大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高；傳媒的口徑越一致，公眾輿論對這一問題的態度就越統一。特別是對于物理視野和活動范圍有限的一般人而言，對當前大事及其重要性的認識和判斷，通常源于大眾傳播的重視程度。傳播媒介不僅是重要的信息源，而且是重要的影響源。[2]214

現代社會是一個大眾傳媒高度普及和廣泛滲透的信息社會，隨著傳播技術的發展，地球上任何一個角落發生的事情，都會在極短的時間內傳遍全球。而政府作為社會的管理者和信息的決策者，其自身的體制改革及對環境的保護、對人口與就業等問題的解決等，都是公眾關注的焦點問題。對于經過大眾傳媒傳播的海量信息，政府能否主動作為、引領輿論非常關鍵。目前，政府網站對于網絡突發事件缺乏主動的“議程設置”，一個網絡突發事件往往由普通大眾傳媒熱“炒”后，才能得到政府網站的回應，政府網絡傳播應對突發事件整體上處于被動狀態。

(三)網絡突發事件處置中某些官員的說服效果不佳

“說服理論”指出：在傳播過程中，傳播雙方往往構成說服與被說服的關系，說服者總是試圖通過一系列組織過的信息來影響被說服者的態度和行為。傳播者在受眾心目中的形象將對傳播效果產生很大影響。傳播者形象作為信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。[2]202

“說服理論”表明，在發布信息時，我們可以選擇高可信度信源來吸引公眾的注意力；然而，從長期來看，對于態度改變最終起作用的還是傳播內容本身。目前的現實情況是，官員出場處置網絡突發事件時，效果往往不很理想。這雖然由“仇官”等多種原因導致，但也需要我們從傳播學的角度對應對策略作一些反思。

(四)網絡傳播“意見領袖”作用發揮不足

網絡突發事件會引發社會輿論，而輿論也是網絡突發事件存在、發展的基礎。網絡信息傳播為受眾創造了一種政治表達的自由，它強調政府信息公開和受眾觀點表達的價值。這樣的寬容文化環境客觀上造成了不同取向價值觀的大量涌現，形成了多元的網絡輿論。為了有效處置網絡突發事件，政府部門必須主導輿論，尤其要重視“意見領袖”的作用。所謂“意見領袖”，是指在社會信息傳播過程中能夠最先得到信息向周圍傳播并給其他人比較大影響的人，其往往成為傳播活動中的核心人物。

政府網絡信息傳播的現實情況是：一方面，對“意見領袖”的作用認識不足，培養工作不完善，作用發揮不足；另一方面，對傳播負面信息的“意見領袖”的約束不足。這就導致在網絡突發事件中主流的聲音不響，對輿論的引領力不強。雖然當前已經出現了一批代表主流意識形態聲音的學界“意見領袖”，但在網絡突發事件處置過程中政府網站中的“意見領袖”還明顯不足。與此相反，代表負面輿論的“意見領袖”“網絡大V”卻很活躍，對網絡突發事件起到了推波助瀾的消極作用。

二、傳播學視角下政府應對網絡突發事件對策探討

(一)運用議程設置理論應對網絡突發事件

1.精心設置網上突發事件的核心議題

從傳播學的視角看，在網絡突發事件處置中進行議程設置，就是通過安排信息傳播的輕重次序，通過對要傳播的信息進行選擇，將有利于己方的信息與希望傳播的信息給予突出、高強度地強調與集中發布，從而使事件參與方在較短時間內關注到重點信息，并按照引導者給予信息確定的重要性序列來分配參與者的注意力；將不利信息與不希望傳播的信息混雜于同時期的其他信息中傳播，在信息的強度、所占的序列方面予以弱化，進而努力形成主調昂揚、主導有力的正面輿論聲勢，充分發揮主旋律的“領唱”作用，以之引領網絡突發事件輿論的良性發展。在此過程中，要注意以下幾個問題：第一，要把握最佳傳播頻率。傳播頻率是指一定周期內信息發布的次數。第二，要把握最佳時機。網絡突發事件信息傳播的最佳時機，是受眾對某一話題最關注、議論最多且最需要有人釋疑解惑之時，如：國內國際形勢發生變化、國家出臺重大改革舉措、民眾思想波動較大等時機。選擇最佳時機對網絡突發事件開展引導傳播，可以達到事半功倍的效果。

2.合理配置引導的教育內容

網絡突發事件的引導包括政策宣講、處置決定、相關部門的主張等內容。在網絡突發事件處置中進行議題設置，就必須注意信息內容分配比例，既要堅持導向性這個核心，也要結合兼顧基礎性、經常性、保障性內容，不可過多地集中于某一點，而忽略其他方面，引發受眾的逆反心理。在此基礎上，要注重引導的層次性。盡可能做到一個主題多套方案、一個內容多個版本、一個目標多種途徑。

(二)運用“說服理論”應對網絡突發事件

1.著力塑造政府官員的良好形象

在社會活動中，從傳播者形象出發去給所接觸的信息作一個判斷，是對信息最簡便的判斷方式，也是最容易被人采用的方式。在網絡突發事件處置過程中，引導者如果具備良好的自身形象，就容易在第一時間引發參與者積極的情感反應，推動其以積極的態度來配合引導者的行動，從而形成網絡突發事件發展的良性態勢。如果良好的自身形象通過各種傳播手段與真理相結合，真理的力量就會成倍地放大，并在網絡突發事件處置過程中形成強大感召力和心靈震撼力，讓受眾自然而然地去服從和效仿。一般而言，引導者良好的品格可以使公眾對其產生敬佩感，高尚的人格會使公眾產生較強的親和力，較高的政策水平可以使公眾對其產生信賴感，較強的能力可以使公眾對其產生認同感，真摯的情感可以使受眾對其產生親切感。這種良好形象既是官員綜合素質的一種體現，也是官員權力“人格化”的體現。

2.靠事實取得說服效果

在網絡突發事件處置實踐中，要增強引導的說服力，一方面信息內容要具有真實性，另一方面內容的表現形式要恰當。這就要求每位官員在網絡突發事件應對過程中必須學會忠實地敘述事實，用事實來表現事物的狀貌和特征，不要輕易下結論、做斷語。如果事實所蘊涵的意義一定要用議論來揭示，最好采用間接議論的方式，將對客觀事實的描述與對事實的分析分開，將事實與觀點分開。還可以引用其他人物的話或旁觀者的話來闡述觀點，但一定要交待這種分析性觀點的出處和來源。采用這種客觀的表現手法，能夠有效消除受眾的心理抵抗，更容易取得比較好的效果。

(三)運用“兩級傳播理論”應對網絡突發事件

20世紀40年代，美國傳播學家拉扎斯菲爾德提出了傳播學中著名的“兩級傳播理論”，其內容主要包括：一是受眾對媒介的反應并不是直接和即時的，而是通過社會關系傳遞并受到社會關系的影響。二是在媒介運動面前的個人可以分為兩類。一類活躍在人際傳播網絡中，經常為他人提供信息、觀點或建議并對他們施加比較大影響的人物，即所謂“意見領袖”。另一類主要依靠個人接觸作為其指導。信息通過“意見領袖”的“過濾”和“加工”后，傳播到與“意見領袖”有社會接觸的個體。這樣的信息針對性更強，更容易被受眾接受和相信。[2]262“意見領袖”作為媒介信息影響的中介與過濾環節，對網絡突發事件具有重要影響，必須重視發揮其不可替代的功能。

1.注重培養網絡“意見領袖”

在信息時代，形成了一個與現實社會并存的“網上輿論場”，存在著多種“意見領袖”，他們對于網上輿論發揮著舉足輕重的影響力。恰當處置網絡突發事件，必須注意培養并發揮“意見領袖”的作用。一要注重培養認同主流輿論的“平民意見領袖”。他們與身邊的民眾生活、工作在一起，具有共同的鄉音、鄉情和生活習俗，有著獨特的親和優勢，彼此了解，感情接近，做引導工作往往比干部更方便。二要注重培養“網上精英意見領袖”。這些人具有比較高的專業理論素養，對現實問題情況熟悉、學識深厚、見解深刻，長期關注網絡輿情，熟練掌握網絡話語方式和規律，具有比較大的話語影響力。更為重要的是，他們具有對國家、社會和人民的高度責任感，不為各種利益集團利誘，敢于堅持真理。

2.注重發揮“意見領袖”的引領作用

“兩級傳播理論”認為：專家和具有較高社會身份的人傳播的信息具有較大影響和說服力。為此：一是加強主旋律傳媒品牌欄目建設，發揮名人專家的影響力。二是可以利用基層政權與人民群眾聯系密切、感情融洽的優勢，邀請地方領導、學者專家、成功人士為公眾答疑解惑，宣講時事政策、暢談人生體會，通過他們的公信力和權威性，來吸引受眾，增強引領的說服效果。三是發揮社區局域網覆蓋率高的優勢，整合資源，開發網上心理咨詢欄目，切實發揮心理咨詢師在調節公眾心理矛盾、排除心理障礙、摒棄不良心態、優化心理環境方面的獨特作用。

(四)運用“使用與滿足理論”應對網絡突發事件

“使用與滿足理論”認為，受眾不僅是傳播活動的積極參與者，也是傳播效果的決定者和最終檢驗者。在傳播過程中，受眾對于大眾傳媒提供的信息并不是全盤接受，而是進行選擇性理解、選擇性注意和選擇性記憶。受眾的這種選擇基于自身的社會背景、社會需求和心理需求，他們在接觸信息時總是愿意接觸那些與他們自身相關、與他們所處階層相關和他們感興趣的信息。[2]274因此，在傳播過程中，只有把事件引導與滿足民眾的需求結合起來，才能取得良好的效果。

1.滿足民眾的合理物質利益需求

馬克思曾說過“人們奮斗所爭取的一切，都和他們的利益有關”，“‘思想’一旦離開‘利益’，就一定會使自己出丑”。[3]85在現實生活中人們的需求多種多樣，但滿足民眾的合理物質利益需求是網絡突發事件處置的基礎。這是因為，追求利益是人的基本需求，是自我主體性存在和展示的必然要求。

2.著力滿足民眾的認知需求

在現代信息社會，大眾在獲取信息的數量和速度上已發生根本變化。民眾獲取信息的多渠道、多來源，在客觀上要求必須給予大眾必要的信息選擇空間，使其在接受過程中對各種觀點和信息進行充分的參照和比較，從而做出正確的判斷。過去我們一直存在著一個誤區，即把為民眾提供必要的選擇空間與堅持主旋律對立起來，似乎為民眾提供必要的選擇空間，民眾就一定會做出對立選擇，引導效果就難以實現。其實，這種觀點是違背人們的認知規律的。馬克思主義認識論認為，人的認知過程包含一系列比較、選擇的過程。缺乏比較、選擇，人不可能感知、理解外界的事物，不可能將它轉化為自己的認識。因此，在對公眾進行引導時，不能代替其去選擇，而是在提供必要的選擇空間時，設法引導其去進行選擇。

3.滿足民眾的心理需求

一般來說，在網絡突發事件中，民眾具有如下心理特征：一是求是心理。即希望了解真相，了解事情的本來面目。二是求公平心理。隨著現代化進程的深入，我國社會結構發生了深刻的變化，社會成員在利益格局中的位置呈現出新的特點，貧富差距拉大極大地沖擊著人們的心理。[4]三是不滿與焦慮心理。對分配不公、不正當致富，人民群眾表現出強烈的不滿情緒。迅速變革中的社會生活將收入、醫療、社會保障、住房、子女教育與就業等諸多問題推到人們面前，使人們經常面對日益加重的社會壓力，從而加劇了焦慮心理。四是隔閡與壓抑心理。改革開放30年，我國的社會結構發生了深刻變化，社會成員的階層分化成為客觀現實，有學者概括出“國家與社會管理者”等10個階層。[5]8在新的社會成員構成中，不同的利益群體形成了各具自身特點的利益取得方式，形成了對自身地位角色的認同，某些群體之間產生了一定的隔膜。社會的變化在人們的心理上產生了深刻影響，人們的心理壓力比以往更大，一些較低社會階層的壓抑心理增強。五是弱勢群體的無助心理。當前參與網絡突發事件的民眾所面對的往往是擁有權力和資本的強勢一方，自身往往擁有很少的社會資源，在其合法權益受到侵害時，即使可以通過合法渠道維權，也非常艱難。這就導致這些人通常具有強烈的無助心理。

在網絡突發事件處置過程中，各級干部必須善于把握人們的這些基本心理特征，努力使傳播的信息與民眾話語模式、認知模式相符合，以激發民眾的接受熱情，提高其接受度。只有努力向民眾接受心理特征靠攏，講新話、講實話、講短話、講富有啟迪意義的話，才能贏得人民大眾的接受和滿意。

網絡突發事件的有效處置是一項系統工程。在信息時代，借鑒傳播學的有關理論深入研究網絡突發事件的傳播規律，著力塑造政府官員的良好形象，主動謀劃設置議程，著力培養傳播正能量的“意見領袖”，努力研究受眾的心理規律，不失為政府應對網絡突發事件的有效途徑。

[1] 李世杰.政府網站訪問人數不足半數，亟需服務升級[N].通信信息報，2008-01-14.

[2] 郭慶光．傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[3] 馬克思恩格斯全集(第一卷)[M].北京：人民出版社，1957.

[4] 葛如江，沈錫權，孫洪磊.貧富分化的民眾容忍度調查[J].半月談，2009，(22).

[5] 陸學藝．當代中國社會階層研究報告[M].北京：中央文獻出版社，2002.

(責任編輯 劉彥超)

On the Government Response to the Internet Emergency Event Based on the Communication

XIAO Hao

(DepartmentofPoliticalWork，TheArmedPoliceAcademy，Langfang，HebeiProvince065000，China)

Using the related theory of communication for reference， the governments of all levels should do the followings to deal with internet emergency event： firstly， carefully setting up key issues of the internet emergency event and rationally disposing blurbs online； secondly， creating a good image of government officials at all levels to win the trust of the audience and get the effect of persuasion by the fact； thirdly， focusing on the training and performing the role of “opinion leaders” online and forth， meeting the rational needs of interest， cognitive demands and psychological needs of the masses.

communication； internet emergency event； agenda setting； opinion leaders

2014-12-29

2014年河北省社會發展課題“社會治理視角下的網絡突發事件的發生機理及應對策略研究”(2014030732)階段性成果

肖浩(1967— )，男，河北廊坊人，教授。

●反恐處突研究

G206

A

1008-2077(2015)07-0075-04